Il segreto del successo sul mercato americano sta nell'aver avuto la determinazione di investire sul mercato americano, di eseguire il piano di sviluppo del mercato e di adattarsi al modo di lavorare e di vendere dei clienti americani. Liofilchem SRL è una società basata a Roseto degli Abruzzi attiva nel settore della microbiologia clinica ed industriale.
Liofilchem® produce sistemi di identificazione microbica e antibiogramma, MIC Test Strip, dischi antibiotici in cartucce, terreni di coltura disidratati, supplementi selettivi, terreni di coltura pronti all'uso in piastre, provette, bottiglie e slide, sistemi per lo screening chimico e microbiologico degli alimenti, indicatori biologici per il controllo dei processi di sterilizzazione.
Liofilchem ha contattato ExportUSA tre anni fa per costituire la propria filiale negli Stati Uniti ed è così che abbiamo conosciuto questa realtà. Oggi con il dott. Fabio Brocco, figlio del fondatore della Liofilchem e artefice dell’ingresso in America, parliamo della decisione di aprire negli USA e della sua esperienza del mercato americano.
Liofilchem aveva già da molti anni un buon mercato dei suoi prodotti diagnostici per microbiologia in Europa, in Africa ed in Asia e stavamo osservando una continua espansione nei mercati internazionali, monitorando con molta attenzione il mercato americano. Già dai primissimi studi di valutazione del mercato abbiamo visto che gli Stati Uniti da soli erano nel nostro settore grandi per il mercato della microbiologia tanto quanto l'Europa, quindi valeva la pena esplorarlo e sin da subito abbiamo capito i coinvolgimenti regolatori che ponevano delle nuove sfide.
Sicuramente ci sono importanti barriere all'ingresso, tra le quali l'approvazione FDA per questi tipi di dispositivi, con regolamentazione profondamente diversa rispetto a quella europea: mentre in Europa vale un discorso di autocertificazione, di auto marcatura, quando si è in possesso di determinate certificazioni ISO. Negli Stati Uniti è un processo che funziona al contrario perché si va ad approvare il prodotto piuttosto che l'azienda. Il prodotto si deve dimostrare scientificamente solido e robusto. Nel nostro caso serve avere tutta una serie di studi clinici che ne possano comprovare la funzionalità.
No, non direi. È servito molto lavoro per sviluppare la brand awareness, quindi far comprendere la presenza del marchio e i suoi prodotti. L'approccio al cliente americano è stato anche una materia di esplorazione e di comparazione rispetto alle consuetudini con l'Europa. Abbiamo capito dopo qualche mese che non potevamo dare nulla per scontato e soprattutto che c'era un approccio culturale diverso e che non potevamo fare affidamento solo sugli oltre 30 anni di storia e di successi dell'azienda in Europa. Quando si entra nel mercato americano bisogna rimettersi in gioco e quasi ripartire da capo, come una start-up.
Ci sono meccanismi profondamente diversi rispetto alle procedure di approvvigionamento degli ospedali italiani europei. Funziona tutto in modo profondamente diverso e mentre in Italia e in alcuni paesi come la Spagna e la Francia abbiamo delle gare, mentre altri paesi come la Germania ad esempio sono liberi da meccanismi di gara per l'acquisizione dei prodotti e quindi i primari degli ospedali possono acquisire un prodotto in base agli studi scientifici e alle prove di validazione interne, negli Stati Uniti tutto questo non vale. È completamente diverso.
Negli Stati Uniti esistono grossi gruppi di acquisto organizzati, ci sono dei grandi fornitori di materiale ospedaliero che sono delle enormi piattaforme come Fisher o Cardinal. Bisogna capire quali sono i meccanismi per entrare a farne parte.
Una delle prime cose che ho capito è che non si poteva fare tutto da soli. Questa è stata la lezione dei primi mesi. Pensavamo, con la nostra cultura europea, che in America ce la potevamo fare anche da soli perché abbiamo una storia di prodotto. Invece tutto questo si azzera perché il prodotto andava fatto conoscere da zero. Il marchio era zero. Era come dover fare conoscere una start-up e per fornire gli ospedali bisognava entrare in uno di quei canali prestabiliti. Tutto questo è risultato nuovo per noi. Non si può fare affidamento sugli anni di esperienza in Europa. Ci sono dinamiche da apprendere, ci sono peculiarità nel mercato americano.
Certo, perché riscontro ancora un grandissimo potenziale. Siamo negli Stati Uniti a questo punto da tre anni, si continua a crescere ed è una scoperta quotidiana. Ogni giorno abbiamo la sensazione che ci siano delle nuove nicchie di mercato da esplorare.
La prima è quella di avere una solida struttura regolatoria perché il mercato americano è sfidante da questo punto di vista, ci sono dei requirement nuovi per gli italiani e per gli europei e bisogna avere le competenze, la flessibilità e la capacità di rispondere a quei requirement. La seconda: bisogna avere adeguate capacità di comunicazione e di allineamento agli standard comunicativi americani.
La cultura italiana e quella americana sono profondamente diverse, in particolare nel mondo del lavoro: gli americani sono molto procedurali, sono sempre alla ricerca di standard. L'italiano lascia molto più spazio alla creatività e all'improvvisazione e queste cose possono giovare o creare problemi a seconda delle situazioni.
Si, noi abbiamo cercato di sfruttare questo particolare momento contingente con la pandemia del coronavirus in corso e abbiamo sviluppato un prodotto che è un terreno di trasporto per questo virus. Anche in America c'è un grande interesse per questo tipo di prodotti anche se non sappiamo quale sarà la finestra temporale e per quanto tempo potrà durare questo successo, ma diciamo che stiamo cavalcando l'onda e ci stiamo adoperando sia per fronteggiare le sfide da un punto di vista logistico che regolatorio, l'opportunità di mercato c'è e in America esistono le possibilità per lavorare molto bene.
Spesso a noi di ExportUSA viene chiesto quale sia il segreto per avere successo sul mercato americano. Leggendo le parole del dott. Brocco ci si rende conto che non esiste il tocco di bacchetta magica e quasi si rimane perplessi dinnanzi al fatto che non esista “IL” segreto vincente. Ma in effetti è così. Liofilchem mette in campo una solida organizzazione aziendale ed una dedizione al prodotto che, in verità, vediamo nella grande maggioranza delle aziende italiane da sempre attente ad innovazione e qualità.
Liofilchem ha avuto il coraggio di fare seguire alle parole i fatti. Capito che il mercato americano aveva delle potenzialità ha strutturato un piano di azione e lo ha eseguito, ha effettuato l’investimento che serviva per entrare nel mercato americano eseguendo le azioni di vendita e di supporto necessarie per cominciare a vendere e crearsi un parco clienti. Ovvio che hanno fatto i loro errori e che non sia andato subito tutto bene al 100%, direi che è nella norma delle cose. Ma la determinazione nell'investire non è mai venuta meno perché non è mai venuta meno la fiducia in se stessi. Attenzione: Liofilchem non è una grossa multinazionale del settore farmaceutico con decine di milioni di euro a disposizione da investire. Ha semplicemente pianificato secondo le sue disponibilità in funzione dell’opportunità di mercato individuata e HA AGITO conscia del fatto che le opportunità di mercato non sono certezze.
In altre parole: Liofilchem ha SVILUPPATO UN PIANO E LO HA ESEGUITO senza paura. Le idee, anche le più brillanti, se non eseguite non valgono nulla. Di certo non è il caso di Liofilchem, a cui va tutto il nostro rispetto.
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