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Barabino & Partners è la società italiana leader da oltre 30 anni nella comunicazione d’impresa con una presenza internazionale diretta in Germania, nel Regno Unito e negli Stati Uniti

A New York dal 2011, con uffici nel prestigioso Fuller Building su Madison Avenue, B&P USA supporta le aziende italiane nei loro processi di internazionalizzazione occupandosi di contenuti editoriali, relazioni media, PR e social media.

“Spesso diciamo ai nostri clienti che il paradigma del Made in Italy è cambiato, il prodotto italiano - o meglio il prodotto in generale - ha un’importanza sempre inferiore rispetto alle altre leve del Marketing Mix: prezzo, strategia distributiva e soprattutto comunicazione. Per avere una chance negli Stati Uniti, specialmente in settori non tecnici e dinamici, le imprese devono entrare nell’ordine di idee di investire tanto in comunicazione quanto in ricerca e sviluppo.” Con questa premessa Alessandro Colnago, Vice President di ExportUSA, intervista Marco Lastrico, CEO di Barabino & Partners.
Cosa vuol dire fare il comunicatore a New York? 
Da oltre 10 anni ho la fortuna di occuparmi di comunicazione. Un settore in continua evoluzione dove l’applicazione di un metodo etico e professionale deve rimanere aggiornato con le nuove tendenze e con le opportunità più innovative. Vivere e lavorare a New York rappresenta, sicuramente, uno stimolo incredibile. La sua composizione sociale multietnica, la nascita di nuovi stili e tendenze, le sue incredibili diversità e il suo dinamismo la rendono davvero la capitale del mondo. Così avviene nella comunicazione. Ogni giorno devi imparare a “guardare” e non solo a vedere ciò che accade intorno a te. Devi cercare di comprendere come conquistare l’attenzione dei tuoi potenziali consumatori/clienti in un mondo dove chiunque è bombardato da messaggi e da richieste di attenzione. Il bello di fare comunicazione, credo, è che per farlo devi essere curioso. E, devo dire, New York è davvero il posto ideale per essere curiosi.
C’è poi un altro elemento che mi piace sottolineare. Barabino & Partners USA si occupa di accompagnare e supportare le aziende italiane nei loro processi di internazionalizzazione. L’Italia, negli Stati Uniti, piace. Per questo sono estremamente convinto che gli Stati Uniti rappresentino un’opportunità eccezionale per le aziende italiane. Tuttavia, le opportunità comportano anche delle insidie. Gli Stati Uniti sono un Paese enorme. Per volare da una costa all’altra ci si impiegano circa 6 ore con 3 di fuso orario. Le aree geografiche sono molto diverse tra di loro e, di conseguenza, anche la comunicazione deve essere estremamente attenta a questa varietà di pubblico.
Quali sono allora gli elementi da considerare quando si parla di comunicazione negli Stati Uniti?
La cultura industriale italiana è, storicamente, inserita molto bene nel tessuto americano. L’80% degli Americani ha un parere positivo sull’Italia e, secondo la classifica di US News sui migliori Paesi al mondo del 2017, l’Italia si colloca al primo posto al mondo per la propria influenza culturale, grazie all’altissima riconoscibilità e al suo prestigio nei settori del fashion, dell’agroalimentare e del design. Tuttavia, se parliamo a livello di comunicazione, questi dati si devono confrontare con il fatto che solo il 36% degli americani possiede il Passaporto. Nella sua vastità territoriale e culturale, bisogna tenere in considerazione che molti americani amano l’Italia attraverso la percezione che ne hanno nel proprio Paese. Per intenderci, qualche settimana fa su un prestigioso mensile americano dedicato al settore agroalimentare, hanno dedicato una sezione per verificare quali piatti di pasta comunemente nel menù di un ristorante (pseudo)italiano negli USA, siano effettivamente italiani. Così un lettore americano scopre che le penne alla Vodka non sono poi così tipiche del Bel Paese, e immaginiamo il suo stupore nello scoprire che neanche le fettuccine Alfredo lo siano. Quando poi gli crolla il mito degli Shrimp Scampi e della “Pizzagna” (un mix tra pizza e lasagna), siamo di fronte ad un vero e proprio dramma. Ora, battute a parte, questo semplice esempio ci fa capire di come il consumatore americano non sia ancora adeguatamente “educato” alla qualità e di come il Made in Italy non sia ancora spesso distinto dai prodotti “Italian sounding”. Per questo motivo, le aziende italiane si devono preparare culturalmente prima di approcciare questo mercato, soprattutto in termini di comunicazione. Limitarsi a comunicare i propri prodotti traducendo in inglese i messaggi utilizzati in Italia, è una strategia sbagliata e controproducente. 
Qual è allora il giusto modo di comunicare? 
Il consiglio è quello di prepararsi adeguatamente considerando la comunicazione come uno degli elementi fondamentali quando si decide di entrare nel mercato degli Stati Uniti. Bisogna cercare di abituarsi a vedere con “occhi americani” il più presto possibile e, allo stesso tempo, di parlare nel linguaggio americano. Questo è un passaggio molto delicato perché bisogna essere in grado di liberarsi dei legami comuni del passato (tipici della comunicazione “di casa”) senza però perdere le caratteristiche distintive della tradizione e della qualità delle aziende italiane. La sfida, potremmo riassumere, è quella di pensare e agire diversamente rimanendo sempre legati alla propria cultura italiana, cercando di comunicare e spiegare al consumatore americano le peculiarità dei nostri prodotti. Per questo, per esempio, nel nostro ufficio a New York abbiamo un team misto di professionisti italiani e americani. Il primo “confronto culturale” lo avvertiamo già al nostro interno. Bisogna essere brillanti e ingegnosi così come lo siamo noi italiani, ma pragmatici e puntuali come sono abituati a pensare e agire gli americani.
  
Come vincere la sfida della comunicazione in America?
La sfida del mercato americano è molto affascinante sia dal punto di vista del business, sia dal punto di vista della comunicazione. In America, soprattutto nelle sue città più distintive, è difficile ritagliarsi spazi e attenzione. Pensiamo a New York, che ha circa 8 milioni di abitanti e conta, ogni anno, circa 60 milioni di turisti (record raggiunto nel 2016). Per una azienda italiana, giusto per avere un ordine di grandezza, possiamo dire che vendere nella sola New York è come vendere in tutta Italia. Gli Stati Uniti hanno un bacino potenziale di 300 milioni di consumatori e oltre un milione di punti vendita.
Come fare allora a comunicare correttamente e in maniera incisiva?
 
Il nostro consiglio è quello di seguire tre passaggi:
1. Distinguersi
2. Innovare
3. Coinvolgere 
Per distinguersi, le aziende italiane dovranno competere su due arene: una interna ed una esterna. Internamente, dovranno essere in grado di far emergere le proprie caratteristiche di tradizione e innovazione dei propri prodotti. Esternamente, dovranno distinguersi dalle altre aziende italiane presenti o che vogliono entrare nel mercato americano. Prendiamo il settore dell’olio extravergine. Il consumatore medio americano ha le idee molto confuse quando si parla di olio extra vergine di oliva. La normativa americana non ha una regolamentazione così distintiva tra olio di oliva ed extravergine, con l’ovvia conseguenza che risulta complesso, per i produttori italiani, far comprendere il reale valore aggiunto dell’extravergine italiano. Allo stesso tempo, tuttavia, il mercato dell’olio è estremamente segmentato e, se da un lato ci sono i grandi marchi nazionali molto conosciuti, dall’altro ci sono una pletora di marche minori con una esposizione a scaffale più limitata. Molto spesso le aziende italiane combattono proprio per questo spazio e devono a loro volta distinguersi dagli altri loro concorrenti italiani che punteranno sugli stessi selling points legati al Made in Italy del proprio prodotto. 
 
L’innovazione rappresenta un elemento chiave per il successo della comunicazione negli Stati Uniti. Le aziende italiane si trovano in una posizione unica per poter sfruttare i trend emergenti nelle tendenze di consumo e nelle abitudini di acquisto dei consumatori americani. Prendiamo il settore agroalimentare. L’attenzione verso il mondo dell’alimentazione non è mai stata così alta da parte del pubblico americano. I problemi di obesità e i legami tra stile di vita e salute sono temi che non lasciano nessun media indifferente, dai femminili ai grandi quotidiani. La dieta mediterranea e i prodotti italiani contraddistinti da freschezza, genuinità, naturalezza e semplicità degli ingredienti avvicinano sempre di più i consumatori americani ai prodotti italiani. Secondo alcune recenti ricerche di mercato, l’85% degli americani ritiene importante l’autenticità degli alimenti e ben il 70% ha dichiarato di essere disposto a spendere un po’ di più per essere sicuri dell’origine italiana dei prodotti. Per non parlare dei Millennials che, sempre più, prediligono un consumo socialmente responsabile e attento ai valori di ciascun brand. Questi giovani “sperimentatori” sono molto più attenti al rapporto tra prezzo e qualità dei prodotti. Musica per le orecchie delle società italiane. Si pensi per esempio al settore dei latticini e, in generale, a tutto il mondo del fresco.
Infine il coinvolgimento. La moda, il design ma anche lo stesso food, sono sempre più “conversazione”. I nuovi media e modelli di consumo hanno modificato la relazione che oggi, la maggior parte delle persone, ha col mondo retail. Oggi un prodotto, prima di essere acquistato o indossato, viene letto, fotografato e condiviso. In tempo reale e su piattaforme diverse. Gli Stati Uniti sono l’Eldorado dei social media. L’utilizzo dello smartphone per effettuare pagamenti, movimenti bancari, acquisti on line sono un trend in continuo aumento negli Stati Uniti. Non avere dei profili social dedicati al mercato americano o, peggio ancora, averli ma non curarli con la giusta attenzione, equivale ad avere la possibilità di esporre sulla Fifth Avenue e non curare l’estetica della propria vetrina. I social media, ormai, rappresentano il biglietto da visita e la prima immagine che un consumatore può avere di una azienda. Avere una strategia definita e dei contenuti specifici per il mercato americano e non semplicemente (come spesso accade) una traduzione inglese dei contenuti italiani rappresenta uno dei requisiti imprescindibili per la comunicazione negli Stati Uniti.
Perché allora esportare e comunicare negli Stati Uniti?
La sfida imprenditoriale che l’affrontare il mercato americano pone agli imprenditori ma anche ai manager coinvolti in questo processo, aiuta moltissimo l’organizzazione a trasformarsi e ad evolversi attraverso il cambiamento. L’apertura mentale nell’approcciare i nuovi mercati deve essere completa e, come spesso accade, il primo e più duro ostacolo lo abbiamo al nostro interno. Risolto questo, tutto il resto è in discesa. Affrontare il mercato americano comporta un cambiamento di marcia nel modo di lavorare e, soprattutto, di pensare. Gli Stati Uniti sono un mercato difficile e spietato e riuscire ad affermarsi qui significa (come cantava Frank Sinatra nella canzone New York, New York) riuscirci dappertutto. D’altra parte questa è la terra dei liberi e la casa dei coraggiosi, così come recita l’inno nazionale statunitense.

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