Tendenze del mercato dei beni di lusso in America: Quiet Luxury alla base del new branding

L’anonimato è il nuovo lusso? La Gen-Z americana dice di sì. Il trend del Quiet Luxury in America è una conseguenza del cambiamento di valori e stili di vita delle giovani generazioni statunitensi

Negli ultimi tempi è diventato molto semplice per i consumatori americani fashionisti comprare su Internet una gonna Prada della primavera del 1992, un Rolex vintage a cinque cifre o il paio di sneakers appena viste per strada. Se l’impresa è proprio impossibile basta reclutare un “fashion sourcer” su Threads Styling. Negli USA i consumatori americani possono rintracciare qualunque cosa desiderino, che si tratti di una borsa costosa o di una gonna di un designer che hanno appena scoperto 30 secondi prima su Instagram.

La facilità di ottenere qualunque capo alla moda potrebbe spiegare un modo di fare dei giovani consumatori americani che mette in evidenza un nuovo comportamento di consumo: cercare pezzi che nessun altro ha e che sono difficili da trovare su Google perché non possono essere associati a nessun brand o tendenza.

Questo lo dicevamo nel 2021. Nel 2023, la ricerca di beni di lusso rari e/o poco riconoscibili si è trasformata in un vero e proprio trend di mercato chiamato Quiet Luxury o Stealth Wealth, dove i consumatori americani decidono di investire in un minore numero di capi di abbigliamento o accessori privilegiandone la qualità e l'unicità. Certo, in pochi si possono permettere Loro Piana, Bottega Veneta, Brunello Cucinelli o The Frankie Shop (su Google Trends questi brand o la query "Quiet Luxury Brands" registrano oltre il +1.300% di ricerche su 5 anni), ma esistono alternative a prezzi inferiori e spesso quasi a parità di qualità.
 

Categorie prodotto del settore dei beni di lusso più acquistate negli USA (percentuale intervistati)

1. Calzature - 47.3%
2. Borse e pelletteria (portafogli, zaini, cinture, borsette ecc.) - 46.2%
3. Cosmetici e prodotti di bellezza - 45.4%
4. Profumi - 45.4%
5. Abbigliamento (vestiti, abiti, coordinati, pigiami, costumi da bagno ecc.) - 35.9%
6. Occhiali - 27.8%
7. Gioielleria - 23.2%
8. Altri accessori (sciarpe, cappelli, guanti ecc.) - 11.2%
9. Altro - 1.9%

[Fonte: eMarketer - Insider Intelligence]

Nel settore Fashion degli Stati Uniti il no-brand è un mercato chiave per chi vende alla Generazione Z

Cresce la popolarità sul mercato fashion USA di gioielleria unbranded mentre diminuisce la “logomania”

Il rapporto del 2021 sulle vendite di The RealReal – il più grande e-commerce per la rivendita di beni di lusso autenticati – lo conferma. L’azienda tiene traccia della domanda per certe categorie merceologiche in America (orologi e gioielli di lusso sono in aumento) e osserva soprattutto il comportamento dei consumatori: l'anno scorso ha notato una diminuzione degli acquisti stagionali, mentre nel suo ultimo rapporto ha indicato i brand "di alto valore" (cioè con articoli superiori a $ 1.000) più popolari negli USA, ma l'elenco include un’anomalia. Chanel è il numero 1; al secondo posto c'è... un signor Nessuno.

La domanda di gioielli senza brand negli Stati Uniti ha battuto altre etichette di lusso ben più note. Questa classifica non è nemmeno specifica per i gioielli: i consumatori americani stanno semplicemente acquistando più braccialetti, catene e anelli senza brand rispetto alle ultime It Bags.

Uno dei motivi per cui la vendita di gioielleria discreta o senza brand è cresciuta tra i membri della Gen-Z negli USA è perché si tratta di oggetti personali, senza tempo e generalmente anonimi, a meno che non si tratti di un design super riconoscibile. Inoltre, i gioielli sono beni durevoli e si possono tramandare alla generazione successiva. Lo stesso vale per il settore degli orologi di lusso indipendenti, di cui il 30% delle vendite (75 miliardi di dollari) è rappresentato dal second hand [Fonte: Bcg].

Nella nostra epoca cosa c'è di più lussuoso che possedere qualcosa che nessun altro può ottenere, almeno non facilmente? Per la Generazione Z e anche per qualche Millennial si tratta di identità. I nuovi consumatori americani infatti si divertono con la moda, sono meno guidati dal logo e vogliono solo pezzi che parlino di loro facendoli sentire a loro agio.

Vendere capi di abbigliamento vintage negli USA: per i consumatori della Gen-Z è boom di abiti pre-2000

Chi vuole vendere gioielleria e capi di abbigliamento unbranded negli Stati Uniti deve prendere in considerazione valori e nuovi comportamenti di consumo di Gen-Z e Millennials

Negli ultimi due o tre anni sono stati tanti i giovani consumatori americani che hanno acquistato capi pre-2000 per differenziarsi dai loro amici. Ma questo cambiamento delle abitudini di consumo era in atto da molto tempo: complice la pandemia, oggi le persone si preoccupano più delle esperienze e delle cose importanti per la loro vita e quindi hanno rivalutato l’individualità, la generosità e la sostenibilità.

La conseguenza di tutto questo è il diverso significato che i consumatori di fashion degli Stati Uniti attribuiscono a capi e accessori. Oltre al successo del vintage tra gli americani tra i 16 e i 35 anni sta diventando sempre più comune tra i consumatori USA valutare la sostenibilità di quello che si compra, così come vendere o donare i vecchi capi per allungare il loro ciclo di vita.

Il denaro e il prestigio non sono più essenziali per attirare gli sguardi in strada e la maggior parte degli acquirenti americani è preoccupata tanto dei propri valori quanto di essere alla moda: chiunque, in ogni città d’America, può acquistare i brand di lusso, soprattutto perché la rivendita e l'usato sono molto accessibili. Lo stile personale, d'altra parte, è molto più difficile da trovare, ed è per questo che per ottenere rilevanza sul mercato americano vendendo gioielli e abbigliamento negli Stati Uniti si devono conoscere quelle che sono le esigenze e le abitudini di quelli che saranno i maggiori consumatori di domani.
 

I Gen-Z americani stanno sviluppando abitudini di consumo che potrebbero essere più longeve di quanto pensiamo

Le aziende italiane che intendono esportare e vendere gioielli e capi di lusso negli Stati Uniti devono trovare il modo per essere in linea con i valori delle nuove generazioni di consumatori americani. Bisogna fare ragionamenti importanti prima di partire: qual è lo stile di vita del potenziale cliente negli USA? Quali sono le possibili occasioni d’uso?