Per vendere negli Stati Uniti è importante avere un brand dall'identità forte

I valori del brand consentono di instaurare legami solidi con i consumatori americani

Molti brand americani stanno lavorando per catalizzare il cambiamento del settore moda attraverso valori inclusivi associati al brand

L’agenzia Zebedee Management sta guadagnando terreno con molti brand di lusso e non. Nata nel Regno Unito, Zebedee rappresenta modelli disabili, trans, non binari e alternativi e oggi lavora con numerose aziende che operano negli Stati Uniti. Segno, questo, che il mondo del retail negli USA sta cominciando a dare ai valori del brand l’importanza che meritano.

Anche se la diversità fatica ancora ad apparire sulle passerelle dell’alta moda rimane assodato che brand come Gucci, Fenty Beauty, Tommy Hilfiger ed Estée Lauder hanno fatto dell’inclusività un valore cardine. Si tratta di aziende popolari in America che possono avere un impatto reale sulla percezione dei consumatori incrementando allo stesso tempo le vendite grazie all’immagine che veicolano di sé.

Nel giorno del lancio (2017), il brand USA Fenty Beauty ha presentato 40 tonalità di fondotinta in un momento in cui non esistevano marche di makeup in grado di raggiungere veramente tutti i consumatori americani, permettendo a tante donne di ritrovarsi nel brand e sentirsi incluse. Fenty ha provocato una reazione a catena di brand del settore che hanno espanso le loro linee di makeup per essere più inclusivi.

Anche il caso di Gucci è indicativo del cambiamento in corso: una delle fotografie di Gucci Beauty più apprezzate di sempre (2020) presentava una modella poco conosciuta con la sindrome di Down che indossava un mascara del beauty brand sul viso nudo e arrossato.

I brand destinati alla vendita negli Stati Uniti devono rispecchiare i loro valori fondamentali e restare reattivi al un mercato che cambia

Il modo migliore per sfondare con il marketing inclusivo negli USA è condividere storie autentiche ed emotivamente significative per i consumatori americani

Il processo di branding o rebranding per inserirsi sul mercato americano richiede ascolto e tanta ricerca. I valori sono componenti importanti del brand e della cultura di un’azienda e devono essere visibili in tutto ciò che l’azienda fa, in particolare adesso che il settore retail degli Stati Uniti è stato sconvolto dalla pandemia.

Inoltre, l’approccio al marketing dell’inclusività delle aziende che vogliono espandersi negli Stati Uniti deve essere assoluto. Questo significa che parlare dei valori cardine di un brand non è sufficiente: bisogna mostrare quei valori, lanciare messaggi reali che rendano superfluo l’uso della parola “inclusivo”.

Il marketing inclusivo non è solo una casella da spuntare: per conquistare i consumatori americani bisogna fare sul serio

Esistono tanti strati di diversità oltre il genere e il colore della pelle. La diversità riguarda l’età, la geografia, la condizione socioeconomica, l’abilità, la sessualità. Tutte sfumature che se ben raccontate possono dare quel valore aggiunto che serve ai brand orientati al mercato americano per avere successo.

Ma come abbiamo detto raccontare non basta. Se si vogliono fare progressi reali verso un branding inclusivo è importante mettere in atto strumenti e processi per monitorare il perfezionamento dell’azienda negli USA, in modo da essere sicuri che i valori che danno forma al brand non siano contraddetti dall’immagine dell’azienda che arriva ai consumatori americani.