Costruire un Brand negli Stati Uniti: Bambole da 534 milioni di dollari, quando il brand conta piu' del prodotto
La forza di un brand negli Stati Uniti esemplificata dal una linea di bambole. Il caso di American Gorl
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American Girl nasce in America come una linea di bambole nel 1986, e i prodotti offerti sono molto di piu' che semplici giocattoli. Questa divisione di Mattel Inc., nota in Italia per la commercializzazione di prodotti molto popolari come Barbie, e' stata capace di costruire un brand forte negli Stati Uniti d' America, dotato di propri punti strategici che le hanno consentito di vendere bambole in America con un premium price consistente.
Entrando in uno degli undici punti vendita presenti sul territorio statunitense si percepisce che American Girl offre al consumatore non solo una bambola, ma un'esperienza.
Ed e' questa la parte essenziale nella costruzione di un brand negli Stati Uniti.
Elementi per costruire un brand negli Stati UnitiIn primo luogo il prodotto, le bambole inizialmente lanciate sul mercato rappresentavano personaggi storici di grande carisma; ancora oggi esiste una linea dedicata a figure storiche americane come la bambola con la pelle nera che e' riuscita a scappare al giogo della schiavitu', la bambola indiana che rimasta senza genitori cresce il fratellino come una mamma, la bambola di fine anni Venti che sopravvive alla grande depressione con speranze ed aspettative per il futuro. Dall'altra parte le consumatrici finali hanno a disposizione una linea alternativa di bambole le quali presentano caratteristiche fisiche diverse le une dalle altre, esse potranno quindi essere "create" e "accessoriate" dalle bimbe che possono cosi' proiettare su di esse i loro desideri e sogni.In secondo luogo la storia, tutte le bambole sono protagoniste di uno o piu' libri in cui viene raccontata la loro vita e descritta la loro personalita': la scelta della bambola dipende fortemente dagli ideali e dai valori raccontati nella sua storia. Si tratta di un modo per raccogliere consenso da parte dei genitori, che, sentendo di aver trovato un giocattolo adeguato all'unicita' della loro bambina, sono disposti ad acquistare una bambola per cento dollari e a completarla con una serie di accessori, abiti e servizi aggiuntivi non meno costosi. In terzo luogo l'identificazione con il prodotto: American Girl cerca di far identificare la consumatrice con la bambola mettendo a disposizione una linea di prodotti identici rivolti alla bambola e alla bambina come vestiti, accessori e addirittura elementi di arredamento per la camera. 
In quarto luogo i servizi aggiuntivi, peripherals nel gergo del marketing, si tratta di caffetteria e ristorante, spa e hairsalon , sessioni fotografiche e riparazione delle bambole attraverso una clinica presente nel punto vendita. Sono servizi acquistabili separatamente rispetto al prodotto, ma ad esso complementari che, da una parte consentono al genitore di passare del tempo con le proprie figlie, giocando e divertendosi; e che dall'altra consente alla societa' di aumentare i propri ricavi. L'offerta di questi servizi permette alla bambola di assumere un ruolo all'interno della famiglia, la condivisione di momenti creati ad hoc detetermina infatti il passaggio da bambola ad inseparabile amica della piccola consumatrice. Inoltre il fatto che tali servizi siano disponibili solo presso il punto vendita American Girl richiede che i consumatori affluiscano verso il punto vendita stesso: le famiglie organizzano delle vere e proprie gite verso gli stores. La distribuzione avviene solo mediante punti vendita di proprieta' strategicamente posizionati in aree caratterizzate da grande flusso demografico per garantire il controllo del prodotto e dell'offerta. Infine il materiale educativo e gli eventi, American Girl pubblica una rivista American Girl magazine pluripremiata per la appropriatezza dei suoi contenuti i quali sono utili per la crescita delle consumatrici del prodotto che possono partecipare con propri commenti ed immagini alla rivista stessa. Le bambole che raccolgono maggiore successo tra il pubblico possono poi diventare protagoniste di film prodotti da HBO e WarnerBros, inoltre sul sito internet e' disponibile una piattaforma virtuale (Innestar University online) sulla quale bambine e bambole possono giocare interfacciandosi con una realta' protetta che allo stesso tempo sviluppa in loro conoscenze e capacita' di socializzazione. ConclusioneL'idea venduta da American Girl e' quella di una una bambola unica e "vecchio stile", diversa dai giochi elettronici ed impersonali con cui sono abituati a giocare i bambini di oggi. American Girl offre alla consumatrice occasioni di aggregazione con altre bambine accompagnate dalle loro bambole, e materiali adeguati alla sua eta' attraverso i quali poter apprendere e crescere con i valori di un tempo.Tutti gli elementi sopra elencati sono fattori critici di successo nella creazione del brand American Girl. Si tratta di fattori che mirano a raccogliere il consenso dei genitori, essi sono infatti coloro che hanno capacita' di spesa e che in ultima analisi decidono per l'acquisto o meno di un certo prodotto. Per queste ragioni American Girl convince il genitore della qualita' del prodotto e del suo valore, accrescendo in questo modo la loro diponibilita' a pagare e offrendo il prodotto ad un prezzo caratterizzato un elevato margine. American Girl e' stata capace di costruire un brand che da solo ha un valore di circa 534 milioni di dollari (2010), grazie alla sua capacita' di soddisfare le esigenze e le aspettative dei genitori, di mantenere le promesse accompagnando le consumatrici nella crescita. Il prodotto offerto da American Girl e' unico per le sue caratteristiche e i servizi che lo corredano, pertanto l'elasticita' al prezzo del consumatore non puo' che essere molto bassa: variazioni considerevoli dei prezzi non comportano altrettanto considerevoli cambiamenti in termini di unita' di prodotto domandate e quindi vendute. American girl deve il proprio successo alla forza del suo brand, al suo posizionamento e quindi alla percezione che il cliente ha del brand stesso. Il genitore non e' solo interessato all'acquisto della bambola ma anche all'idea che essa rappresenta: unicita', affidabilita' e condivisione di valori ed ideali. Articoli ed informazioni utili per vendere - esportare negli Stati Uniti
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