Il mercato americano dei prodotti cosmetici è uno dei più grandi e sviluppati al mondo. Da $483 miliardi nel 2020 a $571 miliardi nel 2022 e con un CAGR del 4,8%, si prevede che l’industria globale supererà i $716 miliardi entro il 2025 e $784,6 miliardi entro il 2027, mentre negli USA il mercato è cresciuto del 15,2% in cinque anni, raggiungendo un valore stimato di $45,2 miliardi (qui altri dati su vendite e preferenze dei consumatori americani).
Gli americani dedicano una parte significativa del loro budget ai prodotti beauty, dalla skincare al make-up alla cura dei capelli. Per loro l’utilizzo di questi prodotti non è una semplice routine ma un vero e proprio rito: le parole che un consumatore su due negli Stati Uniti associa più spesso all’uso di cosmetici sono “self-care” e “a me moment”. E non si tratta di un pubblico esclusivamente femminile, perché oggi la domanda di prodotti di bellezza arriva sempre più spesso da uomini di tutte le età e identità non binarie.
Stiamo parlando però di una clientela esigente, con un potere di acquisto (e la volontà di acquistare) tanto alto quanto le aspettative che nutre nei confronti di un nuovo prodotto cosmetico. Di conseguenza, è fondamentale che le aziende del settore beauty conoscano le tendenze in corso sul mercato americano, così da poter esportare e vendere cosmetici in linea con la domanda dei consumatori.
Di seguito riportiamo i principali trend di mercato che si sono diffusi in America e che possono aiutare le aziende italiane a vendere cosmetici di successo negli Stati Uniti.
Inizialmente il claim Clean Beauty significava ingredienti naturali, sicuri e cruelty-free e rispetto dell’ambiente, ma oggi è stata notata la natura ambigua di questa espressione e anche giganti del settore come Sephora ne hanno pagato le conseguenze. La “vittima” è stato il programma Clean at Sephora, dichiarato fuorviante per i consumatori in una class action contro la società. I consumatori, infatti, credevano che i prodotti con questa etichetta fossero formulati senza parabeni, SLS, SLES, ftalati e altro mentre in realtà contenevano anche ingredienti sintetici, cosa non specificata da Sephora.
Questo segmento è cresciuto di circa il 10% nel 2022: in futuro ci aspettiamo di vedere un numero crescente di beauty brand fare chiarezza su quello che loro intendono per “pulito” perché potrebbe non coincidere con quello che si aspettano i consumatori (con tutte le possibili implicazioni legali). La chiave per sfruttare questa tendenza di mercato anche nel 2024 sarà quindi la trasparenza.
Grazie ai social e soprattutto a TikTok, i consumatori americani sono diventati esperti di skincare e sanno creare routine di cura della pelle efficaci da soli. La condizione è una: rendere le informazioni sui prodotti il più accessibili possibile al proprio pubblico, che saprà così prendere le proprie decisioni di acquisto in modo consapevole selezionando ingredienti e formule nel modo più consono. In effetti, oggi ben due terzi dei consumatori di skincare americani prestano attenzione ai principi attivi dei prodotti.
Le principali problematiche della pelle che il pubblico del settore cosmetico sta affrontando sono la secchezza, l’invecchiamento e la produzione di sebo. Gli ingredienti attivi più popolari, invece, sono (in ordine di notorietà) la vitamina E, la vitamina C, il collagene e il retinolo. Si tratta di attivi conosciuti anche dai target più anziani, mentre i Millennials e i Gen Z sono grandi consumatori di acido ialuronico, vitamina B3, peptidi, niacinamide, ceramidi, filtri spf minerali e di ingredienti provenienti dalla tradizione coreana (centella asiatica, tè verde, bava di lumaca…).
I cosmetici biotecnologici sono un’alternativa agli ingredienti naturali o 100% organic perché producono minore impatto ambientale e offrono ingredienti migliori e più performanti per la cura della pelle. Molti consumatori americani, spinti dal desiderio di essere più sostenibili e dallo skintellectualism (vedi sopra), stanno spostando la loro attenzione verso brand di matrice scientifica e questa tendenza non farà che aumentare perché integra la naturalità con la scienza più fine.
Nato su TikTok, questo trend sta spingendo le generazioni più giovani a cercare alternative cosmetiche a prezzi accessibili. Così, la generazione Z acquisterà sempre più prodotti a buon prezzo e si informerà attraverso hashtag come #budgetbeauty, #budgetbeautybuys o #beautydupes per far fronte all’aumento del costo della vita, nonché per spendere il proprio denaro in esperienze come viaggi e ristoranti.
I bundle di prodotti stanno diventando sempre più popolari tra le aziende del settore beauty americano per diversi motivi:
Il 57% degli utenti dei social media ha acquistato un prodotto cosmetico attraverso questo canale. TikTok è in testa alle piattaforme più utilizzate per fare social commerce (89%), seguito da Instagram (66%) e Facebook (59%). I più propensi ad acquistare sui social sono i consumatori Gen Z e Millennials, dato che sta spingendo tutti i brand della cosmetica a rivedere e curare al massimo la propria comunicazione digitale in modo da attirare un maggiore numero di potenziali clienti e convincerli a completare l’acquisto.
Tendenze di mercato a parte, a partire dal 29 dicembre 2023 sarà obbligatorio registrare l’azienda alla Food and Drug Administration per poter esportare prodotti cosmetici sul mercato americano. ExportUSA può aiutarvi anche in questo, in modo da prepararvi all’internazionalizzazione negli Stati Uniti sia dal lato strategico che da quello normativo.
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