Branding in America: La rivoluzione dei consumi negli USA passa dai Pandemials

I brand hanno bisogno di cambiare le loro strategie di comunicazione negli USA se vogliono vendere ai consumatori americani della Gen Z

I brand egoriferiti devono mettere in discussione i propri valori e concentrarsi sull’ascolto dei giovani consumatori in America

Gli americani più giovani sono incredibilmente preoccupati per la sorte del pianeta in relazione a quella che ormai chiamiamo senza esagerazioni crisi climatica. Allo stesso tempo, i Gen Z degli Stati Uniti sono galvanizzati dalla sfida ambientale: ormai questa generazione è chiamata Pandemials e il COP26 in corso a Glasgow ha catturato tutta la loro attenzione.

Se ci sono motivi di ottimismo nei confronti del futuro ciò è dovuto all’attivismo e alla leadership che i ragazzi americani e di tutto il mondo stanno dimostrando. La generazione Z è infatti consapevole della strada che il mondo ha preso e sta guidando la lotta contro il cambiamento climatico anche attraverso il mezzo del consumo: di conseguenza, gli attivisti della Gen Z o Pandemials americani sono ora il gruppo di consumatori più importante per i brand che vendono negli Stati Uniti anche se non acquistano i loro prodotti o servizi, perché possono usare il loro potere d’acquisto come vera e propria arma.

I marchi negli USA devono considerare la sostenibilità come un’opportunità di business senza pari e non come un ostacolo

Nel 2021 le aziende in America non possono più permettersi di tacere riguardo ai temi sociali e ambientali: i brand negli USA che prendono posizione acquistano credibilità tra i consumatori americani postpandemici

I Pandemials americani sono nativi digitali, quindi sanno usare i dispositivi mobili e i social network meglio di chiunque altro negli Stati Uniti. Ciò significa che gli attivisti digitali possono cambiare la reputazione dei brand, convincendo i clienti di un marchio a boicottarlo se non è sostenibile: oggi l’attivismo non è solo un sentimento ma anche un trend accelerato dalla pandemia e di conseguenza il greenwashing non è la scelta più saggia se ci si vuole assicurare il supporto economico dei Pandemials nel medio e lungo termine.

Le aziende che vendono sul mercato americano hanno però ancora difficoltà a comprendere i comportamenti di consumo dei consumatori della generazione Z.

Aiutiamo le aziende italiane in America a capire qual è il profilo della generazione Pandemials per vendere negli Stati Uniti:

I Pandemials:

• Usano un linguaggio immediato per parlare della crisi climatica e si aspettano che i brand in America facciano lo stesso, non solo a parole ma anche con le immagini;
• Hanno un forte senso di comunità: il 92% dei Gen Z, infatti, sa capire le priorità degli altri e comprende a fondo i loro bisogni e afferma che le aziende non lo sanno fare [Fonte: Cimasc]. Questo li rende consumatori relazionali;
• Mettono in discussione la cultura della produttività che caratterizza le generazioni precedenti e danno la priorità al benessere della comunità, ben più importante della stabilità economica;
• Sono più inclini a prendere decisioni di acquisto basate sui valori in cui credono: per loro la sostenibilità è più importante del nome del brand nelle decisioni di acquisto [Fonte: First Insight];
• Sono caratterizzati dal pensiero laterale e possono verificare se le parole di un brand sono supportate da azioni semplicemente osservando lo stile di comunicazione e le strategie di marketing.

È vero, è una categoria di consumatori difficile da conquistare. Qui, però, è in gioco la sorte di migliaia di business negli Stati Uniti e il modo migliore per rimanere a galla in un mercato sempre più sotto l’osservazione critica dei suoi utenti è rivoluzionare le modalità di produzione e quelle di vendita e interazione.

Allo stesso tempo, oggi conquistare la Gen Z americana significa anche acquisire clienti di altre generazioni. Secondo First Insight, infatti, questi consumatori stanno influenzando il comportamento di consumo di genitori e nonni (Generazione X e Baby Boomers) che notoriamente hanno un potere di acquisto ben maggiore e che sembra siano ben disposti a fare acquisti sostenibili se questo può migliorare le prospettive di vita dei giovani. 

Cosa deve fare in concreto un’azienda attiva sul mercato americano per conquistare i consumatori Pandemials?

1. Riconoscere le proprie responsabilità a livello ambientale. Se i brand americani vogliono essere ritenuti credibili, affidabili e responsabili devono rimodellare la comunicazione e gli impegni futuri sfruttando i social media per segnalare i progressi in tema ambientale, ottenere feedback dai consumatori americani e costruire partnership con organizzazioni stimate dalla Gen Z.
2. Favorire le modalità di vendita pull rispetto al push marketing (una tecnica di vendita aggressiva e impulsiva)
3. Mettersi in posizione di ascolto e identificare la reale priorità di questi giovani consumatori americani, cioè trovare dei compagni di lotta che guardano nella loro stessa direzione.

In questo modo le aziende che vogliono vendere negli Stati Uniti riusciranno ad assicurarsi il sostegno (e gli acquisti) della generazione più sensibile e politicamente impegnata di sempre.

I consumatori americani della generazione Z dedicano molto tempo a migliorare la vita degli altri e si aspettano che anche i marchi che acquistano facciano la loro parte

Le aziende che vogliono cominciare a vendere negli Stati Uniti hanno oggi la possibilità di esplorare nuove opportunità di crescita: saper promuovere al meglio i propri servizi e prodotti tra i consumatori della Gen Z sarà la chiave di un’esistenza lunga e redditizia all’interno del mercato americano.