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Esportare olio d'oliva negli Stati Uniti

Il mercato americano è il primo mercato per l'esportazione dell'olio di oliva con il 35% sul totale dell'export mondiale

L'esportazione di olio d'oliva in America ha raggiunto le 380 mila tonnellate nel 2021. Il 73% delle importazioni di olio da tavola in America è rappresentato da olio di oliva extra vergine. L'Italia è in testa alle esportazioni di olio di oliva in bottiglia, mentre la Spagna guida le esportazioni di olio bulk in contenitori superiori ai 18 KG

Il mercato americano si riconferma il maggiore importatore di olio di oliva mondiale superato solo dalle esportazioni "intra EU". La presenza di olio d'oliva sulle tavole americane è cresciuta negli ultimi anni ed è a tutt'oggi in continuo aumento. L'olio d'oliva extravergine italiano domina il mercato statunitense e l'Italia è riconosciuta nell'immaginario collettivo come la patria dell'olio di oliva.

Lo stesso dazio vale anche per la Classificazione Doganale 1509.10.20.30, corrispondente alla Descrizione Doganale: "Certified organicLabeled as extra virgin"

Dati statistici sull'importazione di olio d'oliva in America dal 1964 al 2018 e la sfida per vendere di olio di oliva negli Stati Uniti

La vendita di olio di oliva in USA è in costante ascesa ma il mercato americano comincia a dare segni di affollamento 

000/ton  +/- %
1964 20 NA
1965 22 10.00 %
1966 25 13.64 %
1967 29 16.00 %
1968 26 -10.34 %
1969 28 7.69 %
1970 28 0.00 %
1971 31 10.71 %
1972 27 -12.90 %
1973 24 -11.11 %
1974 22 -8.33 %
1975 28 27.27 %
1976 25 -10.71 %
1977 28 12.00 %
1978 27 -3.57 %
1979 26 -3.70 %
1980 28 7.69 %
1981 29 3.57 %
1982 33 13.79 %
1983 41 24.24 %
1984 44 7.32 %
1985 54 22.73 %
1986 64 18.52 %
1987 75 17.19 %
1988 85 13.33 %
1989 91 7.06 %
1990 100 9.89 %
1991 107 7.00 %
1992 123 14.95 %
1993 124 0.81 %
1994 128 3.23 %
1995 114 -10.94 %
1996 148 29.82 %
1997 161 8.78 %
1998 170 5.59 %
1999 189 11.18 %
2000 212 12.17 %
2001 218 2.83 %
2002 220 0.92 %
2003 245 11.36 %
2004 248 1.22 %
2005 242 -2.42 %
2006 262 8.26 %
2007 264 0.76 %
2008 276 4.55 %
2009 268 -2.90 %
2010 290 8.21 %
2011 316 8.97 %
2012 296 -6.33 %
2013 311 5.07 %
2014 310 -0.32 %
2015 330 6.45 %
2016 316 -4.24 %
2017 322 1.90 %
2018 330 2.48 %
Dal 2002 al 2021 le esportazioni di olio di oliva negli USA sono raddoppiate. Ovviamente è raddoppiato anche il consumo di olio da tavola tra i consumatori americani. Come sempre accade in queste situazioni, la crescita delle vendite attira nuovi concorrenti e adesso il mercato USA è saturo con anche la presenza di produttori di olio tunisini, greci, argentini, turchi e, ovviamente, americani perché la California realizza una robusta produzione di olio di oliva.

Le vendite di olio di oliva in America si concentrano sull'olio in bottiglia e in questo segmento di mercato l'Italia ha la quota di mercato maggiore tra le nazioni esportatrici. Ma il fenomeno importante che si è affermato negli ultimi anni è quello delle importazioni e della vendita di olio di oliva bulk ovvero in contenitori di capacità superiori ai 18 KG. In questo settore le esportazioni dalla Spagna sono in testa.

Nel 1996 l'81% dell'import americano di olio d'oliva era rappresentato da olio di oliva in bottiglie. Nel 2018 questa percentuale si è ridotta al 57%. Il altre parole le esportazioni di olio di oliva negli USA è rappresentato per il 43% da contenitori di oltre 18KG destinati ad essere imbottigliati in America.

 

Italia e Spagna: due diverse strategie per vendere olio di oliva in America

L'Italia domina l'immagine di marca nella vendita di olio di oliva negli USA

Gli esportatori italiani puntano soprattutto a vendere olio di oliva extravergine in bottiglia in America. Questa strategia di vendita offre due vantaggi:
  • Maggiori margini perché il prezzo di vendita al litro è più alto;
  • Possibilità di affermare il proprio brand di olio sul mercato americano.

La Spagna persegue una strategia diversa. La Spagna non ha mai perseguito la costruzione di un brand per il proprio olio sul mercato americano, se non in minima parte. Il questo modo ha lasciato spazio agli esportatori italiani di affermare il binomio "Italia = Olio Extra Vergine di Oliva di Qualità"

La Spagna vendeva bulk agli importatori americani che poi imbottigliavano a proprio nome e rivendevano a supermercati e catene di specialty food. Il prezzo al dettaglio era ovviamente inferiore rispetto all'olio italiano.

Come è cambiato il mercato dell'olio di oliva negli Stati Uniti

Rischi per l'immagine del binomio "Italia = Olio di Oliva di Qualità" tra i consumatori americani

Circa tre anni fa sono apparsi diversi articoli sulla stampa americana che denunciavano truffe e sofisticazioni da parte di alcuni esportatori italiani di olio di oliva. Non facciamo nomi perché ormai li conosciamo tutti. La truffa andava dall'inganno quando si spacciava olio di oliva "Made in Italy" quello che in realtà era un misto di olio di oliva di altri paesi mediterranei e arrivava alla vera e propria frode quando l'olio spacciato come extra vergine di oliva era in realtà fatto da altre cose cui venivano aggiunti coloranti ed aromatizzanti.

Il problema era dato dalla impossibilità per il consumatore finale di riconoscere la truffa perché l'aggiunta di aromatizzanti e coloranti rendeva ottimo il gusto dell'olio truffaldino. Della campagna di stampa ha subito approfittato l'industria dei produttori di olio della California che ha denunciato la situazione e che ha proposto delle certificazioni di qualità sull'olio di oliva che andavano al di là della certificazione FDA.

Della situazione ha approfittato anche la Spagna che, con molta intelligenza, ha visto l'occasione per lanciare e costruire una immagine di brand per l'olio extra vergine d'oliva in America. Sull'onda dello scandalo che rischiava di travolgere tutto l'export di olio di oliva in America, il Governo Spagnolo ha finanziato una campagna per proteggere l'immagine dell'olio d'oliva spagnolo e ha colto l'occasione per lanciare il proprio brand "Olio di Oliva Extra Vergine"

La campagna a difesa dell'olio spagnolo si intitola "La Verità sull'Olio d'Oliva dalla Spagna" e ha l'obiettivo di affermare le qualità dell'olio spagnolo creando un'immagine di brand propria e prendendo le distanze dallo scandalo che aveva coinvolto le importazioni di olio dall'Italia. La campagna si è sviluppata interamente online ed è un esempio intelligente di iniziativa di un governo a supporto difesa e promozione dei produttori di olio di oliva spagnoli. Questo il link al sito:

La Verità sull'olio d'oliva dalla Spagna

Forbes e New York Times: l'80% dell'olio extravergine di oliva italiano non è nè di oliva nè extravergine

Il consiglio della rivista di cucina Gourmet "Epicurious" è addirittura quello di acquistare olio di oliva australiano o cileno quanlora sia presente la certificazione EVOO

Anche nel 2019 continua la polemica e la stampa continua i reportage sull'olio d'oliva italiano adulterato

Il Governo Canadese lancia un programma di monitoraggio della qualità sulle importazioni e la vendita di olio di oliva in Canada
 

Italia: come rilanciare immagine e vendite dell'olio extra vergine di oliva negli Stati Uniti. Il rischio per esportazioni e vendite è concreto

In mancanza di una concreta iniziativa di branding, esportare olio di oliva in America potrebbe diventare più problematico per i produttori italiani

È inutile negarlo: gli scandali che hanno coinvolto alcuni produttori italiani di olio di oliva hanno inferto un danno di immagine al binomio Italia = Olio di Oliva di Qualità in America. In un mercato saturo come quello americano il rischio è quello della sostituzione; i consumatori americani cominciano a comprare olio di oliva di provenienza di altri paesi e poi non tornano più a comprare olio di oliva italiano. In un mercato maturo che ormai cresce lentamente, la riduzione delle vendite di olio dovuta dall'effetto sostituzione non può essere compensata dall'aumento delle vendite a nuovi consumatori. 

Serve un'azione decisa e serve un atteggiamento illuminato da parte del governo che sostenga azioni di rilancio efficaci. Inutile dire che questa certificazione di qualità a tutela dell'olio di oliva italiano va poi adeguatamente comunicata online [inutile spendere soldi per pubblicare sulla carta stampata]

 

I Millennials: l'affacciarsi sul mercato di nuove generazioni di consumatori offre l'opportunità per azioni di rebranding efficaci per sostenere le esportazioni di olio di oliva in America 

Una azione di rebranding decisa e focalizzata sui MIllennials può dare nuovo lustro all'immagine dell'olio italiano negli USA

I modelli di consumo alimentare sono stati rivoluzionati dai Millennials. L'industria alimentare stessa in America è stata rivoluzionata: sono cambiati i gusti, le tendenze ed i modelli di acquisto. Il mercato americano è in un chiaro momento di "disruption" e alla cuspide di un cambiamento. Come sempre il cambiamento racchiude opportunità ed è questo il momento per rilanciare il brand dell'olio di oliva italiano in America e riparare il danno fatto degli scandali degli ultimi anni.

 

ExportUSA lancia la proposta di creare una certificazione di qualità dell'olio extravergine di oliva da esportare in America 

Una certificazione studiata appositamente per il mercato americano e tesa a difendere l'immagine di qualità dell'olio d'oliva italiano

Aumentare la trasparenza è l'unico modo per riconquistare la fiducia dei consumatori americani e per conquistare la fiducia dei nuovi consumatori americani: i Millennials americani verso cui la campagna deve essere indirizzata e accortamente pubblicizzata.

Serve un'azione decisa: l'Italia e le associazioni dei produttori devono creare una certificazione di qualità basata su criteri oggettivi. La certificazione deve andare al di là di quanto richiesto per la messa a norma dell'olio con la FDA per importare in America. La certificazione deve puntare ad accertare la mancanza di ingredienti estranei, coloranti ed aromatizzanti e a garantire la qualità, non tanto in termini di gusto o pregio, ma di onestà dell'olio di oliva da vendere in America. 

La certificazione di qualità dell'olio di oliva italiano deve necessariamente essere anche comunicata nel mercato di riferimento perché si guadagni una reputazione di serietà e di tutela del consumatore. Il web sarà l'unico modo con cui veicolare il messaggio e il target di riferimento saranno i Millennials americani.  In sintesi, questa è la proposta di ExportUSA perché i produttori italiani possano continuare ad esportare olio di oliva negli Stati Uniti e per rilanciare l'immagine dell'olio italiano negli USA.

 

Importanza di marketing e comunicazione per vendere olio d'oliva negli USA 

In un mercato saturo come quello americano la sfida è quella di emergere e catturare l'attenzione del consumatore

Prendendo le mosse da quanto descritto prima, possiamo dire che in questa fase di mercato saturo e di immagine di brand non più inattaccabile la sfida è quella di riconquistare la fiducia del consumatore e di emergere tra i tanti produttori di olio di oliva che ormai affollano gli scaffali dei supermercati, degli specialty store e dei siti di ecommerce. Questi sono alcuni consigli che noi di ExportUSA raccomandiamo ai produttori italiani che vogliono vendere olio di oliva extravergine negli Stati Uniti:

Concorso Oleario Internazionale EVO / IOOC - Campi Flegrei (Napoli) 16-19 Maggio 2022 

Uno dei più prestigiosi concorsi per premiare la produzione di qualità dell'olio di oliva extravergine

ExportUSA parteciperà con un proprio seminario ai lavori che si terranno a margine del Concorso Oleario Internazionale EVO / IOCC a Napoli dal 16 al 19 Maggio 2022. Nel 2019, allo stesso evento, ExportUSA ha lanciato ufficialmente la proposta per la creazione di una certificazione di qualità per l'olio d'oliva extravergine, per aiutare i produttori a esportare olio di oliva extra vergine in America.

Il Consorzio EVO

L'olio d'oliva può andare a male?


Concorso oleario EVO - IOCC 2019

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