Sviluppare un concept di prodotto che capitalizza ed estende l'essenza del proprio brand: Il caso di Victoria's Secrets per la commercializzazione dell'abbigliamento intimo femminile negli Stati Uniti d'America
Il produttore di abbigliamento intimo femminile americano Victoria’s Secret puó essere considerato leader nel mercato della lingerie internazionale con una quota di mercato di circa 35% e con vendite trimestrali sempre in crescita (+ 7%). Questo grande successo nella moda intima femminile trova le sue fondamenta in un modello di marketing e communicazione al quanto non convenzionale, che enfatizza il lato emozionale dell’acquisto.
ANGEL PATCH: IL CONCEPT INNOVATIVO DI VICTORIA's SECRET
Lo scorso Novembre, Victoria’s Secret ha annunciato il lancio di un prodotto altamente innovativo e fuori dagli schemi per l'abbigliamento intimo femminile negli Stati Uniti d’America: l’Angel Patch. Si tratta di un cuscinetto di raso altamente femminile, delicato e seducente di circa 8 cm acquistabile in dieci diversi colori e stili e applicabile sul corpo in cinquanta posizioni differenti per far sentire una donna ancora più sexy in compagnia del proprio partner. Il costo del prodotto al lancio sarà di $ 88.
L’innovazione di prodotto é cosí rilevante in quanto é il frutto di approfondite ricerche di mercato, alla ricerca dei bisogni latenti delle consumatrici. Questi sono bisogni che il cliente non dichiara esplicitamente perché egli stesso non li percepisce finché non prova i benefici derivanti dalla loro soddisfazione. La peculiaritá dei bisogni latenti sta proprio nel fatto che l’insoddisfazione di questi lascia il consumatore indifferente, ma la soddisfazione diventa un fattore critico di successo per acquisire, fidelizzare e legare a sé il cliente. Certamente, il modo migliore per centrare questi bisogni é quello di eseguire ricerche di mercato mirate a generare nuovi concept di prodotto innovativi.
Fondatore: Roy Raymond
Nata a San Francisco nel 1977
Venduta a Leslie Wexner nel 1982
Incorporata in L Brands
Quota di Mercato = 35%
Fatturato = $ 7 miliardi
Punti Vendita = oltre 1.100
Presidente/CEO: Sharen Jester Turney
MARKETING EMOZIONALE E NECESSITÀ
“La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni.”
(Donald Calne)
NEED: la necessità di acquistare un certo prodotto per soddisfare un bisogno materiale (Es. “Inizia a piovere, devo comprare un ombrello”)
WANT: il desiderio di voler acquistare un prodotto anche senza averne la necessità (Es. “Che bello il nuovo baby-doll Victoria’s Secret! Devo assolutamente comprarlo!”)
BISOGNI LATENTI E PRODOTTI EMOZIONALI: DUE FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
L’immagine del brand di lingerie, Victoria’s Secret, é forte a tal punto che agli occhi delle consumatrici l’acquisto non risponde ad una necessità, ma al desiderio di volere un certo capo di intimo femminile o un certo accessorio in quanto connesso all’essenza del brand.
Per essenza del brand non ci riferiamo tanto al logo, al prodotto o alla campagna pubblicitaria che accompagna i prodotti, ma alla relazione emotiva e psicologica che viene stretta con i cliente. Da questo punto di vista, Victoria’s Secret fa una promessa alla sua clientela: ogni prodotto offre alla consumatrice l’esperienza di sentirsi sicura di sé e consapevoli del proprio corpo. Come puó Victoria’s Secret fare una promessa di questo tipo a livello internazionale e non solo negli Stati Uniti d’America? Fondamentalmente, il brand di moda femminile punta sulla forza di tre elementi:
- Bisogni Latenti e Prodotti Emozionali: prodotti in grado di anticipare i desideri del cliente e al tempo stesso superare le sue aspettative generando estrema soddisfazione dal processo di acquisto, tale da rendere l’azione memorabile.
- Strategia di Marketing basata sui due fattori di cui sopra: Victoria’s Secret riesce a enfatizzare ogni suo prodotto in quanto non strettamente necessario, ma indispensabile alle consumatrici che riusciranno a sentirsi sempre più sicure di sé stesse e sexy nella vita di ogni giorno e nella propria intimità. Cogliendo cosí dei bisogni latenti anche solo di una nicchia di consumatrici, il marchio riesce a scatenare il desiderio di acquistare il prodotto in tutte le consumatrici che non avevano ancora percepito tale bisogno.
- Sull’acquisto di un certo prodotto dato il desiderio di acquisto per ragioni implicite ed emozionali, più che per la necessità fisica. La possibilità di enfatizzare sulla necessità emozionale di un prosotto piuttosto che su quella pratica é cruciale per un brand come Victoria’s Secret.
É chiaro che l’ideazione di nuovi concept di prodotto negli Stati Uniti d’America si basa su intense ricerche di mercato e successive politiche di marketing che ascoltano i bisogni di nicchie più ridotte sino ad estenderli all’intera clientela.
VICTORIA’S SECRET: UN’ESPERIENZA EMOZIONALE DI ACQUISTO
Victoria’s Secret lancia l’Angel Patch come prodotto di lingerie, consapevole dell’esistenza di un mercato interessato nel proprio inconscio a sperimentare questo prodotto per le emozioni che l’acquisto genererà. Queste evolveranno in soddisfazione e in ricordo dell’acquisto che porteranno le consumatrici a generare un passaparola positivo e a far emergere bisogni latenti simili in altre consumatrici lanciando cosí il prodotto.
Il messaggio che Victoria’s Secret lancia é proprio quello di potersi sbizzarrire non solo nella differenziazione di prodotto, ma anche nella pura creatività sapendo cogliere quei bisogni latenti dei consumatori fortemente legati alle sensazioni provate nel momento di acquisto più che alla necessità di acquistare un certo prodotto. Ragione di ció é da ritrovare nel fatto che ci sono poche cose che il consumatore tipico non possiede, soprattutto nel mercato della moda intima femminile in cui la concorrenza a livello basic é altamente frammentata.
Victoria’s Secret ha cosí generato un prodotto innovativo in linea con l'essenza del proprio brand di intimo femminile, frutto di un profondo studio e volto ad offrire un esperienza di acquisto travolgente e memorabile grazie al concept rivoluzionario. Non vediamo l’ora di sapere come il mercato degli Stati Uniti d’America accoglierà il prodotto!
