10 Febbraio 2021
I nuovi prodotti alcolici in lattina per le giovani generazioni di consumatori americani
Le Hard Seltzer scalzano le vendite di vino in lattina tra i Millennials ma soprattutto tra la Generation Z
Negli ultimi anni gli hard seltzer, ovvero bevande leggermente alcoliche frizzanti e aromatizzate, sono esplosi in popolarità negli Stati Uniti, ritagliandosi un proprio spazio nel mercato beverage.
Dopo la crescita travolgente del periodo 2018-2021, il settore sta entrando in una fase di maturità nella quale l’entusiasmo iniziale si stabilizza e lascia spazio a innovazioni e segmentazioni di mercato.
Nonostante un recente rallentamento rispetto ai picchi del periodo pandemico, le previsioni restano incoraggianti. Il mercato globale degli hard seltzer, che è stato stimato da diversi istituti di ricerca tra gli 11 e i 19 miliardi di dollari nel 2023, potrebbe superare i 60 miliardi entro il 2030, con il Nord America a fare da traino (56% del totale).
In particolare, si stima che il mercato statunitense continuerà a crescere a doppia cifra annua (+13,6%) tra il 2024 e il 2030, segno che questo segmento si ritaglierò ancora un ruolo significativo nel panorama delle bevande.
Per le aziende del settore, incluse le imprese italiane interessate all’export di questi prodotti, gli hard seltzer rappresentano pertanto un fenomeno da monitorare con attenzione, in evoluzione ma tuttora ricco di opportunità.
Dopo l’iniziale successo virale di marchi pionieri come White Claw e Truly, gli hard seltzer hanno raggiunto vendite annuali imponenti. Nel 2023 le vendite di hard seltzer negli Stati Uniti hanno raggiunto circa 3,8 miliardi di dollari solo nel retail off-premise (prodotti destinati ad essere consumati fuori dal punto vendita, perciò negozi, supermercati, minimarket, enoteche prive di locali per la somministrazione, ecc..).
Questa vigorosa crescita ha eroso quote ad altre bevande alcoliche tradizionali, al punto che prima della pandemia gli hard seltzer già rappresentavano oltre il 10% del mercato birra/FMB (fermented malt beverages) negli USA, salendo poi verso il 15%.
Tuttavia, l’entusiasmo iniziale ha portato anche a una saturazione temporanea: alcuni dati tra i più recenti segnalano che le vendite dei prodotti hard seltzer a base di malto (quelli che hanno creato la categoria) hanno subito una battuta d’arresto significativa a causa dell’aumento della concorrenza.
Tale assestamento è dovuto in parte al fatto che molti consumatori stanno spostando le loro preferenze verso i nuovi RTD (ready-to-drink) a base distillato, percepiti come più “premium” rispetto ai seltzer maltati.
Nonostante questo, il segmento resta enorme e redditizio: negli ultimi dodici mesi i cocktail frizzanti premiscelati e hard seltzer a base distillato risultano addirittura la categoria di spiriti a maggior crescita di fatturato.
Il mercato USA degli hard seltzer sembra pertanto aver superato la fase della “moda passeggera” per assestarsi come categoria consolidata, con una lieve flessione nelle etichette tradizionali compensata dall’evoluzione verso prodotti nuovi. Le prospettive restano favorevoli per i brand capaci di innovare e intercettare i gusti emergenti.
Il successo degli hard seltzer è legato in buona parte ai cambiamenti nei gusti dei consumatori americani, soprattutto tra i più giovani. Le indagini di mercato mostrano che quasi 1 giovane adulto su 4 consuma hard seltzer regolarmente: il 23% dei 21-29enni e il 25% dei 30-44enni dichiara di apprezzare queste bevande, mentre l’interesse cala oltre i 50 anni.
C’è una leggera prevalenza di consumatrici femminili dei seltzer (17% delle donne contro il 14% degli uomini), segno che queste bevande “leggere” incontrano particolare favore tra le donne.
Anche il livello di istruzione e lo stile di vita incidono: i laureati e i consumatori attenti al benessere mostrano maggior propensione verso gli hard seltzer (22% di consumo tra chi ha una laurea), probabilmente perché li percepiscono come un’alternativa più salutare rispetto alla birra o ai cocktail tradizionali.
Le motivazioni che spingono gli statunitensi a preferire un hard seltzer al posto di altre bevande alcoliche confermano questo trend verso la leggerezza e la praticità. Secondo un sondaggio YouGov, le ragioni principali di consumo sono:
Anche le modalità di scelta e acquisto riflettono un mercato competitivo guidato dal passaparola. Tra i fattori che influenzano la scelta della marca di hard seltzer, il prezzo è al primo posto (il 53% lo indica come criterio decisivo) segno che, pur essendo una bevanda trendy, il pubblico cerca un buon rapporto qualità-prezzo. Seguono il passaparola e le raccomandazioni di amici (41%) e il grado alcolico modesto (40%).
Anche l’immagine conta: per un terzo dei consumatori la reputazione del brand è importante, così come il packaging attraente fa la sua parte (il 24% lo ammette).
Interessante notare che le donne sembrano più sensibili al prezzo e alle opinioni altrui, mentre gli uomini prestano leggermente più attenzione al brand e persino all’impegno ecologico dell’azienda produttrice. Profilo del consumatore-tipo di hard seltzer: giovane, social e attento sia al gusto che allo stile di vita: cerca una bevanda conviviale che sia in linea con la tendenza wellness senza rinunciare al piacere e alla socialità (e con un occhio al prezzo..).
Per mantenere elevata l’attrattiva della categoria, le aziende stanno introducendo nuove varianti di hard seltzer e strategie di marketing mirate. La parola d’ordine è "differenziazione": dopo che sugli scaffali americani nel giro di pochi anni sono apparse decine di marchi di seltzer “classici” (alla frutta, 5% di alcol, base maltata), oggi i produttori puntano a distinguersi con ricette e branding originali. Un trend interessante è la segmentazione “culturale” dei gusti: ad esempio, la multinazionale Modelo ha lanciato negli USA una linea di hard seltzer ispirati alle aguas frescas messicane (gusti tipici come hibiscus, tamarindo etc.) per conquistare il vasto pubblico latino-americano.
Allo stesso modo startup regionali propongono seltzer con sapori del territorio: il brand Grown Folks in Louisiana offre gusti ispirati alla cucina soul food creola (es. cocktail all’aroma di “ambrosia”, un tipico dessert del Sud) per attirare la comunità locale.
Questa strategia di “culture-forward marketing” funziona perché offre a specifiche nicchie di consumatori un prodotto in sintonia con le loro tradizioni e preferenze, generando più coinvolgimento e passaparola.
Sul fronte delle formulazioni e benefici percepiti, la tendenza salutistica spinge verso seltzer sempre più “puliti”: molte etichette ora vantano ingredienti naturali, zero carboidrati, aggiunta di vitamine o elettroliti e claim come gluten-free, keto-friendly, vegan.
Ad esempio, la Mass Bay Brewing (Boston) commercializza hard seltzer con 100 calorie e 0 zuccheri, adatti anche a diete chetogeniche. L’idea è posizionare il seltzer quasi come una functional beverage alcolica, in linea con i valori wellness dei Millennial. Un caso emblematico è White Claw, leader di mercato, che a fine 2023 ha lanciato addirittura una versione analcolica 0.0% delle sue bevande.
Sembra un paradosso, un hard seltzer “hard” solo di nome, ma rispecchia la crescente domanda di opzioni analcoliche di qualità (sober curious trend, ovvero una tendenza culturale che spinge le persone a esplorare i benefici di una vita più sobria o del tutto astemia): la nuova linea promette lo stesso gusto di un cocktail leggero, ma senza alcol, con aggiunta di elettroliti per richiamare l’idea di idratazione salutare.
Questo incrocio tra il mondo degli alcolici e quello health & wellness mostra fin dove si spinge l’innovazione nel settore.
Anche il confine tra hard seltzer e cocktail premiscelati si sta assottigliando. Molti produttori di distillati famosi hanno fiutato l’opportunità ed esteso i loro marchi in versione “hard seltzer” usando come base il proprio distillato invece del malto fermentato. Ad esempio, esistono ormai vodka seltzer e tequila seltzer in lattina che portano nomi noti (dal rum Bacardi ai vodka soda di Ketel One).
Questi prodotti offrono un’esperienza di consumo più premium e ricca di sapore rispetto ai seltzer originali e infatti stanno crescendo più velocemente, conquistando i consumatori che cercano una qualità superiore pur nella comodità del formato pronto.
La Distilled Spirits Council segnala che proprio i cocktail/RTD a base spirits sono oggi il segmento in più rapida ascesa nell’industria degli alcolici USA.
Per contro, gli hard seltzer tradizionali (maltati) hanno perso un po’ di appeal, costringendo i brand ad essere più creativi per restare competitivi.
Oltre ai nuovi gusti e ingredienti, si sperimentano nuovi formati di packaging: dalle classiche lattine slim da 33 cl si passa a formati monodose più piccoli (shot frizzanti monoporzione) o confezioni multi-porzione. Ad esempio, si iniziano a vedere cocktail in brick tipo “juice box” per adulti o bottiglie da 750 ml di mimosa pronta da servire, pensate per il consumo condiviso alle feste e barbecue.
L’idea è ampliare le occasioni d’uso: non solo la lattina da bere in spiaggia, ma anche il cartone da picnic o la bottiglia da portare a cena come alternativa alla solita birra/vino.
Guardando al futuro, il mercato degli hard seltzer negli Stati Uniti sembra avviato verso una fase di consolidamento con crescita moderata ma costante. L’era delle crescite a doppia cifra è probabilmente alle spalle, ma questa categoria si è guadagnata un posto fisso nelle abitudini di consumo di molti americani. Gli analisti prevedono che gli hard seltzer, pur integrati nel più ampio trend dei ready-to-drink, continueranno a generare vendite significative nei prossimi anni.
A sostenere il segmento saranno soprattutto l’innovazione e la capacità di adattarsi alle preferenze in evoluzione: bevande più salutari, sapori più ricercati, formati più comodi. La concorrenza non manca, e probabilmente vedremo un’ulteriore selezione naturale tra i tantissimi brand nati durante il boom iniziale: solo quelli capaci di differenziarsi e fidelizzare una nicchia di pubblico prospereranno sul lungo termine.
Dal punto di vista del comportamento, la tendenza health conscious che ha spinto il fenomeno resterà un driver importante: sempre più consumatori americani moderano l’assunzione di alcol (oltre la metà dichiara di volerlo fare), quindi prodotti come gli hard seltzer (a bassa gradazione e calorie) possiedono un vantaggio intrinseco.
Inoltre, l’integrazione di elementi di sostenibilità ambientale (packaging riciclabile, ingredienti naturali) potrebbe aggiungere appeal presso le generazioni più giovani, come evidenziato dal successo di iniziative eco-friendly nel beverage.
La convergenza con il mondo dei cocktail sofisticati potrebbe portare a seltzer dal profilo organolettico sempre più elaborato, magari in collaborazione con bartender e marchi di lusso, per attrarre anche i consumatori adulti più esigenti.
Gli hard seltzer in America stanno passando da fenomeno di moda a categoria matura in trasformazione. Il loro futuro si giocherà sulla capacità di reinventarsi: nuove ricette, nuovi concept di marketing e un legame autentico con le esigenze del pubblico. Per le aziende italiane che vogliono esportare e vendere negli Stati Uniti, questo significa che esistono ancora spazi per inserirsi nel mercato hard seltzer, a condizione di proporre qualcosa di distintivo (differenziazione). Un prodotto in grado di unire gusto, qualità e storytelling (es. ingredienti italiani di pregio, ricette tipiche o benefit salutistici) potrà ritagliarsi il suo pubblico in un mercato che, sebbene più affollato di qualche anno fa, continua ad apprezzare le bevande frizzanti “easy to drink” e premia chi sa innovare. La sete di novità dei consumatori americani non è ancora stata placata del tutto: il fenomeno hard seltzer è vivo e pronto a evolvere ulteriormente nel prossimo futuro.
↓ Aggiornamento del 16/11/2021 ↓
I produttori di bevande alcoliche negli Stati Uniti hanno pianificato per il 2022 il lancio di nuovi prodotti a basso tasso alcolico
Negli ultimi anni, il mercato delle bevande hard seltzer in America (miscele in lattina di acqua gassata, aromi di frutta e alcol) ha catturato l'attenzione del pubblico perché si è conquistato più del 10% della quota di mercato che apparteneva alla birra. Questo settore merceologico si è trasformato in un attore di primo piano ed è cresciuto fino a superare i 4,1 miliardi di vendite all'anno.
Si è quindi diffuso un nuovo nome tra aziende del settore e consumatori americani per indicare le bevande frizzanti leggermente alcoliche. Anheuser Busch ha coniato il termine “ beyond beer ” e adesso il mercato americano propone sempre più prodotti appartenenti a questa nuova categoria di bevande alcoliche. Il motivo dell'entusiasmo dei brand del settore Food&Beverage negli USA è semplice: sebbene la crescita delle hard seltzer sia scesa rispetto ai tempi della pandemia, la categoria è ancora in piena espansione in America. La cosa non stupisce se si considera che si tratta di bibite di gusto amabile e quindi facili da bere, economici (circa 2 dollari a lattina) e dal minimo contenuto alcolico e calorico.
I fattori chiave che stanno determinando la crescita del mercato delle bevande hard seltzer sono legati al cambiamento delle preferenze di acquisto dei consumatori americani e ai cambiamenti demografici negli Stati Uniti:
Anche la pandemia è stata un’incubatrice perfetta per la categoria in erba delle bevande “beyond beer” o hard seltzer in America. Il trend di consumo degli analcolici e dei drink low-alcohol è in aumento sul mercato USA da almeno sette anni. La differenza è che un tempo le decisioni di acquisto dei consumatori americani di analcolici (o quasi) erano guidate dalla necessità di non bere: ciò era valido per i conducenti di mezzi, le donne in gravidanza, gli ex alcolisti. I consumatori di oggi, invece, dicono con orgoglio che potrebbero bere alcolici ma semplicemente non vogliono. È interessante notare che il 78% degli acquirenti di bevande a basso contenuto alcolico acquista anche birra, vino o liquori: è la moderazione la forza trainante dei giovani consumatori americani.
I Millennials e soprattutto i Gen Z sono più consapevoli delle scelte che fanno e più attenti all'alimentazione, è una cosa che va di moda tra i coetanei. E ad alimentare questo trend negli Stati Uniti vi è la mole di nuovi prodotti disponibili sul mercato come le bevande hard seltzer.
Nonostante le voci sulla presunta “fine” di questa categoria, il settore delle bevande a basso tasso alcolico si sta evolvendo e sta maturando, con una crescente attenzione al valore rispetto alla pura crescita dei volumi di vendita. Le aziende preoccupate per l’inevitabile rallentamento delle vendite dopo i livelli incredibili osservati nel 2020 rischiano allora di non poter trarre vantaggio da questa crescita meno esplosiva ma costante negli USA.
Una cosa è certa: i principali brand di hard seltzer in America cercheranno costantemente l'innovazione per evitare l'omologazione. Si tratterà di fare sottili cambiamenti e sfruttare strategie di premiumizzazione leggera (nel sapore o nel branding) per mantenere la rilevanza tra i consumatori americani.
Insomma, non è il caso di scartare a priori questa direzione di business. Ormai le ottime prospettive sull'evoluzione della categoria delle bevande hard seltzer in America sono un dato di fatto e quindi è meglio mettersi all'opera con consulenti esperti per pianificare un ingresso esplosivo sul mercato degli USA.
Le Hard Seltzer scalzano le vendite di vino in lattina tra i Millennials ma soprattutto tra la Generation Z
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