Tendenze emergenti nei modelli di acquisto / shopping tra le nuove generazioni in America

Vendita di abbigliamento / moda: il caso del negozio Brandy Melville a New York e lo Shopping collaborativo tra ragazze per abbigliamento casual

Il ruolo delle nuove tecnologie mobile nella formazione delle decisioni nel processo di acquisto: iPhone e FaceTime.

Gestire una figlia in età preadolescenziale è una bella sfida. E mi immagino che lo sia sempre stato ma adesso la diffusione delle tecnologie mobile anche tra ragazzi al di sotto dei 14 anni pone nuove sfide al genitore.

Precisiamo: per una “pre-teen”, “mobile” vuole in realtà dire una sola cosa: [Apple] “iPhone”. Per il preadolescente esiste solo un tipo di smartphone: l’ “iPhone” .. non esiste Android che tenga, non esiste Google, non esiste niente… esiste solo l’iPhone .. paradossalmente non importa neppure che l’iphone sia della Apple.. è cosa del del tutto secondaria.

Un altro fenomeno notevole è quello del fatto che, almeno negli Stati Uniti d’America, i preadolescenti partecipano sempre di più ai processi di acquisto decidendo in autonomia cosa comprare, quali prodotti e quali marchi.

Teens e Tweens negli Stati Uniti d'America

Se tutto questo discorso fosse orientato ad un target di consumatori più maturo il prossimo paragrafo di questo articolo parlerebbe della convergenza tra smartphone ed ecommerce negli Stati Uniti.

Avere accompagnato mia figlia dodicenne a comprare nel suo negozio di abbigliamento preferito a New York, Brandy Melville, invece, ha cambiato il corso di questo articolo orientandolo verso un fenomeno di portata ben più’ ampia.

Abbiamo già scritto di Brandy Melville. Marchio italiano di moda giovane per teenager, disegna, produce e vende una linea di abbigliamento che negli Stati Uniti ha avuto un grande successo tanto da permettere a BM, partita con le vendite in California, di aprire negozi anche a New York.

Caratterizzato da un look semplice, le linee moda di BM sono disegnate a taglia unica [geniale per la semplificazione della logistica], prodotte soprattutto in Italia ma anche in Cina, e sono caratterizzate da una rotazione veloce superando, anzi abbattendo, il concetto di collezione sulla scia di quanto fatto da pionieri della moda giovane come Zara ed H&M.

Ma il vero colpo di genio di Brandy Melville sta nella focalizzazione su un target, quello delle ragazze teen e pre-teen [i cosiddetti segmenti "teen" e Tween" ovvero i pre-teenager] e nella esecuzione perfetta della perfetta strategia di marketing, almeno negli Stati Uniti d’America, per questo segmento di consumatrici: la comunicazione attraverso i social media eseguita assoldando membri della target audience di riferimento attive su YouTube, Facebook, blog di moda giovane e Instagram, e, soprattutto SnapChat.

Questo il quadro di riferimento entro cui incasellare quanto mi si è rivelato durante il pomeriggio di shopping a New York con mia figlia.

Il negozio di abbigliamento di BM a New York ha molto successo e ci sono sempre decine di giovanissime che passano da un prodotto all’altro. Tutte hanno in mano un iphone e tutte lo usano costantemente per comunicare con qualcuno mentre stanno esaminando i capi di abbigliamento esposti. E questa è appunto la nuova tendenza del processo di acquisto al dettaglio tra le ragazze teen e pre-teen in America, almeno per quello che riguarda moda e abbigliamento, lo shopping collaborativo fatto attraverso una app per smartphone che si chiama SnapChat [vedi riquadro per un approfondimento su questa app]

Io ragazzina entro nel negozio, mi collego con SnapChat con una o più amiche, guardo i capi di abbigliamento, e mentre li guardo li commento e li faccio vedere alle mie amiche usando appunto SnapChat. E assieme decidiamo cosa “ci” piace e cosa compro.

Siamo già al di là dell’entrare in un negozio a New York e nell’inviare ad una amica la foto di un capo di abbigliamento che ho acquistato. Siamo all’uso di una app, SnapChat, che contribuisce a formare la decisione di acquisto sul punto vendita in remoto tra due o più utenti che assieme si consultano in tempo reale su cosa piace e su quale capo di moda acquistare.

È un superamento epocale del processo di acquisto classico e anche di quello “nuovo” della condivisione delle foto su Facebook. E per di più condotto con una spontaneità ed una naturalezza disarmante. Mia figlia ha condotto due ore di acquisti assieme a due sue amiche via SnapChat: la prima amica si trovava a Stoccolma e la seconda a Valencia, in Spagna.

Per il momento il conto l’ho pagato io. Ma ben presto la generazione di mia figlia avrà il potere di formarsi una decisione, acquistare e pagare in piena autonomia. Oggi questa tendenza verso nuovi processi nei modelli di acquisto al dettaglio negli Stati Uniti d'America è limitata a teen e pre-teen nei settori loro congeniali come appunto la moda giovane.

Domani questo target di consumatrici ora teen e pre-teen sarà cresciuto diventando donne-professional-mogli-madri. È applicherà le stesse modalità di formazione delle decisioni di acquisto a nuovi settori: mobili, beni per la casa, automobili…

È una tendenza del processo dell’acquisto al dettaglio su cui riflettere. Facebook, la posta elettronica, Pinterest, Twitter, il telefono [!] … sono tutte modalità di comunicazione che questo segmento considera obsolete o non rilevanti per il proprio stile di vita. SnapChat, FaceTime, messaggi sms e Instagram [più altre app esoteriche per i più] sono la nuova modalità di interazione.

Quante sono in Italia le aziende che ci mettono una settimana per rispondere ad una mail, che quando rispondono mettono il testo in un attach in Word, che hanno un sito web che non si naviga da mobile, che hanno un sito che ancora usa Flash, che per inviarti un logo mandano un file in PDF, che vedono come una perdita di tempo ottimizzare il sito per i motori di ricerca? E non parliamo poi di condurre una attività seria di comunicazione attraverso i social media.

Aziende totalmente slegate dalla realtà emergente nei processi di comunicazione e di formazioni delle decisioni di acquisto che sta prendendo piede tra i giovanissimi di oggi che saranno poi i consumatori di domani.