Come lanciare un brand di cosmetica negli Stati Uniti

08/01/2020

Glossier: da beauty blog a brand miliardario del beauty in America

Il sogno di Emily Weiss, creare dei prodotti cosmetici basati sull’ascolto della propria community, oggi vale $ 1,2 miliardi






Il primo brand beauty in America che prende ispirazione dai Millennials e dalla Generazione Z

Glossier mette al centro le persone, la vera chiave del successo del brand che ha sconvolto il tradizionale modello di business dell'industria cosmetica negli Stati Uniti, chiedendo alle donne ciò che volevano, invece di dirgli ciò di cui avevano bisogno

Secondo il Wall Street Journal, ciò che ebbe inizio come un semplice beauty blog creato da Emily Weiss (classe 1985, ai tempi assistente di moda per la rivista Vogue), è diventato oggi un brand di cosmetica del valore di $ 1,2 miliardi, dopo aver recentemente raccolto un finanziamento di 100 milioni di dollari guidato da Sequoia Capital, preceduto da altri finanziamenti stanziati da Tiger Global Management e Spark Capital per un valore di $ 186 milioni.

La Weiss, fondatrice e CEO di Glossier, questo il nome del beauty brand attualmente più in voga in America tra le nuove generazioni, nel 2018 ha portato la sua azienda a $ 100 milioni di vendite l’anno, raddoppiando i ricavi dell'anno precedente e acquisendo 1 milione di nuovi clienti. Secondo il Telegraph negli ultimi quattro anni l’azienda ha registrato una crescita annua del fatturato del 600%.

In un settore, come quello del beauty care, che storicamente promuove canoni di bellezza irraggiungibili per le donne, facendole spesso sentire inadeguate, Glossier si è affermato opponendosi a questi diktat della moda con un nuovo approccio: "less is more". Mettendo in primo piano la cura della pelle e, solo poi, il trucco. Il paradosso di rivolgersi ai propri consumatori come una sorta di brand cosmetico "senza trucco" per vendere make-up ha funzionato grazie a un messaggio forte e chiaro: il make-up è uno strumento per migliorarsi e non per nascondersi. Glossier si impone come un marchio di bellezza "casual e semplice" per la "vita reale" e invita le donne ad esaltare la propria unicità, anziché mascherarla a seconda delle mode.

Il fortunatissimo blog di bellezza "Into the Gloss" lanciato nel 2010 e basato su un dialogo costante tra la Weiss e il proprio pubblico, ha riscosso un immediato successo raggiungendo la media di 10 milioni di visualizzazioni mensili. La Weiss aveva capito che i suoi lettori non erano legati a nessun beauty brand in particolare, ed è così maturata l’idea di creare un marchio di cosmetica in America tutto suo, fondato sull’attento ascolto della community, tramite un servizio di messaggistica che potesse intercettare le esigenze dei clienti di nuova generazione. Attraverso Into the Gloss, la Weiss chiedeva regolarmente alle donne di mostrarle la propria routine di bellezza per The Top Shelf - traslato su Instagram con il popolare hashtag #shelfie.





Glossier sbarca su Instagram e acquista 2 milioni e mezzo di follower e nuove ricette di bellezza utilizzando i feedback della community

Nuovi modi per lanciare brand di cosmetica in America attraendo la generazione Millennial e la generazione ZUna volta approdato su Instagram, Glossier ha continuato a crescere in America sulla stessa linea: interrogandosi sui bisogni della crescente fanbase e utilizzando gli User Generated Content, ovvero i post creati spontaneamente dagli utenti, per analizzare le review dei prodotti. Instagram è così diventato il luogo perfetto per costruire la sua devota comunità online, che oggi vanta ben 2 milioni e mezzo di follower. Il brand è tanto amato proprio per la trasparenza e il rapporto paritario che ha instaurato con i suoi consumatori, che si sentono coinvolti nel proporre essi stessi ciò che manca nel settore beauty care. Basti pensare che il prodotto di punta Boy Brow, un gel per modellare le sopracciglia dalla formula morbidissima, è nato per soddisfare il bisogno dei consumatori che ritenevano i prodotti equivalenti sul mercato troppo secchi e appiccicosi. Il risultato? Un Boy Brow venduto ogni 32 secondi nello scorso anno. Un altro esempio di consapevolezza costruito attraverso il passaparola sui social media è quello di un post del 2016, quando venne chiesto ai follower di Glossier cosa avrebbero voluto da una crema idratante e proprio dai numerosissimi feedback è nato il Priming Moisturizer Rich, un altro best seller del brand.

Questo è il segreto del successo di Glossier: sono state le persone a sconvolgere il tradizionale modello di business dell'industria cosmetica, creando un modello nuovo agli antipodi. La Weiss parla spesso della "democratizzazione" della bellezza, di come Glossier abbia inventato i suoi prodotti chiedendo alle donne ciò che volevano, piuttosto che dire alle donne ciò di cui avevano bisogno.

Un marchio partito con soli 4 prodotti (balsami per labbra, lozioni e prodotti per le ciglia) oggi ha ampliato la sua offerta a 36 prodotti (incluso un profumo), che partono da un costo minimo di 12 dollari a un massimo di 35 dollari, per un pubblico di ogni età e portafoglio, uomini e donne. Le sue formulazioni cruelty-free, ipoallergeniche e dermatologicamente testate (con prodotti anche per vegani) sono racchiuse in packaging dal design minimale, dai colori pastello, bianco, e dal predominante Millennial Pink, ancora una volta per la gioia degli Instagrammers.

Megan Quinn, socio accomandatario di Spark Capital, che ha guidato la gestione di Glossier per conto dell'azienda, afferma che le vendite di prodotti di bellezza online dovrebbero raggiungere i $ 120 miliardi entro il 2024, ed è fiducioso del fatto che Glossier diventerà leader di settore grazie alla sua intima relazione con i clienti e alle strategie di community building.





La Shopping Experince e i Pop-up Store itineranti di Glossier in America e in Europa

Nonostante Glossier debba la sua fortuna principalmente allo shopping online e quindi al modello di business Direct to Consumer, l’altra chiave del suo successo è la shopping experience. Non più Lanciare un brand di make up con Instagram negli Stati Unitisolo un colosso delle vendite digitali, oggi Glossier vanta anche due negozi permanenti, a Los Angeles e New York, dove ha il suo quartier generale, e l’apertura occasionale di pop-up store (già lanciati in città come Canada, Boston, Austin, Miami, Londra, Irlanda, Svezia, Danimarca e Parigi), per riscuotere il cosiddetto hype e far vivere quella esperienza inedita che le nuove generazioni bramano.

"Pensiamo molto all'ospitalità più che alle tradizionali modalità di vendita", dichiara la Weiss. Il suo obiettivo è quello di far sperimentare ai suoi clienti qualcosa di nuovo, che gli lasci addosso un vivido ricordo di quell’esperienza, per poi parlarne il giorno successivo con gli amici, magari al brunch, con espressioni del tipo “Oh mio Dio, ieri sono stata da Glossier!". È il negozio stesso ad essere concepito come un’esperienza. Il design minimal che regala un’atmosfera surreale nella sua essenzialità, è dominato dal colore Pink Millennial, il fil rouge che ritroviamo sia nell’arredo, che nei vari packaging (inclusa la famosa shopping bag: una originalissima busta rosa trasparente imbottita a bolle d’aria), sia nelle tute da lavoro indossate dallo staff di Glossier, noto come "beauty blogger offline”. Che sia il negozio di New York o di Los Angeles o uno dei pop-up che spuntano numerosi, Glossier si fa notare da lontano, e non per l’insegna, anch’essa minimal, ma per le lunghe file all’entrata: tutti vogliono vedere com’è dentro e far parte di un’esperienza unica e cool.

Nel frattempo non sorprende che catene di grandi magazzini quali Nordstrom, Macy’s e Kohl siano alla ricerca di nuovi modi per attirare gli acquirenti nei propri negozi cercando come collaborazioni proprio alcuni dei nomi più giovani e popolari del mercato del beauty & fashion.




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