È finita un’era: chiudono i grandi centri commerciali americani

Crisi dei centri commerciali negli Stati Uniti

08/06/2018

Gli analisti stimano che entro il 2022 un centro commerciale su quattro chiuderà in America

Mentre in Italia sogniamo i grandi centri commerciali, l'America va da un'altra parte

La causa è da cercare nei cambiamenti culturali, nei gusti più esigenti dei nuovi consumatori americani (la generazione Millennial), nell' ampliamento del divario sociale e nel successo delle vendite online per qualsiasi genere di acquisto.


Secondo le stime di settore sono più di 8.600 i negozi al dettaglio che hanno chiuso nei primi mesi del 2018, oltre ai 5300 già chiusi nel 2017. Di questi ultimi, hanno serrato i battenti anche punti vendita collocati all’interno di mall prestigiosi quali Sears, Macy’s, JCPenney e Kmart.

L’azienda più importante a livello internazionale nel settore del retail e dell’e-commerce, “Sears Holdings” (recente l'acquisizione anche di Kmart), lo scorso marzo ha annunciato la difficoltà a continuare a sostenere la presenza di punti vendita all’interno dei mall e la decisione di chiudere 300 negozi. Lo scorso aprile Payless Inc ha annunciato la chiusura di 400 suoi negozi di scarpe come piano di risanamento, oltre agli altri 400 già in chiusura. RadioShack ha dichiarato bancarotta 11 volte in 2 anni. E finora almeno 9 mall nazionali sono stati dichiarati in bancarotta. 

Dal 2002 i grandi magazzini americani hanno perso 448 mila posti di lavoro (un calo del 25%), mentre avanza senza sosta il numero dei retail fisici in chiusura: un record senza precedenti, superiore anche a quanto avvenuto durante l’ultima recessione. L’aumento dei rivenditori online, nel frattempo, non è riuscito a compensare tutte queste perdite, poiché il settore dell’e-commerce in America ha aggiunto solamente 178 mila posti di lavoro negli ultimi 15 anni. Molti dei quali si sono riversati nei centri di distribuzione che Amazon ha aperto in modo capillare in tutti gli Stati Uniti, spesso non troppo lontani dai mall che questo colosso ha contribuito a far chiudere.





Nuovi modelli di consumo negli Stati Uniti

I centri commerciali hanno un posto nella cultura americana

Il punto è che questi sono solo luoghi di lavoro e non luoghi di ritrovo. Il mall, invece, rappresentava entrambe le cose.

Sono passati 61 anni, da quando il primo mall ha radunato l’intera popolazione della periferia di Minneapolis, rappresentando il luogo in cui un’enorme fetta della popolazione (soprattutto la classe media americana) si incontrava, e non al solo scopo di comprare.

Era il posto del primo lavoro durante le vacanze scolastiche e degli incontri romantici, il posto della foto di famiglia e del piercing all’orecchio, dove i dark e le nonnine potevano incrociarsi e passare sotto la stessa porta, trovando al contempo qualcosa che li accontentasse entrambi. Dal cibo scadente a un oceano di parcheggi (che avrebbero incentivato anche l’incremento delle automobili), che siano considerati un bene o un male, di fatto i mall hanno rappresentato le piazze pubbliche americane degli ultimi 60 anni. Un vero e proprio ecosistema, una combinazione di comunità e di spirito commerciale, che vendeva di tutto: dai beni necessari a quelli inutili. 


 

Cambiano i modelli e le abitudini di acquisto in America

Ma come tutti i boom anche questo non poteva durare. Il declino è iniziato lentamente, intorno all'anno 2000. L’aumento delle vendite online e la grande recessione ha portato a una caduta delle vendite, mentre il traffico pedonale che ha agevolato solo i rivenditori dei grandi marchi come JCPenney e Macy’s, rappresenta l’ancora di salvezza di molti mall nazionali.


Tra il 2010 e il 2013 i centri commerciali visitati durante il periodo delle vacanze, che in America rappresenta anche il periodo in cui si fa più shopping in assoluto, ha subito un calo del 50%. Gli economisti parlano di “una correzione del mercato”. Resistono solo nomi come Saks, The Bon-Ton, Bloomingdale’s e Elder-Beerman. 

I giovani americani vedono i centri commerciali come posti antiquati, superati, racconta Dan Bell, il regista autore della serie TV su youtube “Dead Mall”: un’inquietante testimonianza del declino nazionale di questi templi commerciali. “Andavano ai tempi dei miei genitori, non adesso” dichiara il produttore.

Le riprese di “Dead Mall”, che mostrano questi enormi centri commerciali abbandonati evocando la stessa immagine del Titanic mentre affonda, hanno avuto milioni di visualizzazioni sul web, con migliaia di messaggi di giovani che dichiarano che non metterebbe mai piede in questi luoghi frequentati dai loro genitori.

 

Ci sono ancora 1100 centri commerciali oggi negli Stati uniti, ma un quarto di essi sono a rischio chiusura nei prossimi 5 anni, secondo le stime di Credit Suisse. Altri analisti prevedono numeri ancora più allarmanti. Alcuni mall sofferenti, nel frattempo, sono stati riconvertiti ad altri usi: la Austin Community College in Texas ha comprato i mall di Highland per trasformarli, in parte, in laboratori di apprendimento guidato tecnologico e librerie. A Nashville, la Vanderbilt University Medical Center si è spostata al secondo piano del “100 Oaks Mall” e la Soutland Christian Church a Lexington ha comprato il mall a fianco, trasformandone una parte in un auditorium.





Per ritrovare il successo i centri commerciali in America si riconvertono

Non tutti i mall stanno fallendo naturalmente, e quelli che ancora funzionano bene tendono ariproporre le stesse caratteristiche: la prima su tutte è il lusso. 

Retail del lusso in America

Dai 375 negozi del centro commerciale “The Galleria” a Houston a quelli del “Crystals” a Las Vegas, agli store di “Bal Harbor” vicino Miami, questi mall sono ricolmi di marchi di alta moda, come Gucci o Louis Vuitton, che registrano ancora un giro d’affari dai grandi volumi. 

Dato che la maggior parte della ricchezza americana è in mano a una piccola percentuale della sua popolazione, questi centri commerciali considerati di elite riescono ad evitare, in parte, la competizione con Amazon, soddisfando le esigenze di coloro che non hanno la necessità di scovare la miglior offerta. Altri hanno avuto successo modernizzandosi, nel proporre ciò che i migliori mall hanno sempre saputo fare: dare una ragione alle persone di frequentarli al di là del riempire le loro borse della spesa.



 

I centri commerciali in America puntano al lusso

Alcuni esempi di centri commerciali in America che hanno cavalcato l’onda del cambiamento sono:

  • il “The Groves” a Los Angeles, il quale ha una piccola via principale e un tram che corre giù verso il centro, creato per evocare un viale urbano. È anche famoso perché ospita una serie di eventi durante l’anno e concerti estivi.  
  • Il Palisades Center, a West Nyack, New York, ha una pista da bowlingun comedy club e corsi di climbing all’interno
  • E nel momento storico in cui instagrammare le pietanze è diventata la regola, e i centri commerciali delle città americane hanno versato migliaia di dollari per migliorare le loro food court (il luogo di ristoro dei centri commerciali). Al centro commerciale della Pennsylvania King of Prussia, il secondo più grande degli Stati Uniti, il ristorante Auntie Anne ora fa a gara con gli altri stand nel vendere il toast all’avocado e il sushi burrito.

“È evidente che è in atto una grande ristrutturazione”, ha dichiarato alla stampa Steven M. Lowy, Co-CEO  di Westfield, che gestisce dozzine di centri commerciali in tutti gli Stati Uniti - “Abbiamo compreso che è necessario un cambiamento e un riadattamento”.


 

I Millennial dettano il cambiamento del modello dei centri commerciali in America

Centri commerciali di tendenza negli Stati Uniti

Non tutti vogliono passare il loro tempo libero chiusi all’interno di un edificio. Molti dei nuovi centri commerciali che mirano al target dei millennials, infatti, sono stati progettati come strutture architettoniche che si uniscono anche spazi esterni, come fossero la ruota di un ingranaggio che fa parte di spazi urbani più estesi, quali appartamenti e uffici circostanti.

 

Easton Town Center, alla periferia di Columbus, in Ohio ad esempio, include 300 negozi che si inseriscono tra spazi chiusi e all’aperto, in una griglia stradale solo pedonale.

                             

Solo 150 di tutti i mall presenti negli Stati Uniti hanno saputo rinnovarsi con successo per rimanere in vita. “Tutti gli altri” spiega il professore di Harvard Shlesinger “stanno cercando di capire come ristrutturarsi per stare al passo con i tempi”. 





Il successo dei Food Hall in America

Le destinazioni più calde, oggi, in tema di ritrovo gastronomico sono i Food Hall, un nuovo concetto della ristorazione, che lancia e propone le ultime tendenze culinarie, di diverso genere e provenienza, dove la qualità del cibo e l’estetica accattivante della forma, a prezzi contenuti, fanno la vera differenza. La priorità viene data a venditori locali, ingredienti freschi e talvolta anche agli chef, ormai considerati delle vere e proprie celebrity.

 

Il successo dei Food Hall in America: il Chelsea Market di New York


Il Chelsea Market a New York
, è un chiaro esemio di Food Hall, con i suoi 54 ristoranti e stand che vendono Food & Beverage, incluso un bar segreto nel piano interrato; oppure l’Eastern Market a Detroit, che si estende per un’area di 43 acri (quasi 2000 kilometri quadrati) e occupa l’intero quartiere storico.

 

I giorni in cui ci si sedeva a un tavolo, ordinando al cameriere di turno per mangiare, sono molto lontani. Dai foodtruck ai food festival, sono tante le nuove modalità di consumo del proprio cibo preferito, senza dover faticare per ottenere una prenotazione nell’ultimo ristorante di grido. 

 

Per molto tempo, questi enormi mercati coperti di street food, con un’infinita scelta di rivenditori di cibi e bevande, dai salumi ai dessert virali più instagrammati su Instagram, potevano essere trovati solo nelle città più grandi e trendy degli Stati Uniti. Mentre ora i Food Hall, i Marketplace e le food court dei centri commerciali più all’avanguardia stanno aprendo in tutta l'America.


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