La Treat Culture e la Gen Z negli Stati Uniti

La Generazione Z considera i piccoli acquisti come una “coccola”, offrendo alle aziende un modo efficace per promuovere qualsiasi prodotto o servizio

La treat culture (cultura delle coccole) affonda le proprie radici nel 2017, ma ha riguadagnato popolarità quest’anno grazie a TikTok, dove l’hashtag #LittleTreat conta più di 40 milioni di visualizzazioni e #TreatYourself più di 3 miliardi.

Questa tendenza è definita come l’atto di concedersi piccoli piaceri, ad esempio un caffè, un gelato, un rossetto o una maschera viso, per aumentare i livelli di serotonina e portare una piccola dose di felicità nella vita quotidiana.

Il trend è emerso in risposta all’ondata di nichilismo che sta colpendo Generazione Z e Millennial negli Stati Uniti, dove il 45% dei più giovani ritiene inutile mettere da parte i propri soldi nello scenario economico attuale. Mentre i nuovi consumatori faticano a raggiungere una stabilità finanziaria, la cultura delle coccole ridefinisce ciò che viene considerato lusso, concentrandosi su opzioni più accessibili e convenienti.

Fattori che contribuiscono alla diffusione della treat culture negli USA

• Pessimismo finanziario: la Gen Z americana inizia a sperimentare una certa spossatezza nei confronti della recessione economica, dando meno importanza alle finanze o al lavoro e focalizzandosi maggiormente sul vivere il momento;
• Meccanismo difensivo: concedersi piccoli piaceri diventa una fonte di conforto per far fronte alle difficoltà;
• Maggiore condivisione: l’utilizzo dei social media per mostrare i propri acquisti e unirsi alle tendenze in atto aumenta l’esposizione di un certo comportamento, spingendo all’emulazione;
• Fuga dalla realtà: oltre ai prodotti fisici, le esperienze immateriali come i viaggi permettono di dimenticarsi del mondo che ci circonda, focalizzandosi solo sullo stare bene;
• Insicurezza: la treat culture rappresenta un modo per migliorare l’umore della Gen Z, che è il segmento che sperimenta i livelli più alti di stress e insicurezza nella vita lavorativa e privata.

Come sfruttare la treat culture per conquistare i consumatori americani

In questo caso, la strategia vincente per promuovere al meglio la propria offerta è investire sul marketing e sulla comunicazione con messaggi di benessere e positività.

In particolare, le aziende italiane che esportano o vendono negli Stati Uniti devono:

• Perfezionare il social listening: la treat culture dilaga sui social, dove creator e consumatori condividono recensioni di prodotti e preferenze d’acquisto. Utilizzare i dati estrapolati da queste piattaforme è utile per perfezionare i prodotti e i servizi offerti e rispondere appieno alle esigenze degli americani;
• Creare un touchpoint su TikTok: è il social preferito dalla Generazione Z ed è quindi fondamentale utilizzarlo per creare engagement tramite contenuti brevi e umoristici, oltre che avviare collaborazioni con influencer per ampliare il bacino di potenziali acquirenti;
• Offrire opzioni a prova di budget: avere prezzi adeguati è fondamentale così da permettere a tutti di concedersi un piccolo lusso;
• Concentrarsi sulla spontaneità: creare alternative facilmente accessibili anche all’ultimo minuto, come una cena o un trattamento benessere;
• Offrire programmi fedeltà: i Millennial e la Generazione Z spesso utilizzano raccolte punti e altri coupon per aggiudicarsi il prodotto o l’esperienza desiderata. Quindi, offrire punti bonus per azioni specifiche, come la condivisione sui social media o la partecipazione a sondaggi, può coinvolgere i consumatori in modo ancora più profondo. 

Per le aziende italiane capitalizzare su questo comportamento di consumo può essere la chiave per costruire una connessione significativa con le nuove generazioni di consumatori negli Stati Uniti.