02/02/2021

La guida di ExportUsa per aprire un ristorante italiano a New York o Miami e avere successo

Ristoranti


La Guida all'apertura un ristorante a New York

Tutti i passi per aprire un ristorante di successo nelle grandi città d'America

La guida di ExportUSA sui ristoranti in America

Aggiornamento del 30 Dicembre 2020

La situazione dei ristoranti a New York alle soglie del 2021

Avevamo già anticipato mesi fa lo scenario dell'industria della ristorazione a New York all'alba della pandemia da COVID-19 in America.

Adesso che sono stati approvati i vaccini e che ci avviamo verso la soluzione della crisi economica innescata dal virus pubblichiamo un aggiornamento della situazione basato su dati consolidati pubblicati dall'OFFICE OF THE NEW YORK STATE COMPTROLLER, agenzia statale che monitora la situazione dei vari settori industriali nello Stato di New York.

Alla fine del 2019 a New York c'erano 23650 tra bar e ristoranti e davano lavoro a circa 317800 persone. Agli inizi dell'inverno 2021 12000 tra bar e ristoranti avevano chiuso permanentemente con una perdita complessiva di 159000 posti di lavoro.

La situazione è triste e la perdita per la città è stata devastante. Piangersi addosso però è inutile e serve guardare al futuro e cercare di capire come proseguire di qui in avanti. Le domande che ci vengono fatte di frequente le possiamo riassumere qui di seguito:

  1. Conviene ancora aprire un ristorante a New York?

  2. È meglio aprire adesso oppure aspettare la fine del 2021?

  3. Le persone torneranno mai a frequentare i ristoranti?

  4. I ristoranti torneranno ad essere un elemento della vita sociale di New York?
La conseguenza diretta di questo stato di cose è che: Gli affitti dei ristoranti sono scesi in media del 30% con anche punte del 40%
  • Oltre alla forte riduzione nel costo degli affitti, anche le varie clausole dei contratti di affitto sono diventate molto più flessibili con gli ovvi vantaggi per chi vuole aprire un ristorante.

  • L'offerta di ristoranti è scesa drammaticamente nel senso che si è ridotto il numero di ristoranti di New York specializzati in cucine etniche o regionali: cucina romana, cucina toscana, cucina siciliana etc. E questo rendo molto meno competitivo il settore;
  • I locali sfitti sono molti e il tutto si traduce in una disponibiltà di location molto più ampia per aprire un ristorante.
Alla luce di questo mutato scenario competitivo riteniamo che sia ora molto più convenienteaprire un ristorante a New York rispetto anche solo ad un anno fa. Ai fattori appena descritti: affitti più bassi, minor competizione, regole più flessibili, si aggiunge anche:
  • Una disponibilità di personale specializzato come camerieri, chef, aiuto cuochi, cassieri, molto più abbondante di prima. Nel 2019 non era facile trovare ed assumere personale per lavorare nei ristoranti a New York. La situazione del mercato del lavoro è ora ben diversa.
  • Licenze Vino: sarà molto più facile ottenere le licenze vino e liquori per i ristoranti di nuova apertura perchè i ristoranti che hanno chiuso nel corso del 2020 hanno determinato una riduzione complessiva del numero di licenze vino in uso.
  • Il miglioramento della situazione delle infezioni con l'arrivo sulla scena dei vaccini e l'inizio delle vaccinazioni.
È nostra opinione che il momento migliore per cominciare a lavorare l'apertura di un ristorante a New York siano i mesi di Febbraio / Marzo 2021 per arrivare poi all'apertura nel periodo Luglio 2021 - Settembre 2021.

In termini di domanda da parte del pubblico, mangiare al ristorante è l'attività in testa alla lista dei desideri degli abitanti di New York una volta che sarà finita l'emergenza COVID.

Uno scenario incoraggiante che ci spinge ad essere positivi circa le prospettive di chi vuole investire in America per aprire un ristorante a New York.



Qual è il segreto per avere successo nel settore della ristorazione negli Stati Uniti?

O meglio quali sono gli ingredienti dell’italianità e le strategie giuste per aprire un ristorante in un mercato complesso e in continua evoluzione come quello degli Stati Uniti?

Un ristorante di successo a New York genera tranquillamente un fatturato di due o tre milioni di dollari all'anno. L'apertura di un ristorante va considerata come un investimento e come una vera e propria attività imprenditoriale dove la passione per la cucina è sicuramente un fattore critico di successo ma che non può essere l'unici. Alla buona cucina deve unirsi appunto un approccio da imprenditore.

Forti della nostra esperienza ventennale nell’aver supportato l’avviamento di numerosi ristoranti in America, ExportUSA pubblica su questa pagina la lista dei passi necessari alla progettazione di un ristorante per massimizzare le sue potenzialità di successo sul mercato statunitense. Abbiamo così creato un manuale pratico step by step, una sorta di vademecum per chi si affaccia per la prima volta sul mercato della ristorazione negli Stati Uniti. Un mercato tanto competitivo quanto redditizio, con le sue specifiche peculiarità, che è fondamentale conoscere se si vuole avviare un’attività di successo.

La nostra guida parte da una premessa di base: che non esiste un’unica formula, ma sono molteplici i fattori che concorrono al successo di un ristorante in America (o al suo fallimento). Tuttavia, ci sono degli elementi costanti da tenere a mente quando si decide per l'apertura di un ristorante a New York. Indispensabile, dunque, esserne a conoscenza, per non ricadere nell’errore comune di pensare che avere un modello di ristorante vincente in Italia sia sinonimo di successo assicurato in America.

Se da una parte la cucina italiana è una delle cifre principali del Made in Italy, tra le prime attrazioni per i turisti e tra le maggiori eccellenze riconosciute all’estero (che vede proprio tra gli americani i suoi maggiori estimatori), dall’altra l’italianità non può più essere l’unica garanzia di buona riuscita per un ristorante. I clienti americani, infatti, sono più esigenti rispetto a un tempo, e lo spirito di innovazione è ormai un requisito essenziale per lanciare un ristorante di successo in America.

Questo articolo è il primo di una serie di due. La seconda parte è dedicata ai Permessi, Licenze ed Autorizzazioni per i ristoranti a New York



"Food" ed Esperienza del Consumatore nel progettare il concept del ristorante

Nel nuovo millennio la parola chiave è "food". Un’espressione planetaria, che introduce a un’eccezione più estesa del termine, nonché a una dimensione più moderna, che è quella dell’esperienza culinaria, ormai legata in modo imprescindibile anche alle sfere della moda e della creatività. Oggi, infatti, l’espressione food non è più intesa solo come nutrimento, ma si arricchisce di molteplici sfumature. Basti pensare a tutte le parole coniate negli ultimi anni che gli fanno da corollario (complici i social media), quali foodporn, foodies, foodexperience, foodesigner, streetfood, solo per citarne alcune.

Un mondo che si è fatto luogo di esperienza sensoriale e di storia da scoprire, non più limitato al solo gusto, ma in cui risiede la fonte di un racconto in grado di celebrare origini e tradizioni di ogni cucina. Ed è proprio questa narrazione uno degli strumenti più potenti, in America, per far sì che il cliente si innamori di quel prodotto e di quel ristorante. E allora spazio al racconto di come nasce e da dove arriva la specialità italiana proposta sul menù, anche per difendere il made in Italy dal business delle contraffazioni che spopola negli Usa, noto come fenomeno dell’Italian sounding. Vediamo ora più da vicino tutti gli elementi fondamentali per aprire un ristorante di successo in America



1. L'importanza di creare il concept del ristorante

Il concept è alla base della differenziazione del ristorante e contribuisce alla sua unicità rendendo il ristorante riconoscibile

Lo studio del concept è alla base dell’apertura di un ristorante di successo: che sia a New York, a Los Angeles o in un paese sperduto negli Stati Uniti la creazione di un concept è il primo step da compiere; prima ancora di concepire il menù o assicurarsi un finanziamento. Il concept è il tema centrale, è lo stile su cui si fonderà il ristorante e intorno al quale ruoterà tutto il resto, sia che si tratti di un locale di fascia alta con una cucina gourmet, sia che si tratti di un locale casual, o ancora più nello specifico “fast casual” (termine che incontreremo nel prossimo step).

I format di ristoranti di successo negli ultimi anni possono essere definiti dei veri e propri concept store della gastronomia: tutto, dall’ambiente al menù, è studiato per fornire un’esperienza riconoscibile e appagante. Il concept consiste esattamente in questo, nella creazione di un’identità fortemente distintiva per il ristorante, è il fil rouge che viene declinato in ogni aspetto del locale e che si riflette in primis nell’anima della cucina.

Qualsiasi imprenditore, che ne sia consapevole o meno, nel momento in cui decide di avviare un ristorante sta creando un concept. Se prendiamo un ristorante di pesce, ad esempio, ogni suo aspetto dovrà essere curato in modo da trasmettere in maniera esemplare la cucina, l’ambiente e il servizio offerti: dal pesce sul menù, all’arredamento in stile marinaro rustico o raffinato, al servizio elegante o informale, all’immagine coordinata dell’insegna, del menù o dei bigliettini da visita.

Così come un’orchestra deve suonare all’unisono, allo stesso modo tutti i punti di contatto con il cliente dovranno essere coerenti ed in linea con il concept. Il primo passo per aprire un ristorante in America è dunque la ricerca dell’identità del locale e per fare ciò è necessario immaginarlo inizialmente come un brand e solo poi come un ristorante.

Oggi l’esperienza del cliente deve essere circolare (“customer life cycle”), soprattutto in America, dove il consumatore medio cerca informazioni in rete prima ancora di mettere piede nel ristorante, e continua a perpetuarne il ricordo attraverso i feedback, che condivide sui social con gli amici o con le recensioni sui siti preposti. Una comunicazione efficace sarà dunque fondamentale per rafforzare l’identità del ristorante, che in ogni touch point di contatto con il pubblico, sia offline, che online, dovrà essere in grado di rassicurarlo in modo puntuale e coerente.

Se il concept è il primo step, seguono a ruota:

  • il format,
  • il menù,
  • l’interior design,
  • la squadra, ecc.

Tutti gli asset di un ristorante, alla stregua di quelli di un brand, devono essere in grado di trasmettere la stessa filosofia, gli stessi valori e di suscitare gli stessi sentimenti nell’animo del consumatore. Il punto focale non è più cosa si offre nel ristorante, ma è come viene offerto, quale esperienza si è in grado di offrire. Sono proprio questi ultimi punti il vero motore alla base del successo di un ristorante in America.



Alcuni esempi di concept di ristoranti a New York

Detto ciò, negli Stati Uniti, i concept dei ristoranti sono sempre più evoluti, e si fanno strada con sorprendente originalità e innovazione, che di riflesso cade anche nei loro nomi accattivanti, strutturati ad hoc per stimolare la curiosità del pubblico, in modo da attrarlo e non di confonderlo.

Soprattutto nelle aree metropolitane, ad alta densità demografica, si punta principalmente a stupire:

  • dal locale dove è possibile pescare il proprio pesce preferito da una vasca di pesci gigante: si può anche ordinarlo dal menù, ma il 90% dei clienti ama la pesca e deve portare la propria licenza con sé al ristorante (https://zauo-newyork.com/),
  • alla caffetteria dog-friendly dove si mangia o sorseggia un cappuccino al tavolo in compagnia dei propri amici a quattro zampe (https://borisandhorton.com/).


Ma più spesso la singolarità del locale è caratterizzata dal menù, e in particolare da un solo prodotto o ingrediente, che identifica il concept all’istante. Ci sono innumerevoli esempi di ristoranti di successo di questo tipo a New York (così come nelle altre grandi città americane), dove proporre qualcosa di diverso per differenziarsi è l’idea più gettonata.

  • Vediamo allora esempi come il Cronut (http://dominiqueansel.com/cronut-101/) che rappresenta la fusione tra un croissant francese e un donut americano, inventato dal famoso pasticcere Dominique Ansel e diventato rapidamente il prodotto bandiera delle sue bakery in giro per il mondo.
  • Il Ramen Burger (www.ramenburger.com/), un’invenzione di Keizo Shimamoto, chef giapponese che ha combinato i ramen noodles tipici della cucina nipponica con il beef patty, icona della cucina statunitense.
  • Proposto per la prima volta nel mercato alimentare di Smorgasburg (https://www.smorgasburg.com/) è diventato un piatto cult per cui le persone fanno lunghe file. 
  • Il Poke, un piatto di estrazione Hawaiana, che combina pesce crudo di vario tipo con ingredienti vegetali semplici e salutari; testato per la prima volta in California è sbarcato a New York inizialmente con Wise Fish http://www.wisefishpoke.com/, è diventato un trend mondiale.
  • Il Sushirrito, simile per ingredienti al Poke, ma diverso per il metodo di consumazione, è l’unione tra il burrito messicano e il sushi giapponese: https://www.sushirrito.com/.

  • I Wowfulls, dei pancakes sferici originari di Hong Kong serviti in coni di carta insieme al gelato e altre guarnizioni, per chi ama i dolci gustosi e colorati https://wowfulls.com/.

  • Tra questi vediamo anche esempi di successo italiani, come i panzerotti pugliesi, introdotti per la prima volta a Brooklyn da Panzerotti Bites ( https://panzerottibites.com/) e
  • Avocaderia ( https://www.avocaderia.com/), il primo avocado bar al mondo.


Molto importante, alla base di uno studio efficace del concept di un ristorante c’è sempre un’attenta analisi di posizionamento, volta a misurare diversi elementi, quali i competitor e il target su cui puntare nella specifica area in cui si ha intenzione di stabilirsi. L’analisi qualitativa, in particolare, misura l’andamento dei ristoranti concorrenti nelle vicinanze alla location prescelta e analizza le performance della cucina simile a quella che si andrà a proporre, aiutando a comprendere se l’idea di ristorazione che si ha in mente è valida o meno. In sintesi per aprire un ristorante di successo in America è necessario studiare un concept che sappia differenziarsi dalla concorrenza, rimanendo tuttavia aperti, se necessario, ad andare incontro sia ai gusti e alle mutevoli esigenze del pubblico statunitense, sia ai trend del momento.



2. Decidere il format: ristorante tradizionale o fast casual?

Il format del ristorante fonde le premesse su cui si basa il concept con l'operatività quotidiana del ristorante

Il successo di un locale di ristorazione in America deriva dalla combinazione di diversi fattori, di cui i più importanti sono senz’altro il collegamento tra il concept o identità del ristorante (che si riflette nel menù, nell’ambiente e nel servizio), il target demografico di riferimento e il format prescelto (fast o slow). È importante sottolineare, inoltre, che il profilo tipico del consumatore americano in tema di ristorazione non ha una definizione univoca, specialmente a New York (o in altre grandi metropoli), dove la società americana si è articolata per logiche storiche o demografiche in una miriade di comportamenti di consumo, che lasciano spazio tanto a idee e modelli di offerta originali, quanto a strutture più tradizionali.

Altri fattori che favoriscono l’apertura di ogni tipo di attività di ristorazione in America sono la costante crescita demografica e l'abitudine degli americani a mangiare fuori casa. Negli ultimi anni, tuttavia, si è imposto il trend dei ristoranti fast casual, soprattutto nelle città densamente popolate, dove i ritmi di vita sono intensi e le persone non dedicano molto tempo alla cucina si sta imponendo il business model basato sull’automazione del processo di ordine. Ma al contrario dei fast food, i ristoranti fast casual offrono cibo di qualità, al pari di quello di un ristorante normale in termini di freschezza e ingredienti, e lo servono in modo rapido lasciando al consumatore la libertà di servirsi e ordinare, senza bisogno di essere serviti da personale in sala ed eliminando l’obbligo della mancia (molto sentito in America).

Negli Stati Uniti i camerieri vengono pagati con lo stipendio minimo legale, e la loro vera retribuzione consiste nelle mance lasciate dai clienti, che si ritrovano sul conto finale la percentuale aggiunta di “tips” consigliata (mai al di sotto del 10/15%), che da una parte mette in luce l’importanza del servizio per il mercato americano, ma dall’altra alza di non poco la spesa al ristorante.

Proprio rispetto alla gestione del personale di sala, se da una parte il ristoratore ha il vantaggio economico in termini di basso costo del personale, d’altra, deve ricordare che il turnover del personale è altrettanto alto: i ristoranti soffrono di bassa fidelizzazione delle proprie risorse (e ciò vale non solo per i camerieri, ma anche per i lavapiatti, gli aiuto-cuoco, ecc) e devono essere pronti a un piano B per sostituirle, senza impattare in modo negativo il servizio o la performance economica del business. In questo caso vengono in aiuto agenzie dedicate a procurare il personale per ristorante, che assolvono a questo compito in tempi brevi (non oltre la mezz’ora).

A New York, soprattutto, c’è l’imbarazzo della scelta (se assumere in un secondo il personale inviato dall’agenzia è a discrezione del proprietario).

Per un imprenditore/imprenditrice italiano/a che decida di aprire un ristorante in America, il modello di business fast-casual non rappresenta l’unico elemento di novità (un format, questo, in forte espansione pure nelle grandi città italiane). Anche il sistema di ristorazione classico statunitense ha le sue peculiarità e riserva qualche sorpresa, come nel caso dei tipici ristoranti americani “upper-class”, in cui la brigata di sala è certamente più numerosa di quella italiana: i camerieri vengono sempre affiancati da altre figure professionali, quali il food runner e il bus boy, che concorrono a migliorare il servizio in ogni sua sfumatura.

Come suggerisce il nome, i food runner assistono i camerieri e i baristi unicamente nel portare il cibo dalla cucina e dal bar ai tavoli dei clienti, mentre i bus boy si prendono cura della pulizia del tavolo, così come delle posate, del servire acqua e pane (che in America è usanza offrire al cliente non appena si siede al tavolo), oltre che della pulizia della sala a fine turno.



Format del ristorante e zona della città devono andare di pari passo

Basandoci su esempi concreti e prendendo in esame la metro area di New York, ci sono precise regole da seguire prima di scegliere il modello ristorativo da avviare

È imperativo conoscere l'area di New York in cui si vuole aprire il ristorante e i punti di prezzo, che variano molto a seconda della tipologia dell’attività ristorativa. Conoscere alla perfezione entrambe queste variabili evita il rischio di chiudere i battenti nell’arco di pochi mesi. Soprattutto per quanto riguarda Manhattan, l’esempio più eclatante è la distinzione tra Downtown e Uptown (Downtown è la punta a sud dell’isola, Uptown è invece la zona più a nord di Manhattan, a grandi linee da Central Park in su).

La clientela, infatti, non è la stessa, esclusi i weekend e salvo rare eccezioni, quali ristoranti molto rinomati o in grado di offrire piatti eccezionalmente inconsueti. In generale, vale questa regola: a seconda della tipologia di ristorante e della zona in cui è ubicato, il cliente americano si aspetterà un certo tipo di servizio, che cambia soprattutto in termini di personale di sala. E dunque, applicare la stessa tipologia di servizio sia in un locale di Uptown, che in uno a Downtown non è una pratica corretta.

A non rispondere in maniera adeguata alle aspettative del cliente americano, per cui il servizio ha un valore straordinario, (talvolta persino maggiore della qualità della proposta gastronomica) significa perdere il cliente seduta stante, senza possibilità di appello. A New York non ci si può permettere di sbagliare: la scelta è così ampia che se si sbaglia anche una sola volta il cliente non ritorna. Anche se si ha lavorato bene per dieci volte, è facile che il cliente scriva una recensione negativa.

Per questo si cerca sempre di accontentarlo, anche a costo di sottrargli dal conto quel piatto non gradito, o di aumentare la porzione della pasta degli 80 grammi (i soliti serviti in un ristorante italiano), ai 120/ 150 grammi, quelli che un americano si aspetta di vedersi serviti nel proprio piatto. Conoscere questi trucchi del mestiere è fondamentale quando ci si approccia al mercato statunitense, così come dare costanza a livello di prodotto: a New York, così come nelle principali città americane, è fondamentale continuare sempre sula stessa linea. Vale sempre la regola che i clienti sanno cosa aspettarsi e non desiderano nulla di diverso.

Tornando al format, e parlando di ristoranti di stampo classico, sempre a New York il format e il servizio si abbinano strettamente alla location. E così di norma a Downtown ci si siede e si viene serviti in un arco di tempo brevissimo, perché i locali sono più easy, e la spesa in media è di 35/ 50 $ a persona. Ad Uptown, invece, le regole del servizio cambiano drasticamente: si utilizza la tovaglia, il food runner, il bus boy e ad accoglierti all’ingresso immancabile è l’hostess che ti accompagna al tavolo. Il cameriere si occupa unicamente di guidare il cliente nella scelta culinaria, cercando di condurlo alla miglior esperienza possibile. In generale al consumatore americano i piace essere coccolato, anzi viziato.

Il tutto vale uno scontrino medio di 150/ 200 $ a persona (mancia esclusa). Non offrire questo servizio in certe zone di Manhattan significa disattendere le aspettative del cliente americano, che in tal caso non reputerà il locale all’altezza del suo standard e non darà una seconda possibilità. I format di successo propongono così le loro portate a un prezzo corretto, corrispondente a quello che il cliente si aspetta di spendere. Facendo altri esempi banalmente chi prepara piatti biologici ha prezzi leggermente più elevati o chi serve la pizza si mantiene su prezzi contenuti per la margherita, fondamentale in questi casi effettuare una ricerca qualitativa per confrontare i punti di prezzo.



3. Verificare che il concept funzioni con la clientela/target della location del ristorante

Concept, format e zona dove aprire il ristorante devono essere in sintonia

Prima di investire tempo e denaro in un ristorante è fondamentale sapere come si comportano i clienti di riferimento e svolgere un’accurata ricerca di mercato, identificando il tipo di clientela che vive o frequenta la zona prescelta (età, reddito, abitudini, ecc.). Mediante un’indagine qualitativa, infatti, si è in grado di scoprire e comprendere tutti i bisogni e comportamenti di consumo che caratterizzano un determinato mercato. Banalmente un gruppo di pensionati che vive a Miami desidera un'esperienza diversa rispetto a un impiegato d’ufficio newyorkese durante la pausa pranzo. Nel settore della ristorazione i riflettori sono puntati soprattutto sulla generazione Millenial e sulla generazione Z, che guidano e influenzano le tendenze di consumo negli Stati Uniti, determinando il mercato dei prossimi decenni.

Ciò che emerge è un cambiamento epocale nel settore del Food&Beverage, poiché i consumatori delle nuove generazioni prestano sempre più attenzione a una dieta sana ed equilibrata e prediligono la freschezza e l’organicità degli ingredienti. Al contrario della Generazione X e dei Baby-boomers (le altre generazioni di età maggiore), i Millennials tendono ad essere guidati nelle loro scelte di spesa e ristoranti non tanto dai meccanismi di prezzo, quanto da un desiderio di novità, anche al solo fine di essere i primi a poter condividere la scoperta con i loro amici nell’era dei social.



L'industria dei ristoranti negli Stati Uniti

Il fatturato totale dei ristoranti di New York nel 2018 è stato di 33 miliardi di dollari

Per intercettare questo tipo di clientela è importante essere al passo con i trend, e strizzare l’occhio a concept innovativi, ma anche a esperienze culinarie di qualità, educative, interessati alla storia del prodotto. I Millennials che vivono negli Stati Uniti sono circa 80 milioni e si caratterizzano per un comportamento di scelta e acquisto online, basato su suggerimenti e recensioni, e attratto da ristoranti (e brand), che rispecchiano i valori di sostenibilità, trasparenza e qualità. Il 46% dei Millennials e il 44% della Generazione Z mangiano in ristoranti fast casual (che incontreremo nel prossimo capitalo) almeno una volta al mese.

In generale, vale sempre la regola che disattendere le aspettative della clientela a cui il ristorante si rivolge è sinonimo di fallimento assicurato. Non a caso un mantra degli addetti ai lavori è “location, location, location”: sia in termini di posizione del ristorante all’interno del quadro urbanistico della città, sia dal punto di vista delle caratteristiche socio-demografiche della zona. Non bisogna dimenticare che a livello demografico e culturale gli Stati Uniti cambiano notevolmente non solo da stato a stato, ma anche nella stessa città, dove i vari quartieri possono assumere volti assai diversi.

Se prendiamo ad esempio due grandi metropoli come New York o Miami, è normale riscontrare comunità di diversa cultura e nazionalità, collocate in diverse tasche dell’area metropolitana; in alcuni casi si può parlare di veri e propri etno-enclavi nazionali con precise distribuzioni spaziali all’interno della stessa città. È altrettanto vero che questi quartieri si sono evoluti nel corso degli anni: se in passato c’era una netta separazione e ogni zona corrispondeva a una comunità diversa, oggi invece c’è meno diversificazione e i quartieri si stanno amalgamando sempre più, salvo qualche eccezione.

In sintesi, qualora si decida di aprire un ristorante in America, sia di tipo tradizionale che innovativo, è sempre necessario verificare le proprie idee anche da un punto di vista demografico. La città di New York, nello specifico - icona mondiale in quanto a melting pot sia culturale che gastronomico - è la città più popolosa degli Stati Uniti, con oltre 8,6 milioni di abitanti (di cui 1,6 milioni sono Millennials). Secondo l’ultimo censimento, i newyorkesi nati fuori dagli Usa sono oltre 3 milioni (40% del totale), le donne sono più numerose gli uomini (di circa 400 mila unità) e un abitante su 4 ha meno di 18 anni.

A New York i turisti nel 2017 hanno superato i 60 milioni: in media rimangono in città 7/8 giorni e spendono circa 1,700$ durante il soggiorno. Le 3 categorie top di spesa sono alloggio, shopping e ristorazione. La città è una delle capitali della cucina a livello mondiale: nel 2017 esistevano 42,610 locali per mangiare e bere, che hanno fatturato un totale di 33 miliardi di dollari. A New York ci sono così tanti ristoranti che una persona può mangiar fuori ogni sera per 64 anni senza mai tornare due volte nello stesso ristorante. Eppure, i ristoranti di successo proprio a New York hanno una clientela fidelizzata, al punto che possono rivedere lo stesso cliente anche 2/3 volte a settimana.

E questo perché, dati alla mano, gli americani spendono di più nei ristoranti che nei supermercati. Secondo la National Restaurant Association nel 2016 gli americani hanno speso più di 1 trilione di dollari in circa 925,000 ristoranti sparsi per il paese, il più alto giro di affari della ristorazione mai registrato. Una stima del Census Bureau rivela che nei prossimi 10 anni circa la metà del reddito disponibile delle famiglie americane verrà speso fuori casa per comprare oggetti e esperienze fuori casa.



4. Sviluppare un menù di successo per i nuovi concept di ristoranti in America

Autenticità e Differenziazione sono alla base del successo di un ristorante

Per aprire un’attività ristorativa in America l’offerta culinaria è senza dubbio uno dei primi aspetti da considerare, ma a prescindere dalla tipologia di cucina che si andrà a proporre il minimo comun denominatore per avere successo è soltanto uno: distinguersi! Seguono a ruota la valorizzazione delle materie prime e quindi del territorio (soprattutto quando le eccellenze alimentari sono importate dall’Italia), così come l’educazione al prodotto, che affonda le sue radici nella cultura gastronomica italiana, una delle cifre del Made in Italy nel mondo.

Il grande patrimonio culinario nazionale e le basi delle ricette italiane vengono dalle realtà regionali e comunicare il proprio prodotto o ristorante come romano o pugliese ad esempio, piuttosto che come italiano, funziona di più in termini di autenticità, perché è ormai fatto noto che molti speculino sull’italianità, inventandosi nomi che suonano come italiani (fenomeno che va sotto il nome di italian sounding). L’educazione del cliente diventa dunque prioritaria, tanto per introdurlo a concetti alimentari a lui ancora sconosciuti, quanto per accendere la sua curiosità; soprattutto la generazione Millennial ama imparare e conoscere la storia dietro un prodotto o una ricetta.

Al giorno d’oggi, tuttavia, il Made in Italy non può più essere l’unica garanzia per affermarsi nella food-industry degli Stati Uniti, i cui stili di vita e tendenze alimentari si evolvono alla velocità della luce. Da una parte il settore della ristorazione in America sta vivendo una crescita senza precedenti e la cucina italiana viene riscoperta al di là di pizza e fettuccine Alfredo (la famosa ricetta della tradizione gastronomica italo-americana), e dall'altra, in un panorama sempre più caotico e iper-diversificato il nuovo punto di forza diventa la specializzazione.

Un esempio su tutti è un nuovo modello di ristorante che si sta diffondendo a macchia d’olio a New York, così come nelle maggiori città statunitensi: il ristorante mono-prodotto, che offre un menù ridotto in un’unica specialità con molte varianti (ad esempio la pasta fresca ripiena, con varianti sia nella farcitura che nei sughi), come caratteristica distintiva del ristorante, per poter dominare su una nicchia di mercato.

In generale, tutti coloro che ancora credono che la scelta pressoché infinita di piatti sia la strada per il successo, è arrivato il momento di studiare più a fondo le evoluzioni del panorama culinario globale. Perché se la sfida che vi attende è quella di aprire un ristorante in una città come New York, o Miami, o Los Angeles, non dovrete confrontarvi solo con italiani, ma con tutto il mondo, e vi accorgerete che i ristoratori di successo contemporanei (spesso anche con chef americani esperti di cucina italiana) non propongono più menù di cinque pagine, né sperano di attirare i clienti con prezzi al ribasso, ma sempre più spesso puntano su un piatto bandiera e danno al cliente una sola, semplice ragione per dimenticarsi della concorrenza.

Al di là della scelta di aprire un ristorante di tendenza mono-prodotto, magari fast casual, o di seguire il classico modello di ristorante "fine dining", l’importante è creare un’immagine del locale forte e ben definita, di cui il cui menù sarà il biglietto da visita. Solo chi è in grado di differenziarsi rispetto alla concorrenza può emergere in una piazza competitiva come quella di New York, ad esempio, che vanta la presenza di ben 25 000 ristoranti. D’altro canto si parla di un mercato straordinariamente redditizio con 8,6 milioni di abitanti e oltre 60 milioni di turisti.

Per farcela è imperativo ascoltare e comprendere il mercato, perché, come nella maggior parte delle grandi metropoli americane, in un tale mosaico di stili di vita e modelli di consumo unici e particolari non si può generalizzare. La ricerca di mercato si rivela lo strumento più efficace per definire il profilo del consumatore a cui ci si vuole riferire e adattare l’offerta allo stile di vita; non solo il prezzo o il prodotto da lui desiderato, ma anche il luogo, l’occasione di consumo, il servizio e l’immagine.

Dopo una puntuale analisi in grado di far collimare tali fattori e aver dunque trovato la location pensata sul target in grado di apprezzare il concept del ristorante (da evitare la replica di uno concept identico nella stessa zona, salvo rare eccezioni quali punti nevralgici in cui gravitano decina di miglia di persone); si procede con una ricerca comparativa preliminare, sia sui menù di eventuali altri ristoranti italiani limitrofi, sia sui trend culinari che funzionano a livello di cucina italiana diffusa nella città di riferimento, ma anche nelle metropoli statunitensi che dettano le influenze culinarie destinate ad avere maggiore risonanza, per trarre eventuali spunti e massimizzare le possibilità di successo del ristorante.



La cucina italiana nell’America del 21esimo secolo fa tendenza

Secondo la National Restaurant Association nel 2017 gli americani hanno speso più di 1 trilione di dollari in circa 925,000 ristoranti sparsi per il paese, il più alto giro di affari della ristorazione mai registrato. Una stima del Census Bureau rivela che nei prossimi 10 anni circa la metà del reddito disponibile delle famiglie americane verrà speso fuori casa per comprare oggetti e esperienze fuori casa. E secondo un sondaggio del Public Policy Polling del 2016 in cima alle preferenze dei gusti americani troviamo proprio la cucina italiana: l’85% di essi ha un’opinione molto favorevole del cibo italiano, il 23% ne mangia almeno 3 volte a settimana e il 44% ne mangia almeno una volta a settimana.

Il mercato americano ha da sempre avuto un’attitudine favorevole verso la tradizione culinaria italiana, grazie all’introduzione nelle abitudini alimentari locali a partire dai primi del 1900 della cucina italiana, a cui nel tempo verrà riconosciuto l’appellativo più corretto di “italo-americana”. Si parla di una cucina con caratteristiche proprie, frutto delle generazioni successive alla grande migrazione di un secolo fa. Generazioni che, nel cercare di riprodurre in qualche modo le cucine di casa, hanno generato un’altra cucina a tutti gli effetti: ricette adattate ai prodotti locali e rilette con la memoria artefatta dalla lontananza, nel tempo e nello spazio.

Mentre la cucina italiana è più regionale e più moderna, quella italo-americana rimane comfort food e racconta la storia degli immigrati italiani. Una storia, anche culinaria, che va difesa, sebbene qualche chef italiano di ultima generazione storca ancora il naso di fronte ad un piatto di spaghetti “with meatballs” o di chicken parmigiana. Ma se oggi la cucina italiana è rinomata in tutti gli Stati Uniti è anche per merito della cucina italo-americana, di cui gli americani apprezzano la semplicità e a cui sono ancora molto legati.

Ma venendo ai nostri giorni, ciò che emerge è che negli ultimi 10 anni si è assistito ad un vero e proprio boom della cucina italiana negli Stati Uniti: mai come oggi la cucina italiana riveste un ruolo di primo piano nell'immaginario gastronomico americano. Il merito va attribuito ad una maggiore consuetudine a viaggiare del popolo americano (e degli chef statunitensi) e, come conseguenza, a riconoscere sempre più la differenza tra la cucina assaporata in Italia e quella italo-americana consumata in patria.

A ciò si aggiungono i ristoranti italiani in America, le riviste, e soprattutto agli chef-star di origine italiana, che attraverso i canali televisivi americani (Top Chef è il secondo programma più visto in USA) hanno contribuito a diffondere un’immagine nuova della cucina italiana, aiutando notevolmente a distinguerla dalla cucina italo-americana. A seguito di questa massiccia opera di promozione dell’autentica cucina italiana non sono tardati ad arrivare anche importanti riconoscimenti, sia in termini di attività ristorativa, che di prodotti enogastronomici.

Nel 2018, infatti, a dominare il panorama culinario sono addirittura gli chef americani che propongono cucina italiana nel loro ristorante. Due dei quattro ristoranti premiati nella città di New York (da sempre considerata il motore delle tendenze culinarie a livello mondiale) hanno infatti ottenuto il James Award - il più prestigioso riconoscimento per un ristorante negli Stati Uniti - grazie ai sapori della cucina tipica regionale italiana.

La novità degli ultimi anni negli Stati Uniti è proprio la glorificazione della cucina “dialettale”: un excursus regionale dall’estremo nord all’estremo sud, con i campioni dello street food trasformati in oggetti gastronomici del desiderio: dai panzerotti, agli arrosticini, alla piadina, al frico, al tramezzino veneziano, sono molteplici i piatti regionali di successo recentemente introdotti negli Stati Uniti, molti dei quali sono saliti in vetta alla classifica stilata da Yelp https://www.yelpblog.com/2019/01/2019nyctop100), il sito americano più utilizzato per le recensioni (con oltre 10 milioni di visitatori al mese).

Gli americani continuano a dimostrare di apprezzare la cucina regionale italiana. Soprattutto nelle grandi metropoli, crescono piccoli locali che promuovono le eccellenze del territorio italiano: ristoranti ancorati alla tradizione gastronomica, spesso rivisitata in maniera innovativa, per incrementare il tasso di qualità e garantire l’aspetto salutare dei cibi. Il crescente interesse sia verso un’alimentazione sana sia verso una produzione sostenibile ha risvegliato anche

L’alimentazione che contribuisce all salute è sempre nel radar dei Millennials, che ora riconoscono anche il valore della dieta mediterranea, cardine della buona tavola italiana, i cui benefici sono oggi riportati alla luce dai più recenti studi scientifici dal riscontro mondiale. Altra protagonista dei trend di vendita negli Stati Uniti è la pasta, poiché la comunità scientifica americana ha espresso forti dubbi sulla salubrità delle diete iperproteiche e come risultato ora il 41% della popolazione americana consuma abitualmente carboidrati: con 2,7 milioni di tonnellate di pasta gli Stati Uniti si piazzano come mercato primario, avvicinandosi anche ai Millennials in quanto alimento accessibile e sostenibile sia dal punto di vista economico che ambientale.



5. Stare al passo con le tendenze dei consumatori americani

I ristoranti di successo seguire il cambiamento dei gusti e delle tendenze dei consumatori americani

La ristorazione americana di successo gira tutta attorno ai trend. Il pubblico americano è in costante ricerca di novità, che sono sempre molto apprezzate: capita di frequente che ciò che in un primo momento viene percepito come puro esperimento diventi un vero e proprio standard nei locali di ristorazione, così come nei supermercati. Le vendite di alcune categorie di prodotti alimentari in forte crescita sono ad esempio quelli del gluten free e dei prodotti biologici, soprattutto verso i giovani consumatori che sono attenti alla nutrizione e alla provenienza degli ingredienti.

Oltre alle persone che necessitano di consumare prodotti gluten free per questioni di salute (sono circa 15 milioni gli americani che soffrono di allergie alimentari), sempre più persone li consumano per una qualità o attenzione nella preparazione percepita superiore. Imponente è anche l’avanzata dei vegan e dei vegetariani, proprio negli Stati Uniti, il paese dove si consuma più carne al mondo. Sono i Millennials, ancora una volta, a preferire una alimentazione più sana, fresca, locale e di stagione rispetto ai fast food e ai cibi pronti confezionati, stravolgendo le abitudini di consumo introdotte dalla generazione dei loro genitori.

In generale, le vendite di prodotti alimentari a base vegetale sono cresciute dell'8,1% nel solo 2017 e hanno superato i $ 3,1 miliardi nello stesso anno e si prevede che nel corso dei prossimi anni il consumo di verdure fresche aumenterà di un altro 10%. Infine sulla base della crescita del mercato vegan e vegetariano sembra che gli americani siano desiderosi di includere fonti di proteine alternative alla carne nelle loro diete, senza rinunciare completamente ai prodotti animali.

I Millennials americani, infine, si avvicinano in misura sempre maggiore anche alla cucina internazionale (italiana inclusa), vuoi come risultato del proprio background multiculturale, vuoi perché oggi viaggiano di più al di fuori del continente americano rispetto ai loro genitori, oltre naturalmente ad essere sempre iper-connessi, in un mondo digitale che abbatte tempi e distanze.

La tavola da pranzo americana di oggi appare assai diversa da quella di soli 10 anni fa. Prima di tutto, l’apparecchiamento: forchetta a destra, smartphone a sinistra. Perché il cibo è buono ma è anche bello da fotografare e condividere su Instagram. I format di successo propongono in genere piatti dalla caratterizzazione originale con una cura nella presentazione, garantendo una buona qualità del prodotto.

E il menù propone ingredienti sempre nuovi, in gran voga la rotazione stagionale e abbinamenti inediti. Di fatto, gli abitanti delle grandi metropoli americane, New York in primis, hanno una salute economica che gli permette di sperimentare di tutto e di più, il che ha portato nel corso degli anni a una sofisticazione del palato a tutti gli effetti.



Il menù di successo per un ristorante italiano di New York è purista o furbo?

In altre parole, un ristorante in America deve essere ligio alla tradizione culinaria italiana o è meglio che si adatti ai gusti dei consumatori americani?

Il menù varia in base a diversi fattori, il primo dei quali è senz’altro la definizione del format (slow o fast). Oggi un ristoratore dal format classico, ad esempio, può spaziare verso piatti italiani meno standard con una certa confidenza, facendo leva sulla curiosità del pubblico e la sempre maggiore familiarità con l’Italia. Esistono tuttavia delle ricette (o prodotti) ricorrenti sui menù dei ristoranti di New York, così come in quelli delle maggiori città statunitensi, tanto da diventare dei trend dominanti nei ristoranti in America. Il consumatore statunitense impazzisce per la pasta cacio e pepe, per il ragù, così come per la pizza alla napoletana e, più recentemente anche per quella alla romana.

Da qualche anno imperversa sulle tavole americane dei ristoranti anche la mozzarella, ma non una qualunque: gli americani impazziscono letteralmente per la burrata dal cuore burroso, ed è comune trovarla sia come ingrediente nelle insalate o nelle ricette ad hoc, sia servita al naturale, che da sola, come starter. Molto famosi i mozzarella bar, che rientrano nella logica del ristorante specializzato e quindi mono-prodotto.

Soprattutto negli antipasti potrebbe essere interessante inserire qualche piatto della lunga tradizione regionale italiana già radicato nella tavola statunitense grazie alla cucina italo-americana, come gli arancini o i calamari ad esempi, nel caso si voglia aprire un ristorante di chiara impronta meridionale; e non devono mai mancare più variazioni di insalate, molto richieste nei ristoranti americane (l’avocado, in particolare, è un ingrediente molto popolare in America).

Così come il pollo, che in Italia è usanza mangiare a casa più che il ristorante. Indipendentemente dalla tipologia di ristorante, quando possibile, vale la pena proporre almeno un piatto sul menù già riconoscibile al palato americano, che per quanto più sofisticato di un tempo, ha pur sempre maturato negli anni alcune preferenze.

A livello di presentazione di scelta al cliente, oltre al menù à la carte, un altro menù che spopola negli Stati Uniti (soprattutto nelle catene fast casual) è la formula “build your own”, con cui si può comporre il proprio piatto a piacimento e quindi personalizzarlo scegliendo gli ingredienti da una selezione limitata proposta stagionalmente o mensilmente fino a un massimo di cinque. Il tutto studiato ad hoc per una nutrizione bilanciata che si compone nella giusta dose di proteine carboidrati e verdura.

Che gli americani non amino cucinare è cosa nota a livello planetario: quasi un americano su due detesta letteralmente fare da mangiare e, all’ipotesi di trascorrere tempo ai fornelli, preferisce ordinare pasti già pronti o mangiare direttamente fuori: dal classico ristorante al fast casual, dal bar al fast food ogni occasione è buona. Lo rivela uno studio pubblicato dall’Harvard Business Review, riportato dai maggiori media statunitensi. Secondo Eddie Yoon, noto analista e autore della pubblicazione, solo il 10% degli americani ama cucinare, mentre il restante 90% si divide tra chi è poco incline all’idea e chi odia completamente il fai da te.

Neppure il forte seguito dei food-network da parte dei foodies (Top-chef è il secondo programma più visto d’America) deve trarre in inganno: gli americani sono solo più informati, ma senza mettere in pratica l’arte della buona tavola, continuano a spendere un’ingente quantità di denaro in ristoranti. Sono in molti a ritenere che la rinnovata stabilità economica e i soldi risparmiati dal taglio delle tasse americane diventino il bottino dei ristoratori.



6. Food Delivery e Take Away: indispensabili per il successo di un ristorante a New York

Assieme all'apertura 7/7 e alla licenza per i vini, Food Delivery e Take Away sono indispenzabili per incrementare al massimo il fatturato di un ristorante nelle grandi città dell'America

A crescere, secondo le statistiche, è anche il settore del food-delivery al ristorante, che ha registrato un vero e proprio boom di richieste da parte dei consumatori statunitensi. Mangiare un pasto cucinato dallo chef senza mettere piede fuori casa è un trend in forte espansione, al punto che il take away effettuato dai clienti e le consegne a domicilio rappresentano oggi il 32% degli ordini totali dei ristoranti in America.

Se prendiamo a campione la città di New York, il modello di ristorazione, anzi i modelli, sono pensati su misura per un cliente che ordina online o via telefono e poi riceve tutto a casa. Il delivery è da considerarsi come un vero e proprio ristorante dentro il ristorante. Un ristoratore che imposta il lavoro in questo modo, facilmente riesce a pagarsi l’affitto di 2 mesi l’anno. Vietato, d’altra parte, pensare di poter fare tutto da soli, perché a New York occorre strutturare il lavoro per assorbire grandi numeri. Molti ristoranti hanno una centralinista dedicata solo a prendere gli ordini della delivery ed è possibile appoggiarsi a delle piattaforme dedicate unicamente alla consegna a domicilio (Seamless, Gruhub, Caviar, Postmates, Uber eats, ecc).

La regola è quella di utilizzarne quante più piattaforme possibili: sono gratuite e vanno a percentuale. I ristoranti che fanno grandi numeri e diventano un brand a tutti gli effetti, potendo contare su più location, solitamente creano una propria app per la delivery, riuscendo ad ridurre il costo iniziale tra i vari ristoranti, e risparmiare nel tempo il costo delle piattaforme di delivery che richiedono al ristoratore il 10%.

Una volta installata l’app, per incoraggiare i clienti a ordinare dal loro sito, tendono a offrire sconti sui piatti tramite coupon, generando anche la fidelizzazione della clientela in un circolo virtuoso. Ma è soprattutto il micro-ristorante, che all’inizio non deve tener conto del 10% della percentuale spesa, perché a New York il delivery è un business straordinario, in inverno e soprattutto d’estate, contrariamente a quanto si possa pensare e la gente tende a ordinare delivery talvolta senza neanche aver mai messo piede nel ristorante da cui sta ordinando.

Si sta assistendo a una vera e propria nobilitazione del food delivery e del take away nei ristoranti di New York soprattutto: non più un’opzione dettata dalla fretta e dagli impegni, quanto piuttosto dalla piacevole volontà di godere a casa propria di un ottimo pasto preparato da un buon ristorante. Secondo The NPD Group anche se gli americani non hanno voglia di cucinare, preferiscono mangiare a casa, e ciò ha determinato l'aumento della vendita di pasti consumati a casa, sia per i ristoranti classici che per i ristoranti fast casual.



7. Altri passi critici nel processo di apertura di un ristorante a New York

Gli aspetti burocratici e amministrativi per aprire un ristorante, in realtà, sono un NON problema

Avrete notato che in questa pagina non abbiamo trattato di tutto ciò che ha a che fare con l'aspetto normativo, buricratico ed amministrativo che interviene nell'apertura di una attività in America. Lo abbiamo fatto volutamente perchè non vogliamo focaluzzarci su questi aspetti dell'investimento in un ristorante. Tutta la parte buricratico-amministrativa è un NON-problema che si risolve sempre: basta esere organizzati e pianificare in anticipo tutte le mosse.

I veri fattori che determinano il successo di un ristorante in America sono quelli che abbiamo discusso più sopra. Tutto il resto è importante certo ma non è quello su cui serve concentrarsi in fase di apertura. ExportUSA, in proprio e con il supporto dei professionisti con cui lavora da anni, è in grado di risolvere e gestire tutta la parte di permessi, licenze, contratti, visti, assunzioni connesse all'apertura di un ristorante. A solo titolo di esempio, ecco le attività e i professionisti necessari per aprire un ristorante che siamo in grado di gestire:

  • Consulenza per la ricerca della zona dove aprire;

  • Agenzia immobiliare per la ricerca dei locali una volta determinata la zone dove posizionare il ristorante;

  • Ispezione preventiva dei locali;

  • Ricerca al dipartimento degli esercizi commerciali per capire se ci sono violazioni pedenti;

  • Analisi delle licenze necessarie per aprire nell'edificio dove sono situati i locali;

  • Revisione del contratto di locazione;

  • Architetto e contractor per lavori di ristrutturazione, disegno e arredo del ristorante;

  • Richiesta delle licenze di agibilità per l'apertura del locale;

  • Richesta dei permessi sanitari per l'apertura;

  • Richiesta della licenza vino [e liquori]

  • Ricerca di camerieri, cuochi, aiuto cuoco, manager del ristorante;

  • Pratiche per l'assunzione del personale e per il calcolo della busta paga;

  • Corsi con il dipartimento della sanità per l'abilitazione del personale a lavorare nel ristorante;

  • Evento di lancio del ristorante;

  • Comunicazione e PR per il ristorante;

  • Sviluppo del sito web e dei social del ristorante;

  • Contatto con fornitori di prodotti, vini e specialità alimentari tipici italiani dove il ristorante può rifornirsi.

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