Social media marketing in America: Generazione Millennial? No: Generazione Influencer

L'avvento dei social media presenta nuove sfide al mondo del lusso. La presenza in tutti i canali è ormai un must che vede grandi investimenti da parte dei brand. Negli Stati Uniti nascono le tecnologie di marketing che usano i big data per misurarne il ritorno delle campagne di marketing online.

Tutti abbiamo più o meno seguito le nozze faraoniche tra la celebrity influencer Chiara Ferragni e il rapper produttore discografico Federico Lucia, in arte Fedez. Un matrimonio che resterà nella storia, proprio per l’impatto digitale che ha offerto ai brand di moda e cosmetica coinvolti.

Per chi non lo sapesse, l'hashtag del matrimonio è diventato un caposaldo delle nozze dei Millennials in America (una sorta di fotolibro digitale per la coppia celebrata e i loro ospiti, da guardare su Instagram), e quello di Chiara Ferragni e Fedez non ha fatto eccezione - l’imprenditrice digitale vive da tempo tra gli Stati Unti e l’Italia e conosce bene tutti i trend del social media marketing "Made in Usa".

Per l’occasione la coppia si è ribattezzata #The Ferragnez, e ha documentato l’intero weekend di festa con immagini e video condivisi con i loro followers: 14,9 milioni di follower su Instagram quelli dell’influencer, prima italiana nota in tutto il mondo, e 6,7 milioni quelli del cantante.

Un matrimonio in pieno stile hollywoodiano, dove anche il "sì" è stato un po’ all'americana, pronunciato in un giardino nella meravigliosa Dimora della Balze, in Sicilia, dove gli sposi si sono scambiati "the vowes" circondati da fiori. 
 

Calcolare il valore di una campagna di social media marketing negli Stati Uniti - L'indicatore MIV: Media Impact Value 

E a dare un valore mediatico al matrimonio social più chiacchierato di sempre ci hanno pensato gli analisti di Launchmetrics, la società americana di data analytics specializzata nel settore moda/lusso, che ha ideato un algoritmo - il Media Impact Value (MIV) - in grado di trasformare la diffusione di contenuti sul web e delle interazioni tra gli utenti in valore economico.

“Il Media Impact Value (MIV) del matrimonio Ferragni-Fedez ha avuto un valore mediatico di $36 milioni e oltre 67 milioni di interazioni”, afferma Alison Bringé, direttore marketing di Launchmetrics, “comparabile niente meno che al royal wedding del principe Harry e Meghan Markle”.

“Per i Ferragnez non si può parlare di semplici nozze, ma di una vera e propria fashion experience” dichiara Bringé. "Ciò che ha portato il MIV a numeri da capogiro - con un fun- engagement che ha toccato il miliardo (la somma cioè di like e commenti su Instagram) - è stata la capacità dei protagonisti di coinvolgere gli utenti. Un traffico digitale di milioni di persone ha seguito e commentato ogni istante dei Ferragnez, anche grazie agli amici influencer degli sposi, che a loro volta hanno coinvolto il loro ampio audience e contribuito ad alimentare il MIV".

"Volevamo che il matrimonio fosse molto social, perciò non c’era nessun giornalista tra gli invitati. Volevamo che i nostri amici e parenti condividessero liberamente ogni momento ed emozione su Instagram", ha dichiarato la Ferragni via e-mail mentre si dirigeva alla New York Fashion Week. 

Lo straordinario impatto digitale, è ricaduto a pioggia anche sui brand che ha indossato l’influencer nel giorno del sì. I due sontuosi abiti su misura della Maison Dior (collezione haute couture by Maria Grazia Chiuri), hanno generato oltre $ 5,2 milioni in Media Impact Value e un engagement di 5,6 milioni a livello globale per Dior. Il suo abito pre-nuziale di Prada ha totalizzato $ 1,8 milioni in MIV e 1,5 milioni di interazioni per il brand di alta moda italiano; mentre il trucco Lancôme indossato il giorno delle nozze ha totalizzato $ 700.000 in MIV. Oltre a Prada, un altro brand italiano che ha sfruttato l’enorme buzz del matrimonio è stato Alberti Ferretti, che ha vestito le 6 damigelle, con abiti dello stesso modello e colore (altro richiamo alle tipiche nozze negli Stati Uniti), e che dall’esposizione mediatica ha ricevuto $ 354.000 in MIV. 

I Millennials rappresentano ormai oltre il 40% dei clienti (e aspiranti tali) del lusso e la Ferragni è una Millennial, con un vastissimo seguito di millennials anche in America 

Il Media Impact Value non si traduce necessariamente in vendite, ma aumenta la brand awareness (consapevolezza del marchio), che a sua volta potrebbe portare alle vendite. "L'opportunità di essere associati a un marchio significa che il brand ne può beneficiare a livello di posizionamento con il pubblico a cui parla Chiara", ha detto Bringé. "È un grande investimento per i brand, ma per cercare di raggiungere quel cliente, oggi, non c'è modo migliore che attraverso il marketing degli influencer". E la Ferragni è uno degli influencer più ambite con cui lavorare, ancor più ora, che sono uscite le ultime statistiche relative al suo matrimonio.

Il ruolo degli influencer nelle campagne di social media negli Stati Uniti 

"Chiara Ferragni è un’influencer a contratto, e il calcolo che siamo stati in grado di compiere, paragona la sua capacità di impatto mediatico a quello del Royal Wedding", ha detto Bringé. "Il report che pubblicheremo ha un vero e proprio valore contrattuale, che l’influencer può inserire nel “cv” per mostrare al brand di turno qual è il valore effettivo che può portare all’azienda per cui lavora".

"Il fenomeno influencer è pazzesco in questo momento", ha detto Bringé. "Chiara ha avuto il pubblico giusto e l'argomento giusto. Osservando la copertura dei contenuti, tutto parlava di esperienza. È stata questa storia, allo stesso tempo romantica e fashion, di una moderna cenerentola che nel giorno del sì - in realtà un evento di tre giorni, dal giorno precedente fino a quello successivo al matrimonio - ha saputo tenere gli utenti incollati alla rete ".
Siamo certi che ci saranno altre collaborazioni con spose e sposi influencer, perchè i marchi del lusso investono sempre più sui social media e sulle persone «che fanno tendenza» per far accettare i loro prodotti in questo sistema.