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ExportUSA ha incontrato Tramezzini NYC, per conoscere tutti gli step che li hanno portati al successo


specialità italiane di successo in AmericaAvreste mai pensato che in America nessuno vendesse tramezzini?

Particolare che poteva sfuggire, forse, al turista di turno, o all’italiano residente meno attento, ma non sicuramente a Filippo Paccagnella, 38enne veneziano, arrivato da dieci anni a New York per fare l’architetto, per poi lasciare la professione e lanciarsi in questo nuovo business. Ad affiancarlo il fratello Massimiliano, da circa tre anni nella Grande Mela dove prima dirigeva un ristorante, e il padovano Davide Pedon, export manager di una nota industria alimentare.
 

Far conoscere agli americani il vero tramezzino veneziano dalla caratteristica forma panciuta “a sorriso” per la ricca farcitura, è stato un obiettivo ampiamente raggiunto. Il grande successo riscosso a New York, infatti, nell’arco di un solo anno, ha portato i tre audaci imprenditori alla decisione di registrare il marchio Tramezzini in tutti gli Stati Uniti e Canada, in modo da essere gli unici titolari dei diritti.
 

ExportUSA ha intervistato il maggiore dei fratelli Paccagnella, Filippo, per raccontarvi passo dopo passo la sua esperienza: 


Come è cominciato tutto?

"Siamo partiti da poco più di un anno, ad aprile del 2016, puntando ad entrare a Smorgasburg, il mercato settimanale che lancia le nuove tendenze dello street food a New York.
Le persone che fanno domanda per entrare sono circa 500, ma ne prendono solo 15 nuovi ogni anno.


Noi siamo riusciti ad entrare perchè abbiamo un prodotto unico.
Il mercato del food qui è saturo, con tantissimi locali, soprattutto cinesi, giapponesi, ma il tramezzino non era ancora mai stato esportato dall’Italia. Segno distintivo, il fatto di non essere uno dei soliti cibi elaborati, ma un prodotto semplice, e anche salutare, grazie alla qualità e alla freschezza dei nostri ingredienti.


Un valore aggiunto è stata anche la storia di questa specialità gastronomica italiana, tipica veneta; ed essendo noi tutti veneti, abbiamo dato ancora più credibilità a questa storia".

Come funziona la selezione per entrare a Smorgasburg?

"Bisogna fare una domanda on-line rispondendo ai requisiti richiesti.

La prima fase della selezione infatti è puramente visiva e di contenuti: ingredienti, prodotti, foto, sito, ecc. Nel nostro caso hanno risposto subito, perchè erano molto interessati alla novità dei tramezzini. Smorgasburg, infatti, ammette principalmente coloro che sono in grado di portare qualche innovazione nel food. Dopodichè siamo passati alla fase successiva, quella dedicata all’assaggio.


Nel nostro caso è andata benissimo: i tramezzini sono decisamente piaciuti alla nostra giuria, visto che in quattro persone ne hanno mangiati 24. Avevamo presentato un menù di 15 tramezzini diversi, preparati precedentemente in mattinata".


Dove preparate i vostri tramezzini? E l’ingrediente principale, il pane, dove lo procurate?

"Importiamo il pane fresco dal Veneto ogni quindici giorni, che si mantiene per circa un mese pur non avendo conservanti, grazie a una piccola quantità di alcool che viene spruzzato al momento del confezionamento (chiuso in una busta, ma non sottovuoto).


Per conservarlo il primo passo è stato quello di affittatare una cucina in comune, che qui a New York sono molto utilizzate. Stiamo parlando di una “commissary kitchen”, un enorme loft adibito a cucina dal dipartimento della sanità di New York, solitamente condivisa da 100 aziende, ognuna con uno storage designato per i propri prodotti. Fortunatamente abbiamo uno smercio talmente veloce del pane (ogni fine settimana è sold-out), che non rimane lì a lungo.
 

E nel nostro caso, non è prevista una grande preparazione, perchè gli ingredienti sono tutti freschi e di prima qualità, e i tramezzini vengono preparati al momento di fronte al cliente".


Come sono questi tramezzini? Come il tradizionale Tramezzino Veneziano, “el tramesin”, o avete dovuto un po’ americanizzarli?

Micro ristoranti di successo in America

"Il nostro primo giorno a Smorgasburg, siamo partiti con 15 tramezzini (abbiamo subito fatto sold-out vendendone 350 pezzi), per arrivare adesso ad una selezione di 8 tramezzini. Semplicemente, ci siamo adeguati alla domanda del cliente.
 

Il best seller è porchetta e peperoni, che è l’unico con due ingredienti un po’ più americanizzati: bacon caramellizzato, cipolla caramellizzata e formaggio fuso.
 

E poi i classici veneziani: tonno e pomodoro, tonno e olive, tonno e cipolline (il tonno rigorosamente Asdomar), prosciutto crudo di parma 24 mesi (importato dall’Italia), pomodoro e mozzarella di bufala (importata dall’Italia); il vegano con le verdure, perché il nostro pane è all’olio d’oliva, quindi vegano al 100%; e infine il tramezzino dolce, con nutella e fragole, introdotto con l’apertura del negozio per le colazioni.
 

Abbiamo anche pensato a varianti sul tramezzino classico, come quello al forno per l’inverno, e quelli al cono, più comodi da mangiare per il take away.
 

Usiamo solo prodotti di stagione e di agricoltura fresca che compriamo al Farmers’ Market (arrivano da Upstate). Le dimensioni invece, sono più grandi rispetto a quelle italiane, potremmo definirli tramezzoni, anche per giustificarne il prezzo: li vendiamo $12 a coppia".



Cos’altro serve - oltre alla cucina in affitto e al prodotto giusto - per avere un mercato nell'apertura di un ristorante a New York?

"Prima ancora della cucina serve un food permit. Dal momento dell’ammissione ufficiale a Smorgasburg, i permessi necessari e lo stand sono a carico del venditore (gli organizzatori forniscono solo elettricità e acqua). Dal momento in cui il prodotto passa la selezione e può entrare ufficialmente a Smorgasburg, viene infatti rilasciata una lista di permessi con cui ci si deve mettere in regola. Una volta ottenuti, si può cominciare a vendere pagando un affitto settimanale di 700$.
 

Se fossimo venuti a conoscenza di una società di consulenza come la vostra ci saremmo evitati tanti grattacapi, oltre a velocizzare il processo di realizzazione del nostro business, perché tante cose non si sanno, finché non si affrontano mano a mano che si presentano".


Il mercato dura solo due giorni a settimana, erano sufficienti per mantenersi e crescere come avete fatto voi? 

"Il fatto di lavorare nel mercato solo al weekend ci ha permesso di lavorare anche offrendo un servizio di catering durante la settimana. Un’attività che è arrivata di riflesso dopo essere entrati a Smorgasburg: un trampolino di lancio indispensabile per ottenere l’esposizione ai media e la notorietà che ne è derivata.
 

In pratica, dopo esser stati selezionati, i nuovi venditori vengono presentati in una conferenza stampa ai giornalisti, che a loro libera scelta, fanno degli articoli su ciò che ritengono interessante. Su di noi ne hanno fatti circa una trentina. Un’esposizione mediatica che si è replicata anche online e che ci ha permesso di proporci come catering anche a grandi aziende come Samsung e Chase Bank. In generale queste corporate vanno a informarsi semplicemente sul sito di Smorgasburg, in cerca di qualcosa di diverso e particolare. In una giornata di catering di questo tipo puoi arrivare tranquillamente a vendere anche 300 tramezzini.
 

Prima facevo l’architetto e ho pensato di contattare tutti i rappresentati che avevo conosciuto nella mia carriera. Conscio del fatto che i rappresentanti offrono il pranzo mentre parlano del loro prodotto (questi workshop molto in voga a New York si chiamano “Lunch & Learn”), gli ho chiesto “Perchè non scegli me, così ti faccio il catering con i tramezzini mentre tu parli del tuo prodotto?”
 

Sono partito facendo un po’ di catering per qualche studio di architettura e arredamento, un fattore cruciale che ci ha permesso di espanderci così in fretta è stato condividere il nostro sito (che abbiamo curato nei minimi dettagli) con tutti i nostri contatti.
 

Abbiamo anche voluto appoggiarci ad un’azienda che richiede una percentuale nei catering che ci trova. Ho quindi aggiunto ai catering diretti (trovati da me), quelli supportati da quest’agenzia. Grazie a quest’ultima, ho avuto la possibilità di lavorare in posti fantastici, come il building del Frank Gehry"


Agli inizi eravate in due, tu e tuo fratello, poi vi si è affiancato un investitore ed è nata l’idea del negozio.

"Il nostro socio ed amico, anche lui veneto di Padova, ci è stato presentato al Fancy Food: la fiera a cui partecipano tutti i produttori nel settore alimentare in Italia.
 

Ma lui ci conosceva già. Così abbiamo cominciato a pensare al nostro piano di espansione, iniziato nel momento della registrazione del marchio, aprendo il primo negozio specializzato in soli tramezzini nel Lower East Side di Mahnattan: una bella zona, vicino a uffici e scuole, in cui stanno aprendo molti ristoranti.  Abbiamo pochi posti a sedere perché il negozio è focalizzato sull’asporto e il catering, visto che il nostro prodotto funziona bene negli uffici.
 

L’idea è quella di avere un flagship store per creare la nostra presenza negli Stati Uniti e di conseguenza una vera e propria brand identity nel mercato del food. L’obiettivo è di andare oltre a New York, per esempio a Miami, e in un futuro, il sogno sarebbe quello di aprire una catena, ma un passo alla volta"


Avete dovuto affrontare altre difficoltà per aprire un ristorante a New York?

"Far arrivare tutto dall’Italia tramite distributori. Anche in questo caso, se avessimo avuto subito un’agenzia specializzata cui appoggiarci, avremmo sicuramente velocizzato i tempi di ingresso del nostro business in questo mercato così competitivo. Ci sono voluti tre anni per mettere in piedi tutto il progetto.
 

Noi usiamo solo prodotti di primissima qualità, spesso importandoli dall’italia. Potremmo avere più margini di guadagno se usassimo prodotti di qualità inferiore, ma preferiamo che il nostro prodotto si distingua largamente dagli altri.
 

Ad esempio, tagliamo il prosciutto davanti al cliente: l’affettatrice è la mia valigetta 24 ore, la porto sempre con me. Portiamo anche un “food warming”, per scaldare il cibo, che è fondamentale per preparare il tramezzino con la porchetta trevigiana.
 

Il montaggio di tutta l’attrezzatura può essere faticoso, ma al cliente piace veder preparare i tramezzini al momento. A Smorgasburg abbiamo una coda che aspetta anche un’ora di tempo per mangiare il nostro tramezzino. E così accade a tutti gli stand che lavorano bene.


Un’altra cosa che può risultare stancante è il fatto di spiegare ogni volta, ad ogni singola persona, che cos’è il tramezzino.
 

Il consumatore va educato, e contemporaneamente vuole sapere cosa sta per mangiare: oggi gli americani sono molto attenti agli ingredienti.
 

Non avendo la nostra cultura gastronomica, per gli americani mangiare non è scontato, però possono scegliere tra un'ampia varietà (sia culinaria che etnica) di piatti. Il mangiare per l’americano diventa una ”experience”



Un’ultima domanda: come spiegate ad un americano che cos’è il tramezzino veneziano?

La nuova proposta è un tramezzino in formato cono to go"Il tramezzino è un sandwich nato a Torino tantissimi anni fa, ma quello veneziano si identifica per la ricchissima farcitura e per il tipo di pane, fatto all’olio di oliva, senza olio di palma, un pane che importiamo fresco direttamente dal Veneto. E si scontra con altri tipi di pane, perché ha solo 4 ingredienti (a differenza degli altri tipi, saturi di ingredienti) ed essendo così genuino, lo senti subito se non è buono".
 

Oggi, gli americani sono molto attenti alle questioni ambientali e alla provenienza del cibo in generale. Il mercato del food in America si sta allontanando dal cibo spazzatura, ciò che è contenuto nel cibo e soprattutto se è “healthy” giocano una parte importante nella scelta del consumatore.
 

L’ormai consolidata popolarità ha reso possibile anche l’accesso come stand all’Electric Zoo di New York, un festival elettronico che si tiene ogni anno a Randall Island, per il weekend del Labor Day. L’evento dura tre giorni e  vanta la presenza di 100 mila persone ogni anno (la preparazione stimata è per una vendita intorno ai mille tramezzini al giorno).
 

Il 12 ottobre vedrà il loro ingresso anche all’ambitissimo “New York Food & Wine Festival” (NYCWFF), il più grande evento in assoluto di New York dedicato alla cucina internazionale. Organizzato da “Food Network”, il canale di food più importante al mondo, vedrà anche la partecipazione dei programmi televisivi più noti al grande pubblico, come MasterChef e Hell’s Kitchen e di celebrità a livello planetario del calibro di Joe Bastianich.
 

Per concludere l’ascesa inarrestabile di “Tramezzini” alla conquista di New York, sono stati nominati per il concorso del Vendy Awards (una prestigosa iniziativa che premia i migliori piatti di street food degli Stati Uniti), classificandosi tra i primi 5 “best street food” di New York.

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