La nuova frontiera del lusso in America punta sul valore dei beni e non sullo status del marchio.jpg

15/07/2020

Dall’America arriva l’ultimo trend dello shopping online: acquistare beni di lusso, senza logo, a prezzi accessibili

Italic è la start-up americana che vende beni di lusso realizzati dagli stessi produttori che servono brand come Prada e Alexander Wang, senza logo ufficiale a una frazione del costo



Nuovi modi di vendere online in America




Il brand online che vuole capovolgere l'e-commerce del lusso in America si chiama Italic: collabora con aziende italiane che producono per grandi marchi per vendere online direttamente al consumatore finale senza firme e senza intermediari

In questo modo, è in grado di creare modelli originali, garantire la qualità del prodotto e offrire allo stesso tempo prezzi molto competitivi

Lo scorso anno, Alexander Wang ha lanciato alla New York Fashion Week una giacca in pelle da motociclista del valore di 2995$. Una start-up americana, chiamata Italic, ha avuto l’idea di commissionare allo stesso produttore del marchio Wang una giacca simile - stessi dettagli delle borchie, cerniere e cintura in vita, ma non così identica da risultare plagio - mettendola in vendita online sul mercato americano a un prezzo nettamente inferiore: 280$. Italic ha lanciato sul mercato americano borse di lusso a meno di $ 250 collaborando con gli stessi produttori di grandi firme come Prada, Givenchy, Burberry e Celine: aziende con decenni di esperienza nella produzione di griffe, in grado di realizzare modelli originali e garantirne la stessa qualità a prezzi decisamente ridotti.



Comprare beni di lusso senza logo pagando un canone annuale è l'ultimo trend in AmericaItalic è nato come e-commerce sul modello di business Direct to Consumer specializzato in beni di lusso (borse, accessori, abbigliamento, articoli per la casa), ma invece di vendere gli stessi prodotti di design dei grandi brand, ne vende altri nuovi e diversi, creati appositamente senza logo dagli stessi produttori, a poco più del costo di fabbrica. La start-up americana consente alle aziende produttive di decidere il costo dei propri prodotti da cui ricavano una percentuale, fornendo loro le infrastrutture per vendere online in America e occupandosi anche del marketing, del design e dell’immagazzinamento. A differenza degli altri brand DTC, Italic non trae profitto dalla vendita dei singoli prodotti, ma da una quota di iscrizione annuale di 100$, senza la quale non si ha accesso all’acquisto dei prodotti. La spesa per consumi negli Stati Uniti è in declino per l’impatto della pandemia, e ha colpito principalmente i brand improntati sulla vendita diretta con grandi negozi fisici, rimasti chiusi per mesi. Ma non sono stati risparmiati dalla crisi neanche molti marchi DTC, tra cui Away, Warby Parker, Everlane e Casper, che hanno dovuto ricorrere a licenziamenti e casse integrazioni per rimanere a galla. Tuttavia, l’altra faccia della pandemia ha fatto crescere alcuni settori, come abbigliamento da salotto e articoli per la casa. Italic vende  entrambi, motivo per cui il fondatore Jeremy Cai ritiene che sia stato un buon momento per lanciare il nuovo business model a membership.

 

"È sicuramente una strategia rischiosa", afferma Cai, "Abbiamo iniziato a testare il modello ad abbonamento a inizio pandemia e molte persone sembravano rispondere all'incertezza economica pensando al valore dei prodotti che stavano acquistando". Italic punta a conquistare proprio quella fetta di mercato che non riserva particolare interesse allo status di un articolo, quanto piuttosto alla sua effettiva qualità.



La storia di Italic

Cai ha lanciato Italic alla fine del 2018 riuscendo a raccogliere finanziamenti da VC per $ 13 milioni. Trascorse gli anni prima di quell'incontro a esaminare centinaia di fabbriche in tutto il mondo, e alla fine decise di collaborare con gli stessi fornitori da cui si servono Celine, Prada, Loro Piana, Max Mara e All-Clad. La società ha debuttato senza la formula a iscrizione con membership, inserendosi appieno nel mondo dei marchi DTC, con un sito e-commerce e un’offerta che si distingueva per una selezione limitata di beni di lusso, come abiti, occhiali da sole, borse, maglieria di cashmere e batterie di pentole di alta gamma, venduti con un esiguo markup. Ma l'obiettivo di Cai, sin dall'inizio, era quello di passare ad un piano di abbonamento annuale per dare accesso all'acquisto di prodotti di lusso al prezzo di fabbrica. "Francamente, all'epoca era chiaro che i consumatori non erano a proprio agio con l'idea di una quota associativa", afferma. "Prima dovevamo presentarci al mercato, in modo che le persone potessero comprendere la nostra proposta commerciale e la nostra qualità".


Italic ha lanciato il nuovo approccio di ecommerce all'inizio di quest'anno, offrendo due prezzi dello stesso prodotto: uno più basso per i membri e uno più alto per il pubblico non abbonato. La scorsa settimana, èUna sturt-up in America rivoluziona il settore del lusso puntando solo sulla qualità dei prodotti senza logo passato interamente alle iscrizioni. Cai afferma che la società è attualmente focalizzata sulla crescita delle iscrizioni, e in questa fase iniziale non è ancora redditizia. (Ha rifiutato di rivelare l’attuale numero di membri di Italic.) Allo stesso tempo, si concentra sul mantenimento dei costi bassi, contando su un team di sole 15 persone. E soprattutto, Cai afferma che la società non sta investendo grandi budget per il marketing a pagamento; la maggior parte dei clienti è arrivata in gran parte attraverso il passaparola o campagne e-mail. Questo va nella direzione opposta intrapresa da altri marchi DTC che hanno speso milioni in campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram per acquisire clienti.

In un certo senso, il modello di business di Italic rappresenta l’evoluzione del business DTC. Quando i primi marchi, come Warby Parker ed Everlane, sono apparsi sul mercato circa un decennio fa, erano in gran parte focalizzati sul rapporto qualità-prezzo. Everlane, ad esempio, è famosa per la trasparenza dei prezzi. Accanto a ogni articolo sul suo sito Web, mostra quanto il marchio ha pagato per materiali, manodopera, trasporto e dazi all'importazione, il che consente di vedere esattamente qual è il markup sul prodotto. Everlane ha appena lanciato una linea di top in lino al costo di fabbrica di $ 20,97, che i clienti pagano $ 48.

Nel tempo, tuttavia, il valore dei prodotti ha smesso di essere il principale punto di forza per molti marchi DTC, sebbene i loro markup abbiano continuato a essere inferiori a quelli dei marchi di lusso. Invece, si sono focalizzati sulla sostenibilità e sull'etica, hanno sviluppato un'estetica distinta e hanno investito fortemente sul branding. Tutto ciò, da una parte ha aiutato i marchi a coltivare relazioni con i clienti, ma dall’altra ha creato nuovi problemi. Cai sottolinea che negli ultimi mesi, molti marchi DTC, tra cui Away ed Everlane, hanno dovuto far fronte a contestazioni da parte di dipendenti e clienti per non essere riusciti a rispettare i valori etici e il senso di comunità che hanno predicato. Cai, invece, preferisce puntare su prezzi equi convinto di sposare il favore dei clienti. "Il nostro obiettivo era di tornare alla promessa originale del movimento diretto al consumatore", afferma Cai. "E questo stava democratizzando il lusso eliminando i prezzi gonfiati".

Naturalmente, l'estetica e il marchio sono importanti per molti consumatori. Alexander Wang ha trovato un mercato di nicchia per la sua giacca di pelle perché alcune persone desiderano acquistare oggetti creati da designer visionari, altre sono interessate allo status che deriva dall'indossare una griffe. Quindi il fatto che Italic si concentri sul valore di un oggetto può non rivelarsi una leva sufficiente per spingerli a comprarlo. Ma Cai rimane dell’idea che ci siano alcune persone più interessate all'artigianato e ai materiali di qualità durevoli nel tempo. "Volevamo vedere se potevamo portare il modello Costco su Internet", afferma Cai.



La filosofia di Italic 

Il negozio online di Italic ha più cose in comune con un mercato come Amazon, rispetto all’esperienza di acquisto raffinata e lineare offerta da brand come M.Gemi o Cuyana. Per quanto La nuova frontiera del lusso è la vendita online di prodotti di alta gamma al costo di fabbricariguarda il design del prodotto, Cai afferma che Italic si focalizza su una gamma di prodotti dalle linee classiche e senza tempo, piuttosto che su quelli alla moda. Nel settore della biancheria da letto, ad esempio, i brand DTC si caratterizzano per stili diversi: Parachute si ispira allo stile rilassato della California, Brooklinen è nota per il suo urban style, mentre Boll e Branch punta su lenzuola di origine etica. Ognuno di questi brand vende un set di lenzuola ad un costo di oltre $ 200, mentre Italic ne vende un set per $ 80, prodotto nella stessa azienda che produce lenzuola per Frette e le Quattro Stagioni. Sono disponibili solo in due colori, bianco e grigio, senza pattern o decorazioni. Cai dichiara di essere molto attento a non copiare il design di altri marchi. Un team dedicato controlla gli articoli prima che entrino in commercio per assicurarsi che non violino i diritti d'autore. Ma questo è decisamento lo step più difficile da superare, visto che Italic si basa sulla vendita di articoli molto simili a quelli realizzati da altri marchi di lusso, nonostante venga eliminato il logo ufficiale.

Cai afferma che gli iscritti a Italic, al momento, includono un ampio target che spazia dai più giovani studenti universitari agli adulti più anziani che comprano da Costco e sono in grado di capire la filosofia di Italic. Ma poi ammette che c'è ancora molta strada da fare per conquistare ed abituare i consumatori a questa nuova modalità di acquisto. "È ancora presto per dirlo", afferma. "Ma pensiamo che ci siano molti consumatori non interessati ai prodotti creati da stilisti, ma al nuovo lusso senza logo. "


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