Seletti North America Inc.
http://www.seletti.us
La Seletti è una azienda storica di Viadana [MN] che si occupa di design e di life style.
Non è sempre stata così: originariamente commercializzava prodotti per la casa ma è stata capace di evolvere e di diventare una azienda di successo grazie ad una sensibilità unica al mercato e ad una rigorosa impostazione dele strategie di sviluppo e governance.
Presente negli Stati Uniti da pochi anni, grazie anche al supporto iniziale di ExportUSA, Seletti ha saputo incorporare tutti i fattori critici di successo menzionati in questa pagina ed è ora una azienda di design inserita a pieno titolo e con successo sul mercato in America.
Seletti North America, la filiale americana della Seletti SpA, ha recentemente aperto un suo showroom nel quartiere di SoHo a New York.
SEAC USA, Inc.
http://www.seacusa.com/
SEAC è una azienda che produce e commercializza articoli per la subacquea.
Azienda di successo in tutto il mondo ma non presente negli Stati Uniti. Quando ha deciso di entrare in America, lo ha fatto con la giusta strategia ed il successo non si e' fatto attendere. SEAC ha avuto la determinazione di investire, ha assunto un export manager capace e gli ha affidato la gestione del mercato in America.
La strategia di internazionalizzazione di SEAC ha comportato l'apertura di una società negli Stati Uniti, la creazione del supporto logistico e l'affitto di un piccolo ufficio a New York.
Il successo non si e' fatto attendere e SEAC USA si e' recentemente trasferita in un nuovo ufficio a Miami per essere più vicina ai suoi maggiori clienti. Un chiaro esempio di una strategia semplice dove investimenti e adattamento ak mercato hanno decretato il successo dell'azienda in America.
Il mercato italiano è sempre stato caratterizzato da scarsa concorrenza, dal dominio di pochi gruppi e/o famiglie, da burocrazia e adempimenti soffocanti, da una giustizia civile lenta e da un alto costo del lavoro. Nel tempo, è cresciuta anche la pressione fiscale sulle imprese.
Dall'altro lato, è inutile negarcelo, c'è sempre stata una tendenza, più o meno marcata, ad elusione ed evasione, forse anche in qualche caso [ma non sempre] per sopravvivere allo stato di cose. Le politiche monetarie ai tempi della Lira, poi, avevano sempre aiutato a superare crisi, difficoltà e l'inerzia della classe politica e le svalutazioni competitive sono state di fatto quasi rituali anche a scapito dell’importare inflazione. [i cui effetti erano però resi meno dolorosi da tutta una serie di ammortizzatori sociali, primo tra tutti la scala mobile di antica memoria...]
Un effetto collaterale di questo sistema di cose è la ridotta spinta alla competitività: per essere una azienda di successo non occorre competere ferocemente per avanzare perché tanto il sistema è in un certo senso protetto. In un sistema protetto e poco dinamico dove quello che si produce si vende, perché cambiare?
L'equilibrio di questo sistema è durato dal dopoguerra ai primi anni '90. Un sistema che, a suo onore, possiamo dire che è stato capace di adattarsi e sopravvivere con quella che potremmo definire una "dinamicità statica" [o una “staticità dinamica” come preferite…]: cambiare il minimo possibile per potersi adattare sì ai cambiamenti socio-economici ma solo di quel tanto per mantenere immutati gli equilibri politici e di potere di fondo.
Il sistema viene messo in crisi dalla congiuntura quasi astrale di due avvenimenti, il primo politico/sociale [l'inchiesta Mani Pulite] ed il secondo economico [l'ingresso della Cina sui mercati mondiali]. Qui incomincia a scardinarsi il sistema che aveva garantito fino ad allora il successo delle aziende italiane. Il colpo di grazia arriverà nel 2008 con la crisi mondiale scatenata dal fallimento Lehman.
Da quel momento il sistema di riferimento per le piccole e medie aziende italiane cambia radicalmente. Interi settori industriali vengono falcidiati [pensiamo alla maglieria e all'abbigliamento in generale e alle calzature]. I fallimenti e le chiusure aumentano, il numero di aziende che langue e non crescono anche.
Per le aziende italiane inizia il processo di cambiamento ed adattamento ed arriviamo ai giorni nostri e ai fattori che hanno contribuito al successo di molte delle aziende nel mutato scenario economico di riferimento.
A ExportUSA riceviamo in media circa 400 contatti al mese: ogni mese parliamo con 400 aziende o imprenditori, circa 5000 contatti all'anno dunque. Pensiamo di avere una buona conoscenza aneddotica del tessuto delle piccole e medie aziende italiane.
Dai nostri contatti quotidiani e dall'analisi della struttura dell'economia italiana, si evidenzia come la piccola e media impresa italiana sia normalmente di proprietà di una famiglia che tipicamente è poi quella che ha originariamente fondato l'azienda nei decenni passati.
Nella grande maggioranza delle aziende italiane quindi, non esiste una separazione tra proprietà e management: la proprietà dell'azienda si sovrappone alla gestione dell'azienda.
Il vantaggio è indubbiamente dato dalla coerenza decisionale e dal coordinamento. I problemi però sono spesso più grandi dei vantaggi specie quando le vecchie generazioni mantengono il controllo: lentezza nel cogliere le nuove tendenze, accentramento nelle decisioni, ancoraggio a modelli di sviluppo superati.
Negli Stati Uniti, dove il mercato dei capitali dispone di strutture storicamente organizzate, la situazione è diversa ed anche quelle che in Italia sarebbero considerate aziende familiari sono spesso quotate su un mercato pubblico e gestite da un management separato dalla proprietà.
Il bello delle piccole e medie aziende di successo italiane è sicuramente dato dalla passione per il proprio lavoro e per il prodotto, dall'attenzione alla qualità e dalla conoscenza profonda del prodotto stesso, dei processi di lavorazione e dei materiali. Il problema rimane quello dell'equilibrio tra il mantenimento di questo vantaggio competitivo e dalla necessità del cambiamento per adattarsi al mutamento degli scenari economici: quando la struttura di proprietà/controllo/gestione diventa un freno al cambiamento il rischio di "estinzione" diventa concreto.
Nel corso degli anni abbiamo aiutato decine di aziende italiane ad avere successo negli Stati Uniti. Il fattore critico di successo che accomuna queste aziende è quello di essersi adattate al mercato. Ogni mercato ha le sue caratteristiche, è una affermazione quasi banale. Meno banale è la considerazione che quello che chiamiamo "mercato" in realtà vuol dire "aggregato di persone", persone legate da stili di vita, modi di agire, storia, cultura, usi commerciali, costumi, cibo, leggi, religione, educazione, modelli decisionali e stili di consumo comuni.
In questo senso, le segmentazioni classiche del mercato e dei consumatori basate su classi di eta’, censo e geolocalizzazione non hanno piu’ senso: quello che conto e’ lo stile di vita che determinate persone adottano e che si sviluppano in funzione delle variabili descritte prima.
All'interno del mercato ci sono poi dei sotto gruppi di persone differenti tra loro in termini delle caratteristiche appena citate: una persona nata, cresciuta ed educata a Trapani sarà sicuramente diversa da una persona nata, cresciuta ed educata ad Aosta. Allo stesso modo chi è nato e cresciuto a Milano e ha due lauree e guadagna un milione di euro all'anno, ha uno stile di vita diverso da chi è nato e cresciuto a Milano ma fa un lavoro precario in una cooperativa di trasporti. Ecco poste, con una estrema semplificazione, le basi per segmentazione, posizionamento di prodotto e differenziazione.
In un paese come gli Stati Uniti, culturalmente ed etnicamente variegato, queste considerazioni sono portate all'estremo. Gli Stati Uniti sono un "mercato" estremamente diversificato, con innumerevoli sottogruppi di consumatori di riferimento e, di conseguenza, con una forte enfasi sullo studio di mercato e di prodotto. Si tratta di una realtà complessa dove si deve scegliere quale fascia di consumatori servire: occorre studiare il mercato per capirlo e per decidere quale fascia di consumatori servire e come posizionare il prodotto alla luce del segmento di consumatori che si è deciso di servire. In altre parole:
L'importanza di studiare il mercato per adattare il prodotto ed avere successo negli Stati Uniti ha a che fare anche con la concorrenza. Capire chi sono i concorrenti che già vendono negli Stati Uniti, cosa offrono, a quale prezzo e cosa "promettono" [la "promessa": la base del posizionamento] è fondamentale per completare il posizionamento del prodotto differenziandolo. La differenziazione del prodotto crea una difesa nei confronti della concorrenza: studio del mercato, analisi della segmentazione, un corretto posizionamento del prodotto, e un investimento sulla differenziazione del prodotto sono quindi la base per avere successo non solo negli Stati Uniti ma in qualsiasi mercato.
Abbiamo parlato di "corretto posizionamento" del prodotto. Il posizionamento di un prodotto è corretto quando e' sostenibile, ovvero quando l'azienda può mantenere la promessa implicita nel posizionamento. Esempio banale: se decido di posizionarmi come produttore di eccellenza, il mio prodotto non potrà certo avere difetti.
Le ricerche di mercato per gli Stati Uniti che conduciamo per conto dei nostri clienti, ad esempio, sono quasi sempre focalizzate sulla analisi della concorrenza e della distribuzione. Lo scopo è quello di delineare i segmenti di mercato esistenti, tipologia e numerosità dei concorrenti, caratteristiche del prodotto, del pricing e del formato, ma, soprattuto, analisi del posizionamento del prodotto negli Stati Uniti.
In questo modo diamo una panoramica completa dell'offerta del prodotto in ragione dei segmenti di mercato identificati e del possibile posizionamento negli Stati Uniti che l’azienda italiana può adottare quando decide di entrare sul mercato in America. Le ricerche di mercato sono il punto di partenza per diventare aziende di successo negli Stati Uniti perché rispondono a domande quali:
Le informazioni raccolte in questo modo, con ricerche di mercato condotte sul campo, pongono le basi per adattare il prodotto e disegnare una strategia di successo per l’ingresso nel mercato negli Stati Uniti.
Naturalmente molte aziende hanno già una certa conoscenza del mercato americano perché hanno partecipato a fiere di settore oppure perché già vendono negli Stati Uniti; in questi casi le ricerche di mercato si focalizzeranno su aspetti parziali dell’attività di vendita oppure avranno lo scopo di validare le sensazioni che si hanno del mercato.
In senso generale, potremmo definire l'esportazione come la vendita a clienti che si trovano al di fuori dei confini nazionali. Si tratta di un'operazione del tutto uguale a quella di una vendita fatta in Italia con la sola differenza che il cliente non è italiano ma, ad esempio, spagnolo. L’esportazione, così come definita, non comporta alcun cambiamento nelle strategie o nelle tattiche aziendali. Quando l’esportazione è fatta in Europa, poi, la cosa è ancora più vera.
Esportare in Russia o Giappone o anche in Brasile o Cina è praticamente impossibile senza un referente locale, importatore o distributore che sia. Quindi di fatto e’ quest’ultimo che e’ strutturato per servire il mercato e l’approccio, a parte, quando c’è, quello dell’adattamento del prodotto ai gusti locali, rimane quello tipico dell’esportare.
Inoltre in paesi come ad esempio la Cina, è ancora molto in voga la figura del “grossista” stile anni ’70/’80 in Italia, ovvero colui che acquista grossi quantitativi a sconto per rivendere al dettaglio. Chiaro che con il grossista l’approccio del vendere, incassare, e non pensare ad altro, funziona ancora.
Le aziende che hanno provato ad esportare negli Stati Uniti, invece, si saranno rese conto che in America l’approccio dell’esportare funziona poco. Funzionava fino ai primi degli anni ’90 ma adesso il modello è largamente in crisi.
Nel settore dei beni di consumo, dai mobili alle specialità alimentari, la figura classica dell’importatore come colui che compra-paga-rivende è quasi del tutto scomparsa. Anche chi si professa importatore poi invece è un tipo di intermediatore che in realtà compra sul venduto. Sempre più spesso, negli Stati Uniti, distributori e agenzie di vendita si aspettano che il produttore-esportatore abbia uno stock di prodotti in America e sia in grado di gestire logistica, spedizioni e post-vendita. È una struttura distributiva che richiede di investire sul mercato se si vuole diventare una azienda di successo in America.
Nel settore dei beni industriali le dinamiche sono diverse nel senso che entrano in gioco altri fattori a determinare il successo di una azienda negli Stati Uniti, primo fra tutti il fattore della continuità della presenza del produttore nel tempo. Ma anche in questo caso serve investire per poter entrare nel mercato.
Le aziende che hanno partecipato ad una fiera negli Stati Uniti, o che hanno avuto contatti con buyer americani nel corso di fiere in Italia o in Europa, avranno notato come si raffreddano i contatti con potenziali clienti americani quando questi apprendono che non avete un vostro magazzino negli Stati Uniti. È il risultato del nuovo modello di distribuzione che sta prendendo piede negli Stati Uniti: per avere successo in America dovete diventare una azienda americana.
Queste considerazioni ci portano quindi a superare il concetto di “esportazione” per arrivare a quello di “internazionalizzazione” che possiamo definire come il processo di espansione verso mercati esteri che avviene attraverso la assimilazione al contesto economico dove si vuole entrare [gli Stati Uniti d'America nel nostro caso]. Nel caso degli Stati Uniti, ad esempio, il fattore critico di successo per le aziende è quello di dimostrare di essere impegnati a lavorare sul mercato americano nel lungo periodo: per essere aziende di successo negli Stati Uniti bisogna in un certo senso diventare aziende americane. E ciò si traduce, in termini molto pratici, ad esempio, nella:
Le ragioni storiche alla base dello sviluppo e del successo delle aziende italiane hanno fatto sì che l'attenzione delle aziende fosse sempre molto concentrato sul qualità, materiali e processi produttivi. In un sistema economico e sociale protetto dalla concorrenza bastava concentrarsi sul prodotto e sulla produzione per avere successo. Comunicazione, marketing e promozione rivestivano un ruolo secondario.
Con l'ingresso della Cina sui mercati mondiali e con il rallentamento della crescita economica tipica degli anni della ricostruzione post bellica e del boom industriale le regole per rimanere aziende di successo cambiano. Vendere non è più così "automatico", serve scovare e trovare i clienti, contattarli e convincerli. E con l'arrivo dell'euro le svalutazioni competitive della lira sono scomparse.
In America le tappe dello sviluppo economico sono state diverse. Pur in presenza di grossi gruppi, il mercato americano è sempre stato immensamente più competitivo di quello italiano. Le aziende americane, per avere successo, hanno subito dovuto imparare a gestire marketing e comunicazione, ad occuparsi di ricerche di mercato, studio di prodotto, segmentazione, differenziazione, posizionamento di prodotto. Una lezione che si è poi rivelata utilissima quando, con l'ingresso della Cina sui mercati internazionali, lo scenario competitivo si è fatto ancora più aggressivo.
Spesso notiamo purtroppo ancora una forte carenza per ciò che riguarda marketing e comunicazione da parte delle aziende italiane che ci contattano per avviare una attività negli Stati Uniti. Il focus rimane sulla produzione e sul prodotto e lo sforzo per capire il mercato americano ed i bisogni ed i gusti del consumatore americano rimane un aspetto secondario mentre dovrebbe essere chiaro che per diventare aziende di successo serve un approccio che metta il consumatore ed i suoi bisogni al centro della strategia di impresa.
Investire sul mercato. Gli Stati Uniti sono un mercato più grande dell'Europa: per avere successo bisogna investire, non solo finanziariamente ma anche dedicando tempo e risorse ed adottando una mentalità strategica di lungo periodo.
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Sembrerebbe da folli aprire una società che produce biciclette in America dove marche come Trek e Cannondale la fanno da padroni. Eppure c’è sempre spazio per start up innovative, e la strada per avere successo è una sola: creare prodotti innovativi.
ExportUSA offre un servizio di ricerca di mercato e posizionamento di prodotto molto concreto. Sfruttiamo la nostra esperienza e i contatti diretti con importatori, distributori, rappresentanti in innumerevoli settori negli Stati Uniti
Servizi di Branding per il mercato americano: ExportUSA adatta, o {ri} adatta il vostro prodotto e lo prepara per il mercato americano
ExportUSA aiuta le aziende ad ottenere i finanziamenti agevolati di SIMEST. La nostra assistenza va dall'analisi iniziale alla rendicontazione del progetto
Casi di successo di aziende italiane sul mercato americano
