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Warby Parker, il marchio più innovativo dell’eyewear “made in USA”, sbarca a Wall Street il 29 settembre

La nuova sfida del brand DTC sarà quella di tradurre la forza del marchio USA in nuove categorie di prodotti

Fondato nel 2010, il marchio newyorkese di eyewear Warby Parker, è pioniere nella vendita online direct-to-consumer (DTC). Con il suo modello di prova a casa "Home Try-On" (che consente al cliente di scegliere cinque montature dal sito e restituire quelle che non gli piacciono) ha rivoluzionato il segmento dell’occhialeria, fino ad allora dominato da colossi come Luxottica ed Esilor. Warby Parker, infatti, vende prodotti di alta qualità direttamente al consumatore finale a un prezzo inferiore, mantenendo allo stesso tempo un maggior controllo su marketing, customer care e feedback dei dati, attraverso un dialogo costante sui social media con i propri clienti. Dal successo delle vendite online, la label ha avuto una crescita vertiginosa nel giro di pochi anni e si è espansa anche nel retail brick and mortar in diversi mercati negli Stati Uniti e in Canada. L’azienda, che è stata valutata 3 miliardi di dollari dopo un round di finanziamento nel 2020, da mercoledì scorso si è quotata in borsa, con un debutto positivo sul New York Stock Exchange tramite direct listing. Il titolo è partito con uno scambio sopra quota 53 dollari, in rialzo del 34% rispetto al prezzo di riferimento di 40 dollari.

Warby Parker non è il primo brand a debuttare a Wall Street con una quotazione diretta tra i marchi DTC: Casper, uno dei più famosi e apprezzati produttori di materassi negli Stati Uniti, ha avuto la sua IPO a febbraio 2020; e Figs, il marchio per abbigliamento sanitario e medico trendy Made in USA, si è quotato in borsa lo scorso maggio. Entrambi sono ancora in perdita, ma al momento gli investitori sono più fiduciosi nelle prospettive di crescita di Figs rispetto a quelle di Casper. Figs è scambiato a $ 38,73, in aumento rispetto al suo debutto in borsa a maggio a $ 22, mentre le azioni di Casper sono a $ 4,79 dopo il suo prezzo IPO di $ 12 per azione dello scorso anno.

Sebbene Warby Parker nel 2020 abbia registrato una perdita netta di 55,9 milioni di dollari, in quanto precursore per eccellenza di moltissimi altri marchi DTC che hanno seguito il suo modello in America, le sue prestazioni future avranno una grande influenza sul modo in cui investitori e consumatori guarderanno a questa categoria, dato che anche aziende come Allbirds si dirigono verso il mercato azionario.

Per un decennio, Warby Parker è stato sinonimo di consumatori giovani, alla moda, creativi e high tech, offrendo occhiali di tendenza a prezzi convenienti attraverso una piattaforma e-commerce estremamente user-friendly e una logistica della restituzione delle montature ben organizzata. Ma la vera sfida di oggi è: i valori del marchio riusciranno a sopravvivere all'ossessione degli investitori per le attività ad alta crescita e ad alto margine?

La forza del brand di ecommerce Warby Parker negli Stati Uniti è solida

"Al momento non credo che esista un marchio più solido di Warby Parker in America", afferma Web Smith, fondatore della società di consulenza 2PM Inc., che si occupa nello specifico di come il digitale sta cambiando il mondo del retail negli Stati Uniti. "Penso che il modo di dire “Il Warby Parker di…” verrà ancora accostato a tutte le nuove aziende Direct-to-consumer, perché quello che accadrà a molti di questi brand nei prossimi cinque o sette anni diverrà punto di riferimento anche per il mercato fisico al dettaglio".

Secondo i documenti depositati presso la Securities and Exchange Commission, le entrate nette di Warby Parker nell'anno fiscale 2020 sono cresciute a 393,7 milioni di dollari, dai 370,5 milioni di dollari del 201, generando il 60% delle entrate nette del 2020 dall'e-commerce e il restante 40% dal retail brick and mortar. Nei primi sei mesi del 2021, questa percentuale è passata a un equo 50-50. Il piano di Warby Parker per quest’anno è di aggiungere 30/ 35 nuovi negozi ai suoi attuali 145 punti vendita e mantenere questo ritmo di lancio per il prossimo futuro.

Smith lo vede come una strategia vincente. “Per Warby è un ritorno alle origini e ci dice questo: 'Abbiamo costruito un grande marchio nativo digitale, che rimane il nostro principale canale di vendita, ma rafforzando la nostra presenza con negozi fisici, avremo anche queste magnifiche vetrine, che si stima porteranno un incremento di $ 2/ 3 milioni l’anno per punto vendita' “, afferma. "Questa strategia funziona molto bene per il loro business, perché riduce i costi di acquisizione del cliente e i costi logistici come la spedizione e oggi sono proprio queste le due maggiori sfide per i marchi DTC".

Quali sono le nuove sfide di Warby Parker in America dopo la sua quotazione  in borsa

Come azienda quotata in borsa saranno le sue stesse sfide a cambiare in modo significativo. Sucharita Kodali, vicepresidente e analista di Forrester, afferma che il principale obiettivo dell’azienda sarà quella di mantenere lo stesso slancio e interesse da parte dei consumatori/ investitori, ora che i suoi dati di vendita sono resi pubblici. "Quando le aziende sono private, è molto più facile per le persone immaginare che tu abbia successo, ma ora ci sono obiettivi di profitto, obiettivi di entrate e gli investitori pubblici non dimenticano ciò che hai detto e non hai fatto", afferma Kodali.

Sotto queste pressioni, per rispettare il raggiungimento dei risultati trimestrali, accade spesso che i valori di un marchio vengano messi messi a dura prova. Il consulente Chuck Welch, fondatore di Rupture Studio, che ha lavorato con marchi importanti come Nike, Spotify e PepsiCo, sostiene che quando Wall Street reclamerà il suo “pezzo di carne”, starà all’azienda decidere che cosa dargli. "Puoi alimentarlo mantenendoti stabile e utilizzando quelle risorse aggiuntive per scalare e raggiungere più persone", afferma Welch. “Oppure puoi farlo compromettendo quei valori, comprimendo il margine e mandando in corto circuito lo stesso modello che ha avuto così tanto successo. Crescere e restituire valore agli investitori, questa è la vera sfida".

Il futuro di Warby Parker è trovare un altro Warby Parker

Warby Parker dovrà bilanciare questa sfida e la sua continua espansione in spazi fisici, con il suo più grande ostacolo alla crescita: le persone non comprano molti occhiali. L'idea originale del marchio era che con prezzi più bassi e design eleganti, i clienti avrebbero pensato agli occhiali come a scarpe da ginnastica, ovvero un altro accessorio di moda intercambiabile. Ma così non è stato. Dunque il marchio avrà bisogno di trovare un'altra categoria di prodotti in cui possa espandersi in modo efficace e autentico.

"Per far sì che il marchio Warby Parker continui a crescere, non basterà vendere solo occhiali perché il valore del ciclo di vita di un cliente Warby Parker non è molto alto", afferma Smith. “L'abbigliamento sarebbe la scelta più facile, ma non è in linea con il brand. Dunque quale linea di prodotti lanciare? Questa è la domanda imperante".

"Warby Parker ha costruito un intero modello attorno a una visione di trasparenza e si è posizionato come il meglio che l'acquirente potesse trovare sul mercato", afferma Welch. “La missione era quella di ottenere il miglior prodotto, non solo al prezzo più basso, ma a un prezzo che facesse sentire il consumatore intelligente. Questa è la genialità del loro modello. - ‘Ti sentirai una tipo “sveglio”, perché non hai pagato quello che pensavi di dover pagare’. - E proprio per questo il pubblico ha cominciato a fidarsi ".

Ancora non ci sono occhiali che permettono di vedere il futuro, ma non vediamo l’ora di scoprire quale altra mossa geniale si inventerà Warby Parker.

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