I nuovi consumatori sul mercato americano: Chi sono i Pandemials

Perché le aziende degli Stati Uniti devono imparare a comunicare con le generazioni più giovani, e come farlo bene

In America i pandemials sono tutti quei giovani che stanno entrando nel mondo del lavoro durante la pandemia globale; secondo il World Economic Forum i Pandemials sono più specificamente i giovani adulti nati dopo il 1997 e i bambini che devono ancora nascere.

In America, durante l’ultimo anno, un giovane su quattro ha pensato al suicidio. Il Covid ha costretto la popolazione mondiale a modificare il proprio stile di vita e i propri modelli di consumo e soprattutto ha colpito duramente i più giovani, tanto che possiamo parlare non di Millennials, Gen Z o Gen Alpha ma, piuttosto, di Pandemials.

Entrare nell’età adulta non è mai semplice ma nel 2021 potrebbe essere ancora più faticoso. Effettivamente i giovani adulti stanno vivendo la loro seconda grande crisi globale: prima è arrivata la crisi finanziaria del 2008 e ora siamo nel bel mezzo della pandemia di Covid-19, causa del deterioramento della qualità di istruzione, prospettive economiche, salute mentale e benessere.

A causa del Covid, questi ragazzi sono stati pressoché obbligati a preoccuparsi della propria salute, dell’ambiente e della qualità delle loro relazioni personali. Comprensibile che possiedano alcune caratteristiche singolari come

• un’incredibile coscienza ecologica;

• competenze digitali sorprendenti [non a caso li si chiama nativi digitali];

• un livello di istruzione ed educazione digitale elevato [a differenza dei genitori, i pandemials leggono, analizzano e si scambiano informazioni per verificare la loro veridicità ed evitare un mare di informazioni confuse];

• insomma, abbiamo a che fare con una generazione iperconnessa ma secondo molti esperti isolata e ridimensionata da restrizioni sanitarie e scenari incerti.

Il World Economic Forum ha utilizzato il termine ancora poco diffuso nel Global Risks Report del 2021, segnalando il rischio che diventino la generazione più smarrita del ventunesimo secolo. E in effetti, alcuni parlano di un percorso di vita al contrario per descrivere le vite dei più giovani, costretti a ritornare nelle case dei genitori perché hanno trovato le università chiuse o sono rimasti disoccupati: molti sono gli studenti poco più che ventenni che oggi abbandonano la scuola senza avere concluso gli esami o stanno vivendo un’esperienza di apprendimento a distanza insoddisfacente all’università e, come se non bastasse, si stanno laureando in un periodo di alta disoccupazione.

Mettiamola così, il futuro sembra tetro se si hanno meno di trent’anni in America. Le statistiche in particolare danno una lettura pessimistica dello stato attuale delle cose, tuttavia esse non misurano la resilienza, l’ottimismo, la determinazione o l’intraprendenza propri dei Pandemials.
 

Le opportunità per le aziende italiane sul mercato USA

Come fare marketing nei confronti di una generazione che sta per fare il proprio ingresso nel mercato del lavoro americano, dotata di un potere d’acquisto in crescita e di specificità destinate a permanere dopo la pandemia?

Si può dire che il 2020 sia stato un anno di perturbazione e accelerazione di una serie di cambiamenti che stavano per avvenire o stavano avvenendo a una velocità minore e che la pandemia ha accelerato. Così, nel confinamento obbligatorio, la tecnologia è divenuta sempre più presente e l’accesso alle vetrine digitali di attività commerciali di ogni tipo la regola.

Chi ha usufruito maggiormente dell’opportunità di fare shopping online, ma anche di sperimentare nuove forme di intrattenimento, cultura e comunicazione digitale, sono stati proprio i Pandemials: oggi costoro si profilano come l’audience favorita dal mercato americano e per condurre un’attività redditizia è necessario prendere atto delle peculiarità che li rendono ciò che sono.
 

I Pandemials americani sono una generazione iperconnessa: chi ha una società in America è chiamato a catturare la loro attenzione lavorando sul marketing dei canali digitali

Tra i vari obiettivi, la priorità delle aziende italiane negli Stati Uniti dovrebbe essere aumentare e migliorare la loro presenza online. I Pandemials filtrano molto rapidamente (in 8 secondi) le informazioni che valgono il loro tempo, quindi i prodotti della comunicazione dei brand devono essere chiari, compatti e con una forte componente visuale per essere fruiti pienamente e con piacere (anche l’intrattenimento è una fonte informativa per i giovani americani!). Dal momento che i Pandemials sono abituati a utilizzare molte app diverse contemporaneamente, bisogna poi essere in grado di sviluppare campagne multimediali e multicanale.

Inoltre, trattandosi di giovani molto attenti alla qualità delle proprie relazioni, occorre rivolgersi a loro in modo che si sentano parte del dialogo. I Pandemials, insomma, si aspettano che i servizi siano progettati su misura per loro e che siano efficienti: se i brand sapranno puntare sulla personalizzazione, l’attenzione e la fedeltà da parte dei Pandemials americani saranno assicurate.
 

Le aziende italiane che vogliono vendere in America possono imparare a coinvolgere i giovani consumatori americani all’interno delle campagne di marketing e con il Branded Content

È altrettanto vitale prendersi cura del benessere dei Pandemials dimostrandogli che il brand è lì per loro e non il contrario. La pandemia è stata un'esperienza traumatica per questa generazione e oggi le aziende possono aiutare ad alleviare i suoi effetti offrendo contenuti o esperienze che creino connessioni emotive con chi è stato messo forzatamente di fronte alla perdita e alle incertezze.

Nondimeno, i brand devono avere il coraggio di mostrarsi con genuinità, mettendosi in sintonia con la loro audience pandemica attraverso l’espressione della propria posizione rispetto ai temi che questa ha più a cuore, per esempio l’ambiente e la giustizia sociale. ATTENZIONE PERÒ: per non fare un buco nell’acqua occorre fare in modo che alle parole corrispondano fatti concreti.
 

Le aziende che vogliono vendere alle giovani generazioni negli Stati Uniti devono garantire il libero scambio di informazioni

Come conseguenza dell’iperconnessione, i Pandemials sono abituati a parlare tra loro dei brand a cui sono legati e si fidano delle opinioni degli altri quando devono prendere decisioni d’acquisto. Vi è in questa generazione una grande predisposizione all’ascolto, pertanto anche le aziende devono mostrare di dare valore a ciò che pensa il consumatore americano.

Ciò significa dare meno importanza alle informazioni aggiuntive che possono fornire i media mainstream e garantire il passaggio di informazioni dal basso come le recensioni su Amazon, i passaparola di amici e familiari, le foto e i video dei consumatori, le opinioni degli influencers. In tempi di incertezza, sapere di poter contare sulla parola onesta dei propri simili rende più propensi all’acquisto e permette di creare un rapporto con il brand più solido.
 

Per le aziende italiane che vogliono vendere in America è vitale creare engagement tra la generazione dei Pandemials

Le nuove generazioni degli Stati Uniti chiedono maggiore coinvolgimento e il mercato americano ha la necessità di adattarsi alle loro aspettative

Quelle che abbiamo dato sono informazioni parziali e frutto delle nostre riflessioni in base al contesto attuale e agli scenari futuri per le aziende italiane in America. Una cosa però è certa: per prosperare domani, i brand di prodotti al dettaglio e beni di largo consumo devono coinvolgere la generazione dei Pandemials. Non solo questi hanno sempre più soldi da spendere, ma la loro influenza economica si estende a comunità ben più ampie della famiglia e l’impatto di questa generazione non farà che aumentare man mano che matureranno e diventeranno consumatori navigati. Le aziende in grado di soddisfare le aspettative elevate [e peculiari] di questa nuova generazione di consumatori Americani potranno godere di una relazione reciprocamente benefica e a lungo termine, non solo economica ma anche emotiva.