Una nuova generazione riscrive le regole del consumo di vino negli Stati Uniti d’America

La percezione di prodotto e i modelli di consumo del vino negli Stati Uniti sta cambiando. Di conseguenza servono nuove strategie di marketing per vendere il vino sul mercato americano.

La generazione dei Millennials ha ridisegnato il modo in cui il vino in America viene vissuto, consumato, e commercializzato. Anche per cio che riguarda il vino, i Millennials americani si stanno rivelando una generazione di rottura che impone nuovi stili e impone di rivedere regole consolidate da anni.

Ciò è dovuto in gran parte ai caratteri distintivi comunemente associati a questa generazione: la necessità di una soddisfazione immediata, gli aspetti sociali del consumo di vino, e la quantità di informazioni che possono essere ottenute facilmente e rapidamente.

È importante considerare anche il grado di influenza che Millennials hanno su altre generazioni, tra le altre cose. Nel frattempo, le cantine e gli importatori americani stanno facendo la loro parte per seguire i cambiamenti imposti dai MIllennials.

Dai primi anni '30, almeno negli Stati Uniti, il consumo di vino ha visto un aumento lento ma costante fino a subire un’importante caduta negli anni '90, poi controbilanciata da un’enorme crescita dall'inizio degli anni 2000, ovvero da quando i primi Millennials sono diventatati maggiorenni. Da allora il trend di vendita del vino in America è sempre stato in forte aumento.

All'inizio di quest'anno gli Stati Uniti sono diventati il primo paese consumatore di vino per volume, battendo la Francia. Circa 4 miliardi di bottiglie di vino sono stati venduti negli Stati Uniti nel corso del 2013: il 12 per cento di tutte le vendite mondiali di vino.

Pro capite, gli Stati Uniti sono ancora molto indietro rispetto alle controparti europee (Italia, Francia e Spagna) ma le potenzialità di vendita in questo mercato in espansione sono innumerevoli, portando allo studio di diversi approcci in termini di commerciabilità e di potere d'acquisto.

Vino e Baby Boomers nel mercato Americano

I Baby Boomers rimangono ancora i principali consumatori di vino negli Stati Uniti, con il 41,4% del consumo totale; i Millennials sono al secondo posto con quasi il 27 per cento, e questo numero è in rapido aumento. Appare evidente che le vendite generate dai Boomers andranno lentamente diminuendo, mentre quelle attribuibili ai Millennials continuerano a crescere mano a mano che sempre più Millennials diventano maggiorenni.

È dunque fondamentale per produttori e importatori di vino negli Stati Uniti capire come le abitudini di consumo di questa generazione siano diverse da quelle dei loro antecedenti e adattare le proprie tecniche di marketing in modo di sfruttare a pieno l’opportunita di vendita che si prospetta sul mercato Americano.

Vino e Millenials nel mercato Americano

I Millenials optano per la raffinatezza spesso associata con vino, cocktails e birre artigianali; inoltre non hanno bisogno di un'occasione speciale per bere, anzi il consumo di vino è considerata un’attività sociale e rilassante. La conseguenza di questo è che, anche se i Millennials stanno pagando meno per il vino rispetto ai Boomers a motivo di una minore disponibilità, lo consumano molto più spesso. 

Per un Millennial l’acquisto di vino inizia con la decisione di un range di prezzo, che è largamente influenzata dall’occasione dell'acquisto, seguita dall’uvaggio, l’annata, la regione di provenienza e, infine, dalla bottiglia / etichetta più attraente. Questa è la stessa struttura a cui i distributori di vino negli USA prestano attenzione quando studiano le abitudini di acquisto di vino dei Millennials. 

In media, i consumatori della cosiddetta Generazione Y, che bevono quasi tre bicchieri di vino per ogni occasione di consumo, spenderanno circa $15 per una bottiglia da portare a una festa, $20- $30 per una bottiglia per se stessi o comunque da bere a casa, e $50 o più durante i pasti fuori, preferendo bere più calici che acquistare una sola bottiglia. Questo si scosta  dalle abitudini sia dei Boomers sia dei Gen Xers, che sono meno propensi a bere casualmente a casa e quando mangiano fuori spendono meno, optando per l'acquisto di una sola bottiglia di vino rispetto un maggior numero di bicchieri.

Questo ha un impatto diretto sulle cantine più piccole e sui produttori di vino locali, che spesso sono in grado di mantenere il prezzo di vendita dei loro prodotti sotto i 20 dollari, offrendo solo un paio di opzioni ad un prezzo leggermente più alto per soddisfare tutta la domanda. Con i costi di produzione su scala ridotta mantenuti relativamente bassi, il controllo completo sui processi di gestione e di produzione e trasporto dei loro vini è nell’interesse dei piccoli produttori di vino trovare un prodotto che offra una qualità semplice e relativamente a basso prezzo.

I Millennials preferiscono un prodotto con una storia interessante rispetto a un vino comunemente considerato di qualità. Questo tratto generazionale è spesso citato come un fattore importante nella rivoluzione alimentare che sta toccando gli Stati Uniti – con la richiesta di prodotti alimentari più sani, biologici e di cui la provenienza è indicata chiaramente in etichetta. Questo, a sua volta, è dovuto alla predisposizione con cui i Millennials cercano informazioni online. Il vino non fa eccezione.

Ben l’ 85 per cento dei Millennials acquista marche di vino sconosciute, secondo una ricerca condotta dal Consiglio mercato del vino. Per i produttori di vino, questo si trasforma in un'opportunità di vendita pur essendo relativamente sconosciuti. In altre parole, i Millennials amano un buona storia ben raccontata e preferiscono un un'etichetta stravagante e interessante rispetto a una con le solite colline e cieli.

Di conseguenza la dimensione sociale è diventata fondamentale per vendere vino alle nuove generazioni sul mercato Americano. Imparare a conoscere il vino non è mai stato così facile. Non c'è ha più bisogno di essere in Napa o a Bordeaux per accedere a informazioni su un particolare vitigno autoctono della regione, allo stesso modo in cui i giovani consumatori Americani non sono limitati a un negozio di vino locale che porta solo Chianti, Cabernet e Pinot Grigio. 

I Millennials in America si fidano del parere dei loro amici di Facebook o di un sito di recensioni fatte dai consumatori molto di più di quello di esperti e sommelier professionisti. Per questo motivo, l'industria del vino sta cambiando l'approccio di marketing per assicurarsi che il loro marchio rimanga visibile e rilevante per le nuove generazioni. Forse uno dei tratti più sorprendenti da attribuire alle abitudini di consumo dei Millenials è il modo in cui riescono ad influenzare le generazioni più anziane a seguirne l'esempio. 

Quando i Baby Boomers superano i loro preconcetti e la loro lealtà, spesso mal riposta, in solo alcuni vini, ecco che riescono ad essere altrettanto aperti e disposti a esplorare il vasto mondo del vino a loro disposizione. In più, hanno le possibilità economiche per farlo meglio e più spesso rispetto ai Millenials. Alla fine le vecchie generazioni cominceranno a comportarsi esattamente come i Millennials, seguendo di più i propri gusti che non la pubblicità, chiedendo informazioni più precise, e scoprendo opzioni precedentemente inesplorate. Non sorprende, quindi, che l'industria del vino negli Stati Uniti stia dirigendo i propri sforzi verso marketing, comunicazione, e branding rivedendo strumenti, canali di comunicazione e paradigmi consolidati.

Alcuni sostengono che il futuro del vino in America sarà in scatola perché offre praticità ed è una soluzione eco-friendly come i Millennials desiderano, secondo altri invece migliorare il design di bottiglie ed etichette sarebbe il modo più sicuro per attirare e mantenere questo gruppo demografico. Ciò che è certo è che i Boomers continueranno a bere vino, nel mezzo i Gen Xers scelgono in gran parte tra  birra o superalcolici, e i Millennials continueranno a a spingere le vendite di vini nuovi sul mercato Americano.