I Millennials e la Generazione Z stanno rivoluzionando il mercato della cosmetica negli USA

Millennials e Gen Z americani, grazie alla loro propensione al  digitale, sono sempre al centro della scena quando si parla di cambiamenti, influenzando interi mercati

Anche il settore cosmetico degli Stati Uniti è stato travolto dall’ondata di innovazione inevitabile per far fronte alle loro necessità

I Millennials, in quanto pionieri del digitale, hanno preoccupazione cosmetiche diverse da quelle dei genitori. Hanno conosciuto e vissuto l’epoca pre-Internet, ma il loro più grande cruccio, crescendo, è diventato lo stress digitale dato dall’iperconnessione. Allo stesso momento però, il tempo speso online ha stimolato il loro desiderio di informazione, sperimentazione di nuovi trend e condivisione. L’ultimo aspetto è di non poca importanza poiché tra i Millennials americani è sparito il concetto di “segreto di bellezza”, in favore di una libera condivisione con partner, amici, parenti e, non meno importanti, follower sui social.

Questa generazione di giovani americani è inoltre interessata maggiormente alla qualità più che alla quantità e, avendo potere di acquisto, non si fa problemi a spendere di più per un prodotto se ritiene che sia conforme alle proprie esigenze.

La Gen Z ha confermato i trend dei Millennials e allo stesso tempo ne ha introdotti di rivoluzionari. Nati e immersi nel digitale, essi sono ancora più informati e veloci, anche se spesso meno accurati, della generazione precedente. Si influenzano a vicenda grazie all’adesione a community reali ma soprattutto virtuali, le quali vengono privilegiate perché si creano in base alle passioni e non all’estrazione economica o al livello di istruzione. Hanno idee chiare e necessità di trattamenti che agiscano in poco tempo, spingendo le case cosmetiche a lavorare sulle performance dei prodotti.

Rappresentando circa un quarto della totale popolazione americana, gli esponenti della Generazione Z sono molti influenti nel mercato statunitense e mondiale e le loro priorità diventano, di conseguenza, anche quelle delle aziende italiane che vogliono emergere negli USA. Sono molto più attenti dei loro predecessori al tema dell’inclusività, così in America le aziende sperimentano con campagne volte all’introduzione di una gamma di colori adatti a tutte le tonalità di pelle (si veda il caso di Fenty Beauty), ed è grazie a loro che i prodotti sono sempre più genderless, portando avanti un obiettivo già iniziato dai Millennials.

La sostenibilità aziendale non è più un’opzione per i brand di cosmetica negli USA

Negli ultimi anni, l’interesse per l’ambiente e il rispetto per tutte le forme di vita sono diventati di cruciale importanza e i giovani americani hanno boicottato in tutti i modi i brand che non rispondevano ai requisiti di sostenibilità, spostandosi verso un mercato vegan e cruelty free.

La tendenza “Zero Waste”, scoppiata fra il 2019 e il 2020, è diventata un mantra anche per i marchi beauty, rispondendo ad un’esigenza ormai impossibile da ignorare. L’obiettivo è quello di unire all’esigenza di non sprecare, soprattutto a livello di packaging e imballaggi, quella di non compromettere qualità e estetica. La Gen Z statunitense è infatti molto attenta anche alla bellezza della confezione, in modo che possa essere “instagrammabile”.

Molti brand hanno perciò iniziato ad affidarsi ai principi del Sustainable Life Cycle Assessment, ovvero una procedura che consente di valutare l’impatto su ambiente e società di un prodotto durante il suo ciclo di vita, portando le aziende americane a produrre non solo packaging con materiali riciclabili, ma anche flaconi ricaricabili. Il refill può infatti rappresentare una semplice e concreta strategia per prolungare all’infinito la vita dei contenitori cosmetici, evitando che diventino meri rifiuti: comprando il prodotto per intero una sola volta, i successivi rifornimenti potranno essere effettuati direttamente in negozio o acquistando le apposite ricariche.

Secondo The LCA Centre, un centro indipendente per lo studio dell'impatto ambientale del packaging, comprare un refill invece di un prodotto nuovo può far risparmiare circa il 70% di CO2, il 65% di energia e il 45% di acqua, cifre da non sottovalutare in un’industria come quella cosmetica che produce circa 120 milioni di unità di packaging all’anno. La soluzione è ideale per i consumatori fedeli a un prodotto in particolare, mentre risulta più ostica per coloro che amano cambiare continuamente i propri cosmetici o che prediligono la comodità alla coscienza ambientale.

Se per le altre categorie di prodotti i giovani Americani acquistano online, per la cosmetica il 90% di loro preferisce gli acquisti nei punti vendita fisici

Il motivo principale è la necessità di provare il prodotto, vederne il colore e sentirne odore e consistenza, cosa impossibile da fare online. Infatti, nonostante l’introduzione delle innovative tecnologie AR su molti e-shop di brand americani, il gap tra il prodotto online e offline è troppo evidente per potersi fidare; inoltre, l’esperienza in-store rappresenta un importante momento di socializzazione per chi passa gran parte della vita dietro uno schermo.

Anche la recente pandemia ha influito sui cambiamenti nel mondo cosmetico. La Gen Z è ancora molto giovane, più lontana rispetto ai Millennials dalle preoccupazioni legate all’invecchiamento della pelle, ma la prolungata permanenza a casa ha ridotto l’utilizzo del makeup nella daily routine in favore di una maggior cura per la salute della pelle. Anche l’utilizzo della mascherina ha cambiato le carte in tavola poiché il suo uso prolungato ha effetti negativi sulla cute, provocando arrossamenti, secchezza e aumento delle impurità. Per far fronte alle nuove problematiche insorte il focus si è dunque spostato sull’importanza della skincare, con prodotti in grado di lenire, idratare e rigenerare la pelle.

Una prospettiva sul settore makeup negli Stati Uniti d’America e il caso Rare Beauty

L’interesse per il makeup non è scemato, ha solo cambiato forma. Avendo gran parte del viso coperto dai dispositivi di protezione individuale, l’attenzione si è spostata sugli occhi, prediligendo l’uso di ombretti dai colori vivaci e glitterati, ottimi alleati contro la tristezza del momento. Per quanto riguarda la pelle del viso, invece, fondotinta super coprenti e contouring esasperati hanno lasciato il posto a basi più leggere e luminose, volte alla valorizzazione dei propri tratti somatici e non al loro sconvolgimento.

In questo contesto, il successo del beauty brand di Selena Gomez Rare Beauty non è nulla di impressionante perché testimonia il recente bisogno di naturalezza dei consumatori makeup addicted americani: la mission del brand è l’empowerment femminile attraverso la valorizzazione della bellezza autentica, messa in risalto da prodotti per la skincare essenziali e prodotti di makeup leggeri e adatti a ogni sfumatura di pelle.

Ponendosi perfettamente in linea con le esigenze attuali dei principali consumatori americani di prodotti cosmetici, il brand riassume in sé tutte le pulsioni di un trend di consumo destinato a soppiantare quelli precedenti: l’esigenza di eliminare il bisogno di perfezione, di sentirsi sicuri di se stessi, di accettarsi smettendo di paragonarsi agli altri e apprezzando la propria unicità.