Gli anni recenti sono stati testimoni del boom dell’e-commerce: ognuno puo’ trovare e comprare prodotti e servizi direttamente online, senza spostarsi dal proprio appartamento. Ancor piu’ funzionale in una grande metropoli, come New York, dove le enormi distanze e le strade brulicanti di vita rendono la shopping experience molto difficoltosa.
Cio’ nonostante, molti consumatori si riversano nei grandi supermarket o nei cosiddetti drugstores, attirati dagli innumerevoli brand, esposti su ogni scaffale e ripiano contendendosi l’attenzione del cliente. Per meglio organizzare l’offerta, le grandi catene retail americane hanno studiato schemi di merchandising, affidandosi a dettagliatissimi piani chiamati Plan-o-grams. Questi sono rappresentazioni visive della disposizione dei prodotti in un negozio studiati in maniera tale da massimizzare le vendite. New York ha spinto all’eccesso questo modus operandi, giungendo quasi ad uno studio maniacale: il posizionamento rispecchia sia la quota di mercato dell’azienda e del prodotto stesso rispetto al segmento di riferimento sia il livello di margine di cui i retailers possono beneficiare. Sconti forzati dopo ristretti periodi di merce invenduta ed extra fees sono assegnate poi ai produttori piu’ piccoli e meno importanti.
E’ ovvio che per un’impresa italiana che vuole esportare e vendere i proprio prodotti a New York attraverso queste catene di distribuzione, posizionare i propri prodotti in maniera profittevole senza elargire esagerate somme di denaro ai retailers od esser forzata a sconti sulla merce invenduta dopo solo pochi giorni, risulta una vera e propria sfida.
L’idea innovativa di Jordan Eisenberg, dottore in ingengeria e fondatore di alcune startups di successo, potrebbe dettare una svolta.
Per il suo prodotto, UrgentRX (cui utilizza gli stessi principi attivi delle altre grandi marche farmaceutiche creando foglietti mono-dose, facili da portare in giro senza bisogno di prescrizione) ha elaborato una strategia semplice ma efficace. Infatti, il boom di vendite del suo prodotto, che ha raggiunto ben 3 milioni di dollari, ha tra le sue principali motivazioni il diverso rapporto sviluppato con i maggiori retailers come Duane Reade, Walmart and Kroger.
Eisenberg, invece che optare per i tradizionali spazi di merchandising offerti, e’ riuscito a persuadere la distribuzione a concedergli tutti quegli spazi inutilizzati al di fuori dei plan-o-grams. Sono per lo piu’ spazi nascosti ma in cui l’occhio del cliente cade spesso,e il cui sfruttamento richiede la capacita’ di ridisegnare il packaging del prodotto, o del supporto su cui venderlo, in modo da inserirlo con facilita’ in tutti questi spazi.
Esempi? Eisenberg e’ riuscito a posizionare il proprio prodotto tramite dei magneti sulle parti vuote ed inutilizzate di refrigeratori, o fissare supporti sui bracci di supporto delle schermate delle casse od addirittura piccole scaffalature dalla forma strana che sembrano levitare sopra le stesse casse. Improvvisamente, questi sembrano diventare i punti piu’ importanti di vendita nel negozio!
Tutte queste strategie richiedono inventiva, disponibilita’ da parte dei retailers americani (che si assicurano comunque una situazione win-win) ed ovviamente un prodotto versatile, non troppo grande e che non ha bisogno di supporti particolari.
