Esportare olio d'oliva negli Stati Uniti
Il mercato americano è il primo mercato per l'esportazione dell'olio di oliva con il 35% sul totale dell'export mondiale
L'esportazione di olio d'oliva in America ha raggiunto le 380 mila tonnellate nel 2021. Il 73% delle importazioni di olio da tavola in America è rappresentato da olio di oliva extra vergine. L'Italia è in testa alle esportazioni di olio di oliva in bottiglia, mentre la Spagna guida le esportazioni di olio bulk in contenitori superiori ai 18 KG
Il mercato americano si riconferma il maggiore importatore di olio di oliva mondiale superato solo dalle esportazioni "intra EU". La presenza di olio d'oliva sulle tavole americane è cresciuta negli ultimi anni ed è a tutt'oggi in continuo aumento. L'olio d'oliva extravergine italiano domina il mercato statunitense e l'Italia è riconosciuta nell'immaginario collettivo come la patria dell'olio di oliva.
- Classificazione doganale per importare in America Olio Vergine di Oliva: 1509.10.20
- Descrizione doganale della voce doganale "Olio di Oliva Vergine" per la dogana americana: "Olive oil and its fractions, whether or not refined, but not chemically modified:
- 1509.10 Virgin:
- 1509.10.20 Weighing with the immediate container under 18 kg"
- Dazio doganale per importazione negli USA di Olio Vergine di Oliva: 5 centesimi al chilo
Lo stesso dazio vale anche per la Classificazione Doganale 1509.10.20.30, corrispondente alla Descrizione Doganale: "Certified organic: Labeled as extra virgin"
Dati statistici sull'importazione di olio d'oliva in America dal 1964 al 2018 e la sfida per vendere di olio di oliva negli Stati Uniti
La vendita di olio di oliva in USA è in costante ascesa ma il mercato americano comincia a dare segni di affollamento
|
000/ton |
+/- % |
| 1964 |
20 |
NA |
| 1965 |
22 |
10.00 % |
| 1966 |
25 |
13.64 % |
| 1967 |
29 |
16.00 % |
| 1968 |
26 |
-10.34 % |
| 1969 |
28 |
7.69 % |
| 1970 |
28 |
0.00 % |
| 1971 |
31 |
10.71 % |
| 1972 |
27 |
-12.90 % |
| 1973 |
24 |
-11.11 % |
| 1974 |
22 |
-8.33 % |
| 1975 |
28 |
27.27 % |
| 1976 |
25 |
-10.71 % |
| 1977 |
28 |
12.00 % |
| 1978 |
27 |
-3.57 % |
| 1979 |
26 |
-3.70 % |
| 1980 |
28 |
7.69 % |
| 1981 |
29 |
3.57 % |
| 1982 |
33 |
13.79 % |
| 1983 |
41 |
24.24 % |
| 1984 |
44 |
7.32 % |
| 1985 |
54 |
22.73 % |
| 1986 |
64 |
18.52 % |
| 1987 |
75 |
17.19 % |
| 1988 |
85 |
13.33 % |
| 1989 |
91 |
7.06 % |
| 1990 |
100 |
9.89 % |
| 1991 |
107 |
7.00 % |
| 1992 |
123 |
14.95 % |
| 1993 |
124 |
0.81 % |
| 1994 |
128 |
3.23 % |
| 1995 |
114 |
-10.94 % |
| 1996 |
148 |
29.82 % |
| 1997 |
161 |
8.78 % |
| 1998 |
170 |
5.59 % |
| 1999 |
189 |
11.18 % |
| 2000 |
212 |
12.17 % |
| 2001 |
218 |
2.83 % |
| 2002 |
220 |
0.92 % |
| 2003 |
245 |
11.36 % |
| 2004 |
248 |
1.22 % |
| 2005 |
242 |
-2.42 % |
| 2006 |
262 |
8.26 % |
| 2007 |
264 |
0.76 % |
| 2008 |
276 |
4.55 % |
| 2009 |
268 |
-2.90 % |
| 2010 |
290 |
8.21 % |
| 2011 |
316 |
8.97 % |
| 2012 |
296 |
-6.33 % |
| 2013 |
311 |
5.07 % |
| 2014 |
310 |
-0.32 % |
| 2015 |
330 |
6.45 % |
| 2016 |
316 |
-4.24 % |
| 2017 |
322 |
1.90 % |
| 2018 |
330 |
2.48 % |
Dal 2002 al 2021 le
esportazioni di olio di oliva negli USA sono raddoppiate. Ovviamente è raddoppiato anche il
consumo di olio da tavola tra i consumatori americani. Come sempre accade in queste situazioni, la crescita delle vendite attira nuovi
concorrenti e adesso il mercato USA è
saturo con anche la presenza di produttori di olio tunisini, greci, argentini, turchi e, ovviamente, americani perché la California realizza una robusta produzione di olio di oliva.
Le
vendite di olio di oliva in America si concentrano sull'olio in
bottiglia e in questo segmento di mercato l'Italia ha la quota di mercato maggiore tra le nazioni esportatrici. Ma il fenomeno importante che si è affermato negli ultimi anni è quello delle importazioni e della vendita di olio di oliva
bulk ovvero in contenitori di capacità superiori ai 18 KG. In questo settore le esportazioni dalla
Spagna sono in testa.
Nel
1996 l'81% dell'import americano di olio d'oliva era rappresentato da olio di oliva in bottiglie. Nel
2018 questa percentuale si è ridotta al 57%. Il altre parole le esportazioni di olio di oliva negli USA è rappresentato per il 43% da contenitori di oltre 18KG destinati ad essere imbottigliati in America.
Italia e Spagna: due diverse strategie per vendere olio di oliva in America
L'Italia domina l'immagine di marca nella vendita di olio di oliva negli USA
Gli esportatori
italiani puntano soprattutto a vendere olio di oliva extravergine in bottiglia in America. Questa strategia di vendita offre due vantaggi:
- Maggiori margini perché il prezzo di vendita al litro è più alto;
- Possibilità di affermare il proprio brand di olio sul mercato americano.
La Spagna persegue una strategia diversa. La Spagna non ha mai perseguito la costruzione di un brand per il proprio olio sul mercato americano, se non in minima parte. Il questo modo ha lasciato spazio agli esportatori italiani di affermare il binomio "Italia = Olio Extra Vergine di Oliva di Qualità"
La Spagna vendeva bulk agli importatori americani che poi imbottigliavano a proprio nome e rivendevano a supermercati e catene di specialty food. Il prezzo al dettaglio era ovviamente inferiore rispetto all'olio italiano.
Come è cambiato il mercato dell'olio di oliva negli Stati Uniti
Rischi per l'immagine del binomio "Italia = Olio di Oliva di Qualità" tra i consumatori americani
Circa tre anni fa sono apparsi diversi articoli sulla
stampa americana che denunciavano
truffe e
sofisticazioni da parte di alcuni esportatori italiani di olio di oliva. Non facciamo nomi perché ormai li conosciamo tutti. La truffa andava dall'inganno quando si spacciava olio di oliva "Made in Italy" quello che in realtà era un misto di olio di oliva di altri paesi mediterranei e arrivava alla vera e propria frode quando l'olio spacciato come extra vergine di oliva era in realtà fatto da altre cose cui venivano aggiunti coloranti ed aromatizzanti.
Il
problema era dato dalla impossibilità per il consumatore finale di riconoscere la truffa perché l'aggiunta di aromatizzanti e coloranti rendeva ottimo il gusto dell'olio truffaldino. Della campagna di stampa ha subito approfittato l'industria dei produttori di olio della
California che ha denunciato la situazione e che ha proposto delle certificazioni di qualità sull'olio di oliva che andavano al di là della certificazione FDA.
Della situazione ha approfittato anche la
Spagna che, con molta intelligenza, ha visto l'occasione per lanciare e costruire una immagine di brand per l'olio extra vergine d'oliva in America. Sull'onda dello scandalo che rischiava di travolgere tutto l'export di olio di oliva in America, il Governo Spagnolo ha finanziato una
campagna per proteggere l'immagine dell'olio d'oliva spagnolo e ha colto l'occasione per lanciare il proprio brand "Olio di Oliva Extra Vergine"
La campagna a difesa dell'olio spagnolo si intitola
"La Verità sull'Olio d'Oliva dalla Spagna" e ha l'obiettivo di affermare le qualità dell'olio spagnolo creando un'immagine di brand propria e prendendo le distanze dallo scandalo che aveva coinvolto le importazioni di olio dall'Italia. La campagna si è sviluppata interamente
online ed è un esempio
intelligente di iniziativa di un
governo a supporto difesa e promozione dei produttori di olio di oliva spagnoli. Questo il link al sito:
La Verità sull'olio d'oliva dalla SpagnaForbes e New York Times: l'80% dell'olio extravergine di oliva italiano non è nè di oliva nè extravergine
Il consiglio della rivista di cucina Gourmet "Epicurious" è addirittura quello di acquistare olio di oliva australiano o cileno quanlora sia presente la certificazione EVOO
Anche nel 2019 continua la polemica e la stampa continua i reportage sull'olio d'oliva italiano adulterato
Il Governo Canadese lancia un programma di monitoraggio della qualità sulle importazioni e la vendita di olio di oliva in Canada
Italia: come rilanciare immagine e vendite dell'olio extra vergine di oliva negli Stati Uniti. Il rischio per esportazioni e vendite è concreto
In mancanza di una concreta iniziativa di branding, esportare olio di oliva in America potrebbe diventare più problematico per i produttori italiani
È inutile negarlo: gli scandali che hanno coinvolto alcuni produttori italiani di olio di oliva hanno inferto un danno di immagine al binomio Italia = Olio di Oliva di Qualità in America. In un mercato saturo come quello americano il rischio è quello della sostituzione; i consumatori americani cominciano a comprare olio di oliva di provenienza di altri paesi e poi non tornano più a comprare olio di oliva italiano. In un mercato maturo che ormai cresce lentamente, la riduzione delle vendite di olio dovuta dall'effetto sostituzione non può essere compensata dall'aumento delle vendite a nuovi consumatori.
Serve un'azione decisa e serve un atteggiamento illuminato da parte del governo che sostenga azioni di rilancio efficaci. Inutile dire che questa certificazione di qualità a tutela dell'olio di oliva italiano va poi adeguatamente comunicata online [inutile spendere soldi per pubblicare sulla carta stampata]
I Millennials: l'affacciarsi sul mercato di nuove generazioni di consumatori offre l'opportunità per azioni di rebranding efficaci per sostenere le esportazioni di olio di oliva in America
Una azione di rebranding decisa e focalizzata sui MIllennials può dare nuovo lustro all'immagine dell'olio italiano negli USA
I modelli di consumo alimentare sono stati rivoluzionati dai Millennials. L'industria alimentare stessa in America è stata rivoluzionata: sono cambiati i gusti, le tendenze ed i modelli di acquisto. Il mercato americano è in un chiaro momento di "disruption" e alla cuspide di un cambiamento. Come sempre il cambiamento racchiude opportunità ed è questo il momento per rilanciare il brand dell'olio di oliva italiano in America e riparare il danno fatto degli scandali degli ultimi anni.
ExportUSA lancia la proposta di creare una certificazione di qualità dell'olio extravergine di oliva da esportare in America
Una certificazione studiata appositamente per il mercato americano e tesa a difendere l'immagine di qualità dell'olio d'oliva italiano
Aumentare la trasparenza è l'unico modo per riconquistare la fiducia dei consumatori americani e per conquistare la fiducia dei nuovi consumatori americani: i Millennials americani verso cui la campagna deve essere indirizzata e accortamente pubblicizzata.
Serve un'azione decisa: l'Italia e le associazioni dei produttori devono creare una certificazione di qualità basata su criteri oggettivi. La certificazione deve andare al di là di quanto richiesto per la messa a norma dell'olio con la FDA per importare in America. La certificazione deve puntare ad accertare la mancanza di ingredienti estranei, coloranti ed aromatizzanti e a garantire la qualità, non tanto in termini di gusto o pregio, ma di onestà dell'olio di oliva da vendere in America.
La certificazione di qualità dell'olio di oliva italiano deve necessariamente essere anche comunicata nel mercato di riferimento perché si guadagni una reputazione di serietà e di tutela del consumatore. Il web sarà l'unico modo con cui veicolare il messaggio e il target di riferimento saranno i Millennials americani. In sintesi, questa è la proposta di ExportUSA perché i produttori italiani possano continuare ad esportare olio di oliva negli Stati Uniti e per rilanciare l'immagine dell'olio italiano negli USA.
Importanza di marketing e comunicazione per vendere olio d'oliva negli USA
In un mercato saturo come quello americano la sfida è quella di emergere e catturare l'attenzione del consumatore
Prendendo le mosse da quanto descritto prima, possiamo dire che in questa fase di mercato saturo e di immagine di brand non più inattaccabile la sfida è quella di riconquistare la fiducia del consumatore e di emergere tra i tanti produttori di olio di oliva che ormai affollano gli scaffali dei supermercati, degli specialty store e dei siti di ecommerce. Questi sono alcuni consigli che noi di ExportUSA raccomandiamo ai produttori italiani che vogliono vendere olio di oliva extravergine negli Stati Uniti:
- Parlare al consumatore finale
Usare il packaging per connettersi con il consumatore ed avviare una conversazione. Includere il link ad una pagina web dove di parla del prodotto: i Millennials acquistano tutto con lo smartphone in mano per cercare informazioni sul prodotto. Dovete farvi trovare online con un sito facilmente consultabile con uno smartphone.
- Fornire una "reason why" una motivazione all'acquisto
Il mercato è saturo ed il consumatore che deve scegliere l'olio di oliva da acquistare si trova di fronte a, letteralmente, decine di bottiglie di olio diverse con prezzi diversi. Perché scegliere il vostro olio? Dovete fornire una motivazione all'acquisto... possibilmente una motivazione che possa dare un fondamento "razionale" ad una scelta di acquisto di per sé mossa da altri fattori.
- Lanciare delle campagne di promozione sul punto vendita
La sfida è quella di convincere all'acquisto. L'assaggio sul punto vendita è il modo migliore per convincere della bontà e della qualità del proprio olio di oliva.
- Abbracciare la tracciabilità
La tracciabilità è la nuova parola d'ordine nella distribuzione alimentare. È un sinonimo di trasparenza, è un modo per affermare la qualità ed un'occasione imperdibile per iniziare uno storytelling a riguardo del nostro olio di oliva. Lo Storytelling è un elemento importante del processo di acquisto perché si presta ad essere consultato online [smartphone/sito web] e anche perché è una modalità di interazione privilegiata tra i Millennials americani, alla base di ogni azione di branding.
Concorso Oleario Internazionale EVO / IOOC - Campi Flegrei (Napoli) 16-19 Maggio 2022
Uno dei più prestigiosi concorsi per premiare la produzione di qualità dell'olio di oliva extravergine
ExportUSA parteciperà con un proprio seminario ai lavori che si terranno a margine del Concorso Oleario Internazionale EVO / IOCC a Napoli dal 16 al 19 Maggio 2022. Nel 2019, allo stesso evento, ExportUSA ha lanciato ufficialmente la proposta per la creazione di una certificazione di qualità per l'olio d'oliva extravergine, per aiutare i produttori a esportare olio di oliva extra vergine in America.
Il Consorzio EVO
L'olio d'oliva può andare a male?
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