La notizia che Starbucks aprirà un punto vendita in Italia nel 2017 ha lasciato inorriditi alcuni italiani e confusi alcuni giornalisti. Con l’apertura di una filiale a Milano all'inizio del prossimo anno, la multinazionale di Seattle apparentemente tentera’ l'impossibile e l'inutile: vendere il caffè in stile italiano alla nazione che il caffè lo ha inventato.
Dato che l'Italia è rinomata a livello mondiale per la sua cultura del caffè, e dato che sono gia’ state prese misure per prevenire una globalizzazione del caffe’ per mano di aziende come Starbucks, non c'è da meravigliarsi che una serie di obiezioni siano state sollevate da parte di patrioti italiani e simpatizzanti del caffe’ italiano genuino dopo l'annuncio del colosso del caffe di Seattle. Sotto l'hashtag #StarbucksItalia su Twitter, un "manifestante" ha scritto:
“Qualcun altro pensa che l'apertura di uno @Starbucks in #Italy è sbagliato? O forse sono solo io ... #StarbucksItalia # coffeeprobz”
Tra le reazioni di orrore e di confusione, gli esperti hanno dichiarato che Starbucks sta entrando nel mercato più ostile, sottolineando quanto questa sia la piu’ ardua sfida che la società dovrà affrontare:o vendere il caffe’ nella patria del caffè espresso e del cappuccino... come vendere ghiacci agli eschimesi!
Rimanere una azienda di successo di qui a 10 anni vorrà dire entrare in sintonia ed allinearsi con i nuovi modelli di consumo che Millennials e iGeneration stanno facendo emergere.
Il fenomeno e' in pieno divenire negli Stati Uniti dove lo stile di vita delle generazioni emergenti stanno rivoluzionando l'industria automobilistica [Über, Lyft], quella alimentare, e quella dell'ospitalità [AirBnb, Booking.com]
Nei negozi di abbigliamento le adolescenti comprano con lo smartphone in mano consultandosi con svariate amiche nello stesso tempo su cosa piace e su cosa e' meglio comprare. In ogni tipo di negozio e per ogni tipo di prodotto, lo smartphone e' diventato l'accessorio con cui confrontare le caratteristiche del prodotto, i prezzi, e le offerte della concorrenza.
Per rimanere di successo, le aziende si devono adattare.
Nonostante possa sembrare improbabile l'idea che Starbucks possa avere successo in Italia, invece Starbucks avrà successo. E non importa se il suo espresso non avrà la qualità di quello dei migliori bar del centro perché il caffè puo’ anche non essere la cosa principale per cui la catena di Seattle genera enormi profitti.
Come dimostrato da focus group condotti sui clienti abituali di Starbucks all'estero circa la scelta della sede migliore per un primo appuntamento, una grossa fetta del successo di Starbucks risiede nell'atmosfera e nell'ambiente che fornisce. Un ambiente che non si limita a offrire ai propri clienti solo il caffè, ma anche uno spazio neutro e confortevole, generico e che si presta a qualsiasi significato la gente voglia proiettare su di esso.
All'interno dei negozi di Starbucks, le persone possono sentirsi a casa, senza doversi comportare secondo certe regole. E’ possibile incontrarsi per un caffe’, lavorare sui propri computer portatili per un paio d'ore, leggere il giornale o un romanzo, o giocare a scacchi. La gamma di opzioni è così ampia che Starbucks è senza dubbio una delle aziende che meglio riesce a fornire ai propri clienti uno spazio per poter passare il tempo libero.
Starbucks e caffetterie simili sono un’emblema del periodo post-industriale, del mondo capitalista avanzato che genera profitti dalla vendita ai consumatori di un “riflesso di loro stessi” e di uno stile di vita se vogliamo. Starbucks e’ l’equivalente di Apple e il suo iPhone o di Google e le sue applicazioni nel mondo del caffe’. Sono tutti marchi con un'immagine di base sottostante che connota vagamente qualche forma di libertà e di emancipazione, non specifica e che proprio per questo si presta ad essere riempita dalla personalità, le preferenze e le aspirazioni di ciascun consumatore.
Il caffè di Starbucks potrebbe poi anche essere rivalutato dagli italiani, ma non e' questo il punto perché il caffè è semplicemente un accessorio per l’opportunita’ di andare da qualche parte dove ci si possa rilassare. Il modello di consumo proposto da Starbucks e' in perfetta simbiosi con lo stile di vita delle generazioni emergenti.
Grazie alla sua reputazione di creare una "certa atmosfera", arredando in un "certo modo" i suoi punti vendita, Starbucks è diventato una "terza sede” globale per il cittadino urbano moderno: Starbucks offre un "terzo luogo" [dopo casa e ufficio] dove passare il parte della giornata.
Un fattore importante per le prospettive di successo in Italia di Starbucks, confermato da ricerche e studi di mercato, e’ che i punti vendita Starbucks sono il "ristorante di scelta" per i giovani, quello dove trovare uno spazio malleabile e anonimo in cui si passa il tempo con gli amici in relativa libertà, al sicuro dalla necessità di stare seduto composto, rispettare formalismi o pagare e liberare il tavolo in fretta.
Alla luce dell’abitudine italiana di bere il caffe’ al bar, si prospetta interessante l’idea di avere a disposizione un ambiente che sia in linea con queste caratteristiche ricercate dalle generazioni piu’ giovani: spazi liberi e ambiente meno convenzionale.
Starbucks ha finalizzato il contratto di affitto ed aprirà una torrefazione a Milano con annesso bar verso fine estate 2018.
La torrefazione di Starbucks avrà una superficie di 2500 m quadri E sarà obbligata nell'antico Palazzo delle poste in piazza Cordusio.
A seguire Starbucks aprirà anche dei classici punti vendita nel suo stile consueto. Antonio Percassi dell'omonimo gruppo, già proprietario anche la catena Kiko [cosmetica] e del franchising Italiano di Victoria's Secret, aprirà e gestirà I prossimi cinque punti vendita di Starbucks in Italia.
Rocco Princi invece si occuperà della parte ristorazione annessa punti vendita Starbucks.
Il successo della caffetteria Rosetta Bakery a Miami si fonda su produzione da forno in piccoli lotti freschi di alta qualità, rotazione del menù, materie prime e staff in cucina rigorosamente italiani
