Nel mercato USA si sperimentano nuove campagne di marketing con storytelling personalizzato e contenuti esclusivi di un influencer su gruppi di whastapp. Se gli influencer sono ormai diventati un punto di snodo cruciale del percorso di acquisto del consumatore della belezza in America, ora per le aziende del settore beauty e make-up sono i micro e nano-influencer a offrire il maggior Media Impact Value (MIV): un algoritmo di proprietà di Launchmetrics che misura e compara l’impatto mediatico di posizionamenti e menzioni su diverse piattaforme multimediali, nelle industrie di moda, lusso e beauty.
Nel mese di giugno, i correttori cosmetici più in voga al mondo sono stati quelli prodotti dai seguenti beauty brand:
Questa classifica è stata stilata attraverso il MIV, che ha tenuto traccia dell'impatto di influencer; carta stampata; celebrità; partner di terze parti ufficiali e canali mediatici di un marchio; ed è emerso che i micro e nano-influencer hanno rappresentato il maggior valore in MIV su tutta la linea. - Uscendo dalla pandemia i clienti sono alla ricerca di una connessione autentica tra influencer e prodotti quando si parla di beauty brand in America, - ha affermato Alison Bringé, Chief Marketing Officer di Launchmetrics. - Il fatto che stiamo vedendo più community leader di nicchia alla guida del MIV nel settore della cosmesi e make-up è in linea con le tendenze del mercato Americane.
I marchi di bellezza sopra elencati sono tutti protagonisti della stessa strategia di marketing per il mercato americano, che mira a connettersi in modo individuale alla propria audience per coinvolgere e raggiungere più direttamente clienti e micro-influencer, alla ricerca di veri e propri sostenitori del brand. Nel 2020, Nars ha integrato quiz personalizzati nei suoi siti e-commerce ufficiali in America e a livello globale, al fine di inserire i dati dei consumatori nella sua strategia CRM (Customer Relationship Management): l'impiego delle nuove tecnologie volte a comprendere e anticipare i bisogni dei clienti.
A maggio, Tarte ha sponsorizzato il suo primo viaggio per i TikToker ambassador del brand, selezionando solo influencer con un seguito incluso tra il milione e i 14/15 milioni di follower: un seguito da micro-influencer per gli standard di TikTok. Nessuno dei tiktoker aveva mai partecipato prima a uno dei popolari viaggi con Tarte conosciuti con l’hashtag #trippinwithtarte e hanno molto gradito la loro camera d’hotel allestita in modo personalizzato, ognuna diversa dall'altra.
Ma Bringé ha affermato che anche i concetti tradizionali di micro e nano influencer si stanno evolvendo. Sebbene i marchi possano ancora riferirsi a questi influencer con l’appellativo di nano o micro, in realtà oggi il loro ruolo è più simile a quello di opinion leader. - Stiamo parlando di una segmentazione di clienti influenti che apprezzano molto il marchio o il prodotto. E diventano i principali sostenitori dei prodotti stessi, - ha dichiarato Bringe. - La viralità di questo tipo di contenuti di consumo è in forte aumento.
Un esempio recente è stato il marketing personalizzato 1:1 di Dior tramite WhatsApp, lo scorso giugno. Grazie alla partnership con Infobip, per la prima volta un brand del lusso ha utilizzato WhatsApp per fornire alla community di Instagram contenuti esclusivi di un’influencer e uno storytelling personalizzato.
Dior Beauty ha lanciato un’inedita campagna con l’ambasciatrice globale del marchio e idolo del gruppo sudcoreano Blackpink, Jisoo, testimonial della nuova campagna dedicata al rossetto Dior Addict Shine. Dior ha permesso ai suoi 9,6 milioni di follower su 'Instagram Dior Beauty', di parlare con un chatbot che rappresentava la superstar del K-pop, attirando l'entusiasmo della sua fanbase. Gli utenti potevano prendere parte alla campagna attraverso le Instagram stories di DIOR Beauty dove Jisoo invitava i propri follower a unirsi al suo gruppo esclusivo su WhatsApp, che indirizzava i clienti a una landing page dedicata. Qui potevano iscriversi per interagire tramite chatbot WhatsApp con Jisoo, prima del lancio del nuovo rossetto Dior Addict shine. I membri potevano scegliere il tipo di contenuto che volevano ricevere. Dai video a tema ai filmati esclusivi del backstage dell’esperienza di Jisoo come ambassador Dior.
Il marchio - ha osservato migliaia di meme, registrazioni di schermate e conversazioni - presenti nella campagna anche al di fuori di WhatsApp, ha affermato Laurent François, managing partner di 180 Luxe, la società di marketing digitale che ha lavorato con Dior alla campagna. Secondo Arthur Poulain, responsabile dell'innovazione digitale e della pianificazione strategica di Dior, il passaparola per la campagna è stato importante, poiché il 20% degli utenti registrati è entrato nel gruppo tramite un link condiviso con loro da un amico e non dalla promozione ufficiale. Nel giugno 2021, Dior è stato classificato come il marchio di bellezza di lusso n. 1 a livello globale sulla base dei dati MIV di Launchmetrics, con il 34% del suo MIV proveniente da influencer.
Bringé ha dichiarato che il concetto di influencer opinion leader potrebbe avere un impatto più forte rispetto ad altre strategie di marketing sui social media in America in futuro e ha continuato sostenendo che i marchi dovrebbero ripensare ai programmi di fidelizzazione, per offrire maggiori opportunità di ricompensa si sostenitori del brand o considerare altre opportunità per connettersi ai propri clienti. Ha poi concluso affermando che la stessa Launchmetrics sta lavorando ad alcuni progetti 'top secret' per aiutare i marchi a valutare il customer lifetime value.
Ciò che è sempre interessante di questi piccoli gruppi di influencer è la vicinanza al loro pubblico, - ha detto Bringé. È la loro capacità di creare comunità di nicchia che li differenzia.
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