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Strategie di Ingresso negli Stati Uniti d'America, il Mercato più Grande del Mondo

Questo articolo è il condensato della nostra esperienza di anni di lavoro spesi ad aiutare le aziende italiane ad entrare nel mercato statunitense. Il nostro ufficio di Rimini riceve letteralmente centinaia di telefonate al mese da parte di aziende italiane. Rispondiamo a tutti e ascoltiamo tutti 


Come entrare nel mercato americano

Negli ultimi anni abbiamo parlato con migliaia di imprenditori interessati ad entrare in America, abbiamo ascoltato le loro storie, abbiamo ragionato con loro su cosa e come fare. Alcuni di questi sono poi diventati notri clienti, altri no 

Ma la nostra esperienza rappresenta lo spaccato della vita economica dell'Italia attraverso le aspirazioni, le strategie ed i modi di agire dei manager e dei proprietari delle [soprattutto] piccole e medie imprese che ci contattano

Lavoriamo anche con grosse multinazionali e, a parte lo strato di procedure e burocrazia interna imposto dalle dimensioni, l'atteggiamento mentale ed il modus operandi non cambia segno che l'elemento umano e sociale è prevalente nella gestione del “business”.

Di seguito illustriamo sinteticamente le strategie di ingresso perseguibili da un'azienda che vuole entrare negli Stati Uniti, unitamente agli errori che vengono commessi più di frequente.  Prima però dedichiamo qualche pagina ad illustrare ciò che serve a livello di approccio al mercato. Tutto considerato si tratta di un capitolo “denso” dove trovano posto anche consigli spiccioli, per così dire, che non era pratico inserire in altre parti del libro.

Atteggiamento & Risorse sono il primo passo per avere successo sul mercato statunitense, ma alla fine dei conti in qualsiasi altro mercato, è quello di avere un progetto, affrontarlo come un investimento e dedicare le necessarie risorse al progetto/investimento. Ciò che differenzia una spesa da un investimento è il fatto che, in un orizzonte temporale definito, l'investimento genera un ritorno, la spesa no.

Ecco, secondo noi così deve essere affrontata l'idea di entrare sul mercato americano: è un progetto che richiede un certo numero di anni per essere portato a termine, che richiede un certo ammontare di risorse finanziarie ed umane per poter assere attuato e che, alla fine, comincerà a generare un ritorno. A parte ogni considerazione rispetto al prodotto, al mercato e alla tecnologia, un atteggiamento di questo tipo è alla base di decisioni coerenti e di successo.
 

Needs e Wants

Qui ci addentriamo in un terreno un pò teorico ma si tratta di una distinzione da tenere presente molto bene

In America non manca nulla e, per i mercati ai quali ci rivolgiamo, non c'è più bisogno di niente. La cosa è molto vera anche per l'Italia ed in genere per tutte le economie avanzate [o cosiddette tali...] Abbiamo davvero bisogno di un altro maglione? Chissà quanti ne abbiamo già nell'armadio. Stessa cosa per il mercato USA: c'è bisogno di un altro olio di oliva? C'è bisogno di un altra crema contro le rughe? Basta fare un giro in uno qualsiasi dei department store di New York o Miami per capire che proprio no, non ce n'è bisogno. Quindi, il “need” non esiste...

Esiste però il “want” ovvero l'acquisto guidato non già dalla necessità materiale ma, se vogliamo, da quella mentale:
  • “Compro questo paio di scarpe perchè non ne ho uno simile e lo voglio”
  • “Compro questo vino perchè ha una bella etichetta”
  • “Compro questo vestito perchè presenta un nuovo taglio che fino ad adesso non c'era”
Si tratta di un atteggiamento molto legato alla dimensione psicologica del consumatore e richiede quindi una attenzione al mercato che non sia distorta da pregiudizi a riguardo del proprio prodotto. Capire la differenza sostanziale tra needs e wants aiuta ad un approccio corretto al mercato e ad evitare alcuni degli errori tipici che verranno esaminati nel seguito del capitolo.


 

La Grande Distribuzione negli Stati Uniti d'America

Negli Stati Uniti, la distribuzione è il vero “problema” da risolvere

Molto spesso le aziende che ci contattano vogliono entrare nella grande distribuzione o nei department store americani come Walmart, Target, Macy's ed altri. Per una azienda che si affaccia per la prima volta al mercato statunitense è velleitario pensare di vendere alla grande distribuzione.

In primo luogo perchè è improbabile venir presi in considerazione dalla distribuzione stessa, in secondo luogo perchè in termini operativi vendere alla grande distribuzione in America richiede uno sforzo organizzativo e finanziario non da poco. Le procedure infatti sono molto strutturate e molto rigide, tutte le procedure: la logistica, la fatturazione, i pagamenti, i resi.

Il manuale di logistica di Costco, contenente tutte le regole su come consegnare il prodotto ai loro centri di distribuzione, è una pubblicazione di una trentina di pagine. Per tutte le altre procedure esistono manuali e procedure simili. Senza contare poi le regole commerciali che vengono normalmente imposte: se non si vende almeno il 65% della fornitura [o altra percentuale] il fornitore è obbligato a riprendersi l'invenduto oppure a dare uno sconto del 40% - 50% ad esempio. Come detto agli inizi, la distribuzione è la vera sfida di questo mercato, ma la grande distribuzione, soprattutto agli inizi, non è la soluzione.


 

Stati Uniti d'America - Strategie di Ingresso sul mercato
 

Le Fiere negli Stati Uniti 

fiere america NYNOW

Le fiere sono molto spesso il primo contatto delle aziende italiane con il mercato americano. Molte aziende ci contattano perchè nelle fiere europee o in America vengono contattate da potenziali clienti americani interessati al prodotto.

Spesso il contatto non si sviluppa perchè l'azienda non ha una propria struttura negli Stati Uniti. Altre volte invece si concretizzano anche degli ordini che però poi non vengono ripetuti o rimangono sempre piuttosto piccoli.

Ad ogni modo, una fiera può essere un buon modo per sondare il terreno ma non bisogna lasciare le cose al caso. I clienti che vanno in fiera hanno già in mente un persorso e chi visitare.

Se avanza tempo fanno anche visite esplorative al di fuori dell'itinerario programmato. Se la fortuna aiuta, noteranno il vostro stand e nasce il contatto. Il nostro consiglio è quello di preparare la fiera e di contattare i potenziali clienti in anticipo invitandoli allo stand ad esempio.

Non avendo un minimo di struttura in America è probabile che il cliente da potenziel rimanga, appunto, potenziale ed esiti ad instaurare un rapporto commerciale.

Per aiutare le aziende italiane che si trovano in questo frangente, abbiamo creato un servizio di rappresentanza commerciale dove forniamo indirizzo, numero di telefono e servizio di customer service senza necessariamente dover aprire una società negli Stati Uniti. Allo stesso modo forniamo l'uso della nostra struttura logistica in Ohio.


 

Importatori per l'America

L'importatore è la scelta preferita delle aziende italiane. Tipicamente l'importatore è colui che acquista le merci, le paga [nell'immaginario della azienda italiana prima ancora che le merci vengano spedite], le importa a suo nome, le immagazzina e poi le rivende alla sua rete di clienti [in genere dettaglianti] aggiungendo il suo ricarico.

La figura dell'importatore così descritta è sempre più rara specie in alcuni settori merceologici e pone problematiche e rischi di non poco conto. Lavorare attraverso un importatore vuol dire non avere alcun contatto con il mercato perchè l'azienda conosce solo l'importatore come cliente. In più si corre il rischio che l'importatore, dall'oggi col domani, smetta di importare perchè ha trovato un altro fornitore oppure perchè, ed è già capitato, fa produrre in proprio in Cina magari.

Altre volte capita che l'importatore, che vendeva bene nei primi tempi, non venda poi altrettanto bene negli anni successivi. Nel caso di imprese a carattere familiare poi non è infrequente il caso che il figlio non sia abile come il padre: è una situazione che abbiamo incontrato più spesso di quanto non si creda. Il nostro consiglio dunque è quello di lavorare sì con l'importatore se se ne trova uno, ma di lavorare tenendo sempre presente la necessità di costruirsi una alternativa che possa essere attivata in tempi brevissimi.
 
Da ultimo, tenere presente che gli Stati Uniti sono grandi quanto l'Europa e, a livello culturale oltre che geografico, presentano notevoli differenze al loro interno. Avere un solo importatore che possa efficacemente coprire tutto il mercato è un'illusione. In realtà serviranno più importatori, ad esempio: uno per la zona est, un secondo per la zona ovest, ed altri due che possano coprire le zone centrali.

Ancora più frequente è il caso di importatori che coprono ciascuno non più di tre-quattro stati.
In termini di copertura territoriale, va tenuto presente che le 11 maggiori metroaree degli Stati Uniti rappresentano il 40% del PIL statunitense e raggruppano oltre 80 milioni di abitanti. Concentrarsi su queste aree invece di perseguire una strategia di copertura capillare del territorio è una strategia più efficiente per le aziende che si affacciano per la prima voolta al mercato.

Naturalmente questa considerazione va vista anche alla luce del mercato di sbocco: guardare alle metroaree è utile per chi si rivolge al mercato in generale vende ai consumatori finali ma se siamo un'azienda di progettazione industriale forse Michigan, Maryland, Ohio e Pennsylvania sono destinazioni più interessanti. 
Metroaree USA
Tabella 2.1 Le maggiori metro aree degli Stati Uniti con il numero di abitanti in milioni: 

 


Trovare Distributori per gli Stati Uniti 

Il distributore, a differenza dell'importatore, non prende possesso della merce. In genere il distributore ha un suo spazio espositivo dove tiene campioni di merce. In più il distributore ha una sua rete di venditori che visitano i clienti. Il magazzino con la merce a volte è gestito dal distributore a volte è gestito dall'azienda stessa. Quando il magazzino è gestito dal distributore solitamente la merce è detenuta in conto vendita.

È normale che il distributore chieda all'azienda rappresentata un contributo per le spese di promozione ad esempio nel caso in cui partecipi a fiere locali. In tal caso il costo della partecipazione viene diviso tra tutte le aziende che il distributore rappresenta. Come per l'importatore anche il distributore copre una zona geografica ben determinata ed è consigliato resistere a richieste di rappresentanza per territori che vadano al di là di quelli normalmente coperti.

I distributori più grandi hanno strutture e procedure formalizzate e prima di accettare un fornitore richiedono una serie di informazioni anche di natura finanziaria. Per vendere prodotti industriali o macchinari la struttura del distributore è ottima, diremmo quasi obbligata, con l'avvertenza di scegliere un distributore con un grado di conoscenza tecnica adeguata e che sia in grado possa fare anche interventi di manutenzione e riparazione.


 

Check List

Prima di accettare di essere rappresentati da un distributore è bene indagare a fondo su alcuni aspetti della sua attività. Tenete presente che si tratta di uno scambio alla pari. Non buttatevi sul primo distributore che mostra interesse: è tanto lui che fa un favore a voi quanto voi che fate un favore a lui concedendo la rappresentanza del prodotto. è bene scegliere con oculatezza. Di seguito una check list di massima:
  • Aree geografiche coperte
  • Altre marche distribuite
  • Fiere a cui prevede di partecipare
  • Di quanti venditori dispone di attività
  • Ragione sociale esatta con indirizzo e struttura sociale 
Muniti di queste informazioni si può anche effettuare quello che in America si chiama “background check” ovvero una ricerca sulla situazione finanziaria e patrimoniale dell'azienda e dei suoi titolari:
  • Sono in corso procedure concorsuali?
  • Ce ne sono state in passato?
  • Ci sono richieste di pagamento per tasse impagate da parte delle autorità statali, locali o federali magari con ipoteche iscritte a ruolo
Volendo si possono condurre anche verifiche di tipo commerciali con altri fornitori e/o clienti.


 

Rappresentanti e Agenti per gli Stati Uniti

Rappresentante Stati UnitiÈ un'altra delle possibili soluzioni per distribuire il prodotto. Agenti e rappresentanti in America funzionano esattamente con in Italia e guadagnano una provvigione sul venduto andato a buon fine. 

Alla provvigione si possono poi affiancare scalette di obiiettivi di vario tipo, incentivi sul venduto, contributi spese e quant'altro. Il tutto lasciato comunque all'autonomia contrattuale delle parti. Il problema con i rappresentanti è duplice: da una parte non hanno struttura per cui vanno supportati sulla logistica e dall'altra vanno gestiti per cui serve un capo vendite.

In mancanza di una struttura propria in loco la soluzione migliore è quella di dare l'incarico della gestione ad uno dei rappresentanti in cambio di un pagamento fisso oppure di una extra commissione. Per esperienza possiamo dire che una rete di soli rappresentanti in mancanza di una propria struttura negli Stati Uniti, ancorchè minima, non rappresenta una soluzione efficiente.

Può esserlo per i primi momenti ma è ben presto destinata a diventare una situazione caotica e, come tale, la sconsigliamo. Chiudiamo questo paragrafo sottolineando la necessità imprescindibile di stilare un contratto con i distributori o i rappresentanti con cui si decide di lavorare. Il contratto deve essere scritto in inglese e deve essere preparato da un avvocato americano [il vostro avvocato non quello della controparte]

Ripetiamo perchè questo concetto deve imprimersi in maniera indelebile nella mente di chi legge: fare SEMPRE un contratto con distributori e/o rappresentanti.

E attenzione alle proposte di partnership. Il rapporto con un distributore è, per certi versi, avversariale e gli interessi dell'azienda sono per certi versi non allineati con quelli del distributore. Possiamo citare il caso di una grossa azienda italiana di cucine che ha fatto una di queste società miste con il proprio distributore senza informarsi bene su cosa e come fare il tutto e si è poi ritrovata impegolata in una causa con il distributore stesso che è durata 9 anni durante i quali non è stata venduta una sola cucina. 


 

Costituire la propria organizzazione per importare e vendere negli Stati Uniti

Avere un'organizzazione propria è sicuramente la forma di presenza che assicura il massimo controllo. Avere un'organizzazione propria significa avere una propria società di diritto statunitense, avere un conto corrente bancario in America, avere un indirizzo ed un numero di telefono magari anche con un servizio di customer service, ed avere infine una propria struttura logistica per gestire le spedizioni.
 
Rimane il problema di gestire le vendite ma la struttura propria è quella che consente di organizzare al meglio le cose. Con un'organizzazione propria si possono ad esempio fare degli accordi con una agenzia di vendita che gestisce in proprio una rete di rappresentanti oppure si può assumere un sales manager. Oppure si può fare lo stesso tipo di accordo ma con uno o più distributori. Di fatto si configura una struttura mista fatta di una entità propria e di una struttura di vendita e logistica esterna.



 

Vendere con l'E-commerce negli Stati Uniti

Vendere online è una pratica diffusa e accettata sul mercato statunitense. è quella che assicura il massimo controllo e che ha i costi minori. Può essere un ottimo veicolo per cominciare a esplorare il mercato tenendo presente che tipicamente l'ecommerce ha tassi di crescita lenti rispetto ad altre strategie di vendita.

Rimandiamo al capitolo sull'ecommerce per l'analisi di come strutturare questa soluzione di ingresso sul mercato statunitense, qui basti ricordare che per poter attuare questa strategia occorre avere una struttura logistica che spedisca gli ordini, occorre avere un conto corrente ed un merchant account in America per poter depositare gli incassi e per poter accettare pagamenti con carta di credito. Da ultimo serve un servizio di customer service che possa seguire il servizio di pre e post vendita. 


 

Aprire un Temporary Store

Aprire un punto vendita temporaneo per pochi mesi è il modo migliore per conservare la personalità del marchio nell'offrire i propri prodotti e avere un riscontro diretto dal mercato.
 

Nel caso di prodotti diretti al consumatore finale, dall'abbigliamento agli accessori, dall'elettronica di consumo alla cosmetica, per valutare il proprio potenziale mercato negli Stati Uniti uno dei metodi più efficaci e sicuramente quello più diretto consiste nell'aprire un punto vendita temporaneo.
 

Le aziende italiane che vogliano esportare o vendere i propri prodotti in America possono utilizzare il negozio temporaneo per vendere il prodotto direttamente al consumatore finale. È un'opportunità unica che permette all'azienda italiana di venire a contatto diretto con il cliente e capire così esigenze, gusti e motivazioni del mercato statunitense e farsi un'idea del potenziale del prodotto.
La città di New York, in particolare, è particolarmente adatta a questo tipo di strategia commerciale.
 

Secondo l'ultimo censimento degli Stati Uniti, nella sola città di New York le vendite degli esercizi commerciali ammontano a 9411 dollari pro capite, uno dei valori più alti in assoluto in America e nel mondo. La città di New York rappresenta un mercato molto eterogeneo, nel quale l'azienda italiana può testare la riuscita commerciale dei propri prodotti, prendendola a campione per l'intero mercato degli Stati Uniti.


 

Entrare nel mercato americano: gli Errori più Frequenti 

Di seguito illustriamo alcuni degli errori più diffusi in cui continuiamo ad imbatterci con la speranza di vederli sempre di meno nei prossimi anni



Made in Italy
Il prodotto Made in Italy per definizione è unico, è superiore agli altri, si vende da solo e chi lo compra deve quasi ringraziare che glielo vendiamo. Considerazioni di prezzo, packaging, posizionamento, mercato, gusti etc. sono secondarii. È una posizione molto miope delle cose.
Made in Italy è sicuramente un plus di prodotto ma che da sola non può assicurare il successo negli Stati Uniti e che non può prescindere da molti altri elementi quali appunto prezzo, packaging, posizionamento, comunicazione e gusti del mercato.



Ci Provo
È l'approccio di chi si rende conto che gli Stati Uniti rappresentano un'opportunità ma che esitano a decidere, ad agire e ad investire. Tipico è il caso delle aziende alimentari che prendono contatti con distributori e importatori per presentare il loro prodotto senza aver prima fatto le pratiche necessarie con la FDA.

Se si rapporta il costo [basso] di mettere a norma i prodotti con le opportunità offerte dal mercato statunitense ci si rende subito conto della miopia di questo approccio. Che senso di fiducia possiamo instillare in un importatore quando gli presentiamo prodotti che non sono pronti per essere venduti?

Anche in termini molto pratici, supponiamo che l'importatore sia interessato e voglia piazzare un ordine. Se non siete in regola con l'FDA dovete dirgli di no. Non è bel biglietto da visita.
Senza contare che, sempre in termini molto pratici, potrebbe anche essere che l'FDA non approvi il prodotto così com'è. In questo senso si capisce come mai un importatore di prodotti alimentari sia restio ad effettuare ordini per prodotti alimentari non ancora in regola con le normative FDA.



Non Condurre una Analisi di Prodotto: L'importanza del posizionamento negli Stati Uniti
Questo tipo di approccio è molto simile a quello dell'azienda che pensa di poter vendere solo perchè il suo prodotto è Made in Italy. I gusti di un mercato si sostanziano in una pluralità di componenti che vanno accuratamente identificate per poter formulare una propria strategia di posizionamento.

Se non so chi altri vende il mio prodotto e come questo prodotto viene presentato, come posso essere un concorrente di successo? Un'analisi di prodotto per gli Stati Uniti è uno strumento relativamente poco costoso che analizza i vari elementi che servono per formulare una strategia di posizionamento sostenibile.

Ad esempio:

    • prezzo e fasce di prezzo esistenti per lo stesso proodotto,
    • elementi di differenziazione,
    • posizionamenti proposti,
    • formato,
    • etichetra,
    • packaging,
    • messaggio sul punto vendita e sull'etichetta stessa a secondo dei diversi posizionamenti individuati,
    • gamma offerta [a secondo del prodotto vengono analizzati elementi quali colori, taglie, aromi, varianti, accessori etc.],
    • attività pubblicitarie e di promozionali in atto,
    • distribuzione,
    • fasce di prezzo.

L'analisi del prodotto si conclude con un report su quanto trovato e con una serie di raccomandazioni sui possibili posizionamenti per il prodotto. L'analisi di prodotto può essere condotta su diverse metroaree o anche in zone secondarie non incluse in una metroarea per catturare varianti al posizionamento di prodotto che possono rivelare nuove opportunità.



Mordi & Fuggi
È l'atteggiamento tipico dell'azienda che guarda solo alle vendite di breve periodo. Si tratta di una strategia che può anche portare a piazzare qualche vendita ma che su un mercato come quello americano, in particolare, è destinata a chiudere tutte porte per sviluppi futuri.



Faccio le Fiere in America e Spedisco dall'Italia
A prima vista è una strategia di buon senso ma che si scontra con la realtà operativa del cliente tipico americano che, molto attento al servizio, vuole avere la sicurezza della continuità della fornitura in tempi realtivamente certi. Di sicuro si riesce a realizzare qualche vendita partecipando a fiere anche in Europa, ma difficilmente questa strategia di ingresso verso ilmercato degli Stati Uniti porterà a sviluppare rapporti commerciali coi clienti in America che siano continui e duraturi.