TREND DI MERCATO
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Fondata nel 2008 da Xu Yangtian, Shein in poco meno di un decennio è arrivata a competere con i colossi del fast-fashion globale come H&M e Zara. Con un fatturato da 10 miliardi di dollari, l'e-commerce cinese è una delle app di shopping più scaricate al mondo, e è la app più downlodata negli USA. Quasi il 70% del fatturato di Shein è prodotto fra Stati Uniti ed Europa e nel 2021 dovrebbe raggiungere la cifra record di 20 miliardi di dollari. Gli analisti stimano che nel 2022 supererà Zara. Contrariamente ai suoi competitor, Yangtian non aveva alcuna esperienza in fatto di produzione e distribuzione di abbigliamento, ma proviene dal settore tecnologico, con esperienza nell’ottimizzazione dei motori di ricerca.
Shein offre un’esperienza d’acquisto studiata a tavolino per le ragazze della Gen Z del mercato Americano, che gli è valso il podio di app più scaricata negli Stati Uniti, battendo un record che era stato solo di Amazon. Il brand vende solo online per testare in modo rapido le preferenze dei consumatori americani ed affinare velocemente la produzione dei capi più richiesti. Inoltre, mettendo in vendita la merce direttamente dalle sue fabbriche senza passare per intermediari può azzerare i costi. Si parla di un ritmo di produzione da ultra-fast-fashion, con una media di 4.000 nuovi item caricati sul sito ogni giorno (contro i 10.000 annuali di Zara), di cui solo 100 vengono prodotti in numero esiguo. Secondo un recente articolo della società di analisi dei dati Apptopia - Shein è così avanti rispetto ai suoi concorrenti diretti che è difficile persino confrontarli. – Il colosso cinese sta essenzialmente definendo la propria categoria.
Dato il settore a basso contenuto tecnologico Shein è rimasto lontano dalle dispute commerciali tra Cina e Stati Uniti. Nonostante la rapida ascesa che porta alcuni analisti a valutare il colosso cinese intorno ai 15 miliardi di dollari, ad oggi non si hanno notizie sulla profittabilità della società e il management è restio nel rilasciare dichiarazioni al riguardo, tanto che sono gli stessi media cinesi a definirlo ‘l’unicorno misterioso’. Nonostante l'origine cinese, Shein non vende in Cina, ma solo all'estero, escamotage che gli permette di non dover entrare in competizione con giganti del settore locali, come Alibaba e Taobao.
Il marchio made in Cina che piace alla Gen Z statunitense basa la propria attività di marketing principalmente su campagne social Instagram e Tiktok e circa il 70% delle vendite si concludono attraverso l’app. La strategia social che il brand ha costruito fa affidamento su micro-influencer a cui vengono inviati vestiti gratis e un codice sconto per i propri follower. La stessa modalità viene utilizzata anche per YouTube, dove i video cosiddetti haul (le dirette con lo spacchettamento degli acquisti da mostrare ai propri follower) vengono ripubblicate sul sito di Shein in ogni lingua e paese. La pagina Instagram del brand (23,5 milioni di follower) è popolata da immagini user generated (contenuti social generati dagli utenti) con selfie di veri clienti del marchio, che rendono più autentica la narrazione del brand e, soprattutto, i propri prodotti più desiderabili. Una strategia simile a quella usata su TikTok, dove l'hashtag #sheingals, che raccoglie tutte i video delle ragazze in abiti Shein, conta 924 milioni di visualizzazioni, rendendo evidente la forza della Gen Z e la sua centralità per il successo del brand.
Il design e il funzionamento del sito sono pensati per indurre a comprare continuamente e sempre di più, con un sistema di fidelizzazione dei clienti che passa attraverso una raccolta di punti che assicura sconti, anche minimi, all'acquisto successivo, e che è continuamente alimentata da ribassi, promozioni e codici sconto, su prezzi già imbattibili: T-shirt a 8 dollari, costumi da bagno a 16 dollari, borse e scarpe simili a quelle di marca a 15 dollari, ecc.
La rapida ascesa di Shein, da marchio anonimo di fast fashion a più grande rivenditore di moda digitale del mondo, ha colto di sorpresa sia i grandi marchi, che le aziende più piccole del fashion system. Ed ora, che sia in tribunale, su Instagram o ai centri commerciali, il resto del settore combatte per competere.
Dolls Kill, una boutique online nota per il suo stile di nicchia specializzata in outfit per festival musicali, è solo l’ultimo dei marchi che la scorsa settimana ha citato in giudizio Shein per plagio, sostenendo che l'azienda cinese ha copiato dozzine dei suoi prodotti, arrivando a replicare persino gli stessi abbinamenti di capi presenti nelle immagini per la campagna promozionale. D’altronde l’accusa di copiare le collezioni di altri stilisti è pane quotidiano per Shein: dal 2019, la società madre di Shein, Zoetop Business Co., è stata oggetto di almeno 25 cause legali presso la corte federale degli Stati Uniti. - Shein rispetta i diritti di proprietà intellettuale degli altri, - ha semplicemente replicato un portavoce di Shein in una dichiarazione via e-mail: Quando vengono sollevati reclami legittimi da titolari di diritti IP validi, Shein interviene prontamente per affrontare la situazione.
Ma la ‘minaccia Shein’ va oltre le imitazioni dei prodotti di marca - ha affermato l’AD di Dolls Kill, Bobby Farahi. L'industria non ha trovato una risposta alla capacità del nuovo arrivato di rilanciare le tendenze a una velocità inverosimile e a prezzi bassi sbalorditivi. Nel 2020 Shein ha registrato un fatturato di 10 miliardi di dollari, più del doppio rispetto all'anno precedente e si colloca al 12° posto tra i rivenditori di abbigliamento negli USA per vendite. Solo nel 2019 era al 47°posto in classifica, secondo i dati Euromonitor. In termini di quote di mercato Shein è riuscito a superare H&M e Zara, altri giganti del fast fashion. Con un fatturato che nel 2021 dovrebbe raggiungere 20 miliardi di dollari, gli analisti stimano che nel 2022 supererà Zara.
Shein sta sottraendo quote di mercato a tutti, dai designer indipendenti ai Walmart e Target del mondo, - ha affermato Farahi. I rivenditori che cercano di competere con Shein su prezzo e velocità devono affrontare uno svantaggio competitivo enorme. Marchi come Abercrombie & Fitch e Gap negli Stati Uniti e Next nel Regno Unito ci hanno provato, per lo più senza successo, quando ancora erano Zara e H&M la loro più grande minaccia; mentre ora sono quegli stessi brand che hanno cambiato le regole della moda a mettersi sulla difensiva. Shein ha ulteriori vantaggi che i suoi predecessori non avevano, incluso un espediente tariffario che consente al brand di evitare i dazi d’ importazione statunitensi, che i suoi concorrenti devono pagare, e che, secondo alcuni esperti sarebbero la spiegazione più plausibile per il mantenimento di prezzi così bassi.
Dai designer indipendenti ai marchi globali con fatturati da miliardi di dollari, le aziende che riescono a difendersi con successo dall’avanzata di Shein concentrano i loro sforzi sui punti deboli dei loro rivali: codici di marca, qualità prodotto e servizi clienti. - Chiunque segua esattamente la stessa ricetta di Shein arriverà con tutta probabilità al secondo o al terzo posto, - ha affermato Allen Adamson, co-fondatore di Metaforce, una società di consulenza di marketing, – ma investendo sulla costruzione del marchio, non li stai attaccando sullo stesso piano, ma su aree su cui non sono focalizzati.
Shein non ha infatti una vera identità stilistica, né un'estetica riconoscibile, ma si limita ad intercettare ad una velocità incredibile i trend e i best seller del momento. Per questo una forte identità di marca diventa la migliore difesa contro il colosso cinese, ha affermato Ana Andjelic, consulente di branding e comunicazione a New York ed ex chief brand officer di Banana Republic. Ana asserisce che marchi di lusso come Chanel, i cui codici di marca si sono imposti da decenni, o come Rick Owens con la sua estetica peculiare, sono relativamente a prova di Shein. E lo stesso vale anche per etichette minori e indipendenti come Telfar, così riconoscibili grazie al marcato tratto distintivo e molto concentrate sull’ascolto della community. Tutti gli altri brand sono vulnerabili, in particolare i rivenditori nei centri commerciali che si collocano in una posizione intermedia, ha aggiunto. - O sei un trendsetter o sei un follower veloce, - ha aggiunto Andjelic. - Se non sei né l’uno né l’altro, non c'è spazio per te nel settore moda Americano.
I marchi tradizionali si distinguono ancora in quanto a unicità. - La collaborazione di Gap con Kanye West, ad esempio, è un’attività di marketing che si concentra proprio nell’intento di coltivare il prestigio aziendale, - ha affermato Rick Evans, direttore strategico dell’agenzia di branding R/GA. - Shein potrà ‘appropriarsi’ dei modelli e dello stile, ma non avrà mai il marchio di approvazione di Yeezy o Balenciaga, - ha poi aggiunto.
La ricetta vincente è sostenere il flusso continuo dei prodotti più richiesti (micro-collezione dopo micro-collezione) con il modello ‘see now buy now’, più che con il grande lancio promozionale della collezione unica, che non è più in grado di generare vendite significative o acquisire nuovi clienti. Quando si pensa a un’attività promozionale di prestigio che farà notizia, bisogna chiedersi se ‘potrebbe convincere i clienti a restare’ - ha continuato Farahi.
Se è vero che i ritmi di produzione oggi sono sempre più serrati, è anche vero che negli ultimi cinque anni i colossi del fast fashion investono molto anche nella propria visione creativa. Invece di limitarsi a inseguire le tendenze delle passerelle, Zara ad esempio, ha cominciato a lavorare con fotografi di alta moda, come Steven Meisel o Willy Vanderperre, per realizzare delle campagne con uno stile più ricercato. E più che interpretare i trend, sembra anticiparli grazie anche all’aiuto di big data e tecnologie come l’AI. Alcuni consumatori di fast fashion vedono già Zara come un brand di categoria superiore a Shein. - Anche se i vestiti di Zara non sono realizzati con tessuti di altissima qualità, si riconosce la cura nel design e nella produzione, - ha affermato Tamara Van Lesberghe, studentessa e barista di 26 anni che studia cinema, e cliente abituale di Shein, Asos e Missguided.
Mentre Shein continua a crescere, Dolls Kill investe di più sul design, il controllo qualità e nello storytelling intorno ai suoi prodotti, secondo Farahi. Alcuni dei suoi nuovi capi sono più difficili da replicare per via dei motivi ricamati e di rifiniture artigianali più curate. Bailey Prado, la designer del suo omonimo marchio di maglieria (Bailey Prado), ha riferito di aver trovato più di 40 dei suoi modelli all'uncinetto imitati su Shein la scorsa estate. Sebbene le sue vendite non abbiano subito chissà quale ricaduta da questo incidente, l'esperienza l'ha portata a puntare di più sull’etica dei suoi prodotti, realizzando quasi tutti i capi a mano, su ordinazione, con prezzi dieci volte superiori a quelli di Shein. - Ho costruito un'identità di marca che oggi è immediatamente riconoscibile al pubblico, - ha affermato Prado. - I miei clienti sanno che è tutto fatto a mano perché ne mostro il processo di lavorazione.
Tamara, che acquista regolarmente anche da Shein, ha dichiarato che - alcuni capi come i costumi da bagno sono fantastici - ne ha comprati 20 - altri non tanto: il denim e le felpe tendono ad avere tessuti molto sottili, - ha aggiunto. Sebbene poco costosi, gli articoli di scarsa qualità sono diventati un problema per Tamara, a causa di quella che ha descritto come la politica dei resi ‘troppo perfettina’ di Shein, riferendosi al fatto che non è riuscita a restituire alcuni acquisti perché aveva gettato i sacchetti di plastica in cui sono arrivati. La sua frustrazione diventa un'opportunità per i rivali di Shein. I marchi possono dare la priorità al servizio clienti, inclusa la risposta rapida alle richieste dei clienti tramite Direct Message di Instagram o le e-mail. - Il servizio clienti non è un punto di forza per Shein, - ha affermato Neri Sillaman, fondatrice dei brand Moda Métiers e Neri Karra, e professore di strategia imprenditoriale all'Università di Oxford.
La vendita al dettaglio nei punti fisici può anche aumentare la connessione emozionale con i consumatori del marchio. (Shein ha aperto negozi pop-up a San Diego e Chicago, tra le altre città, ma non ha negozi fisici permanenti.) Sandra Habib, direttrice strategica di Siegel+Gale, un'agenzia di branding, riporta l’esempio del Nike Run Club: l’app di Nike che si avvale del servizio di coaching per motivare a correre in modo costante gli sportivi oppure li mette direttamente in contatto con un compagno di corsa tramite la sua community. Questo può essere un valido esempio di come i negozi vengano utilizzati come luoghi indispensabili anche per costruire una community.
Proprio come Prado, anche Anna Butler ha trovato un’imitazione del prodotto di punta del suo marchio sul sito di Shein lo scorso anno: una camicia bianca arricciata con coulisse. Ma Butler, il cui marchio si chiama Run & Follow, ha affermato di sapere che il suo cliente target è ben diverso da quello di Shein e di non essere quindi in competizione con il gigante del fast fashion, anche se nel suo e-commerce si può trovare un assortimento di camicette simili. - Shein non è un marchio aspirazionale, non siamo nemmeno nello stesso segmento di mercato, - ha dichiarato Butler - marchi che hanno il mio posizionamento sul mercato Americano devono credere nei propri valori. I miei clienti trovano un valore aggiunto nel fatto che i nostri capi siano realizzati negli Stati Uniti e tutti i nostri prodotti siano realizzati con tessuti di alta qualità. - Sia per Bailey Prado che per Run & Follow, dalla falsificazione di Shein è emerso un aspetto positivo inaspettato: l’incidente ha fatto molto parlare sui social media dopo l’accusa di plagio. Dopo l’intervento di Diet Prada (un famoso account di Instagram di critica della moda con 3 milioni di follower), che ha condiviso la notizia delle imitazioni delle camicie di Prado riproposte di Shein, la pagina Instagram di Prado ha acquisito 10.000 follower. - So che in un certo senso Shein ci ha derubato... ma dall’altro lato ci ha fatto pubblicità verso un pubblico che non ci conosceva, - ha dichiarato Butler. - Alla fine ci ha dato notorietà.. è irritante, ma anche convalidante.
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