Aprire una pizzeria a New York

Il successo di un ristorante pizzeria a New York dipende da molti fattori.  Dal 2005 “Numero 28 Pizzeria” ne ha fatta di strada: sta per aprire la sua decima pizzeria nel Queens, a New York

Delle altre otto pizzerie negli Stati Uniti, 6 sono sempre a New York: 4 a Manhattan, 2 a Brooklyn, e poi ancora una a Miami in Florida e un’altra pizzeria ad Austin in Texas. E per finire una anche oltreoceano, a Londra

Ristorante, pizzeria, bar. Cosí si può leggere nel sito di “Numero 28 Pizzeria”.
Se poi viene la voglia di andarci e si chiama per prenotare, dall’altra parte della cornetta qualcuno risponderà: “Pronto, Numero 28 Pizzeria”. Basterebbero queste poche righe a descrivere la sensazione che si prova non appena dentro il locale: un piccolo spaccato di provincia italiana, l’atmosfera rilassata, quel fare tipico del Belpaese, due chiacchiere, un sorriso e soprattutto una pizza di cui riconosci subito i sapori inconfondibili di casa. Anche negli arredamenti si scorge un tocco nostrano in ogni dettaglio, come in una delle tantissime pizzerie di paese oltreoceano, in cui il popolo italiano pur di entrare, la domenica sera, è disposto anche a mettersi in fila. Qui, a Numero 28 Pizzeria, la fila la si fa ben più spesso che un giorno a settimana, perché siamo a New York, e i numeri si moltiplicano all’ennesima potenza. 
Noi però la fila la saltiamo perché abbiamo un appuntamento con uno dei proprietari, Luigi Porceddu. Ci troviamo nel suo ristorante all’East Village, la zona universitaria (quella più giovane e festaiola di Manhattan), che è già strapieno alle sette di sera, e con il mormorio di sottofondo cominciamo la nostra intervista.

Come sei arrivato a New York e alla ristorazione?

Sono cresciuto in provincia di Piacenza, dove a 20 anni ho cominciato a lavorare in banca, fino ai 25, quando ho deciso di seguire le orme di mio padre che emigrò in America 30 anni fa. Cosí nel 2007 ho lasciato il lavoro, stanco dell’aria che si respirava in Italia e ascoltando mio padre, che mi sconsigliò di lavorare nei ristoranti italiani, mi sono laureato alla “City University of New York”, in Business Administration. Poi durante uno stage in un’agenzia di pubbliche relazioni ho avuto modo di collaborare con un coffee shop, a Union Square, che era uno dei nostri clienti e, ironia della sorte, sono rimasto affascinato proprio dall’ambiente della ristorazione. Devo ammettere però, che la concezione del ristorante in America è molto diversa da quella italiana.

In che senso, spiegami le differenze.

Ricordo ad esempio che fin dal primo momento in cui venni a contatto con questo coffee shop, che era gestito da una coppia di modelli americani, ebbi subito la sensazione di essere entrato in un altro mondo, abituato com’ero alla ristorazione italiana, tipicamente a conduzione familiare. Il fatto di investire su una business card ad esempio, o un logo, o tutte quelle attività relative alla comunicazione, in Italia è percepito un po’ come una perdita di soldi, soprattutto all’inizio. Mentre qui è il contrario, si parte proprio da quello. All’agenzia dove lavoravo allora, i ristoranti pagavano 5000 dollari al mese solo per le pubbliche relazioni, perché qui la mentalità è differente e la comunicazione riveste un ruolo di primo piano. In Italia, sia per questioni culturali che economiche, la ristorazione in generale è rimasta ferma all’idea di produzione artigianale a conduzione familiare, mentre in America è vista come business a tutti gli effetti e come tale è gestito.

Qui è molto difficile trovare i proprietari dentro al ristorante, a parte qualche caso sporadico. Nemmeno io ci sto tutti i giorni. Il proprietario pensa a mandare avanti la struttura e l’organizzazione del locale, perché il ristorante è concepito esattamente come un’azienda. E qui ognuno rispetta i suoi ruoli: il manager fa il manager, il general manager fa il general manager, e così fino al “busboy”, una figura che in Italia non esiste, il cui unico ruolo è quello di apparecchiare, pulire e portare l’acqua al tavolo. In America, invece, non esistono contratti a tempo determinato della durata di soli 3 mesi. Qua le persone le devi pagare, se non le paghi ti fanno causa. Poi è anche vero che il costo del lavoro è inferiore. Lo stipendio di un cameriere a New York ad esempio è di 7.50 $ l’ora, perché poi il suo vero stipendio lo guadagna con le mance: in una sera a New York si porta a casa da 100 $ quando gli va male, ai 300 $ quando gli va bene. Uno stipendio che supera quello di un direttore di banca in Italia. Il problema poi è l’ottenimento di un visto per lavorare in America, ma quello è un altro ragionamento. E qui entrano in gioco società come Exportusa.

Com’è avere un ristorante a New York? Difficoltà incontrate all’inizio, consigli?                               

La prima cosa che ho fatto quando ho capito che volevo lavorare in questo ambito è stata farmi unpo’ di gavetta, lavorando nella prima location di Numero 28, nel West Village, che già era aperta quando sono arrivato a New York. Poi sono subentrato anch’io come socio del gruppo, e 10 anni fa abbiamo aperto questa pizzeria all’East Village, che ora gestisco personalmente insieme al manager, Massimo, un ragazzo torinese. Da allora abbiamo lavorato bene e nel tempo abbiamo cercato di replicare al meglio il nostro business model. E oggi abbiamo 4 pizzerie a Manhattan, 2 a Brooklyn, una a Miami, una a Austin e adesso anche una a Londra.

Quindi a chi arriva a New York, oggi, per la prima volta, la prima cosa che direi è che è  difficile muoversi alla cieca, senza una forte esperienza alle spalle. In tutti questi anni ho visto cadere gente, convinta di venire qui e farcela, che ha speso tanti soldi per niente, solo perché in realtà era impreparata a questo mercato.

Se non si ha il tempo di fare un’esperienza prima, ci si può rivolgere a una società di consulenza; se non ti appoggi a qualcuno, all’inizio, è molto probabile fallire. Il sistema americano è molto diverso ed è tutto molto più caro. Ci sono mille esempi che potrei fare. A partire dalla semplice manutenzione del locale. Qui non esiste l’idraulico all’angolo che ti fa il lavoro a 200 $, se non sai a chi rivolgerti, un idraulico con la licenza ti può costare 2000 $ anche solo per montare un tubo a un lavandino. O il lavapiatti che sta a casa dall’oggi al domani qui è la routine, però poi New York è così organizzata che la mattina chiami l’agenzia e te ne trova subito un altro per il pomeriggio. In generale, per tutto il personale in cucina: dai lavapiatti a chi prepara l’impasto della pizza o l’insalata (che qui chiamano “preparatori”), esistono agenzie che te li procurano in mezz’ora. A New York c’è l’imbarazzo della scelta, poi sta a te assumerli in un secondo momento se li ritieni capaci. In questa location gli stessi ragazzi ce li abbiamo da più di tre anni, di cui molti sudamericani.                                                                        

Parlami del tuo prodotto e dei must have di una pizzeria di successo a New York, oggi, secondo te.

Innanzitutto il pizzaiolo. Noi prediligiamo gli italiani, perché conoscono il prodotto italiano e sanno come dev’essere servito; il messicano ad esempio con il tempo perde la mano, tende a dimenticarsi, perché non è nel suo dna. È un po’ come il sushi, puoi anche fare 10 anni di scuola come un vero chef giapponese, ma un italiano che faccia sushi a Tokio non sarà mai veramente credibile, perché non fa parte della sua cultura. Allo stesso modo non è rassicurante dal mio punto di vista non vedere neanche un pizzaiolo italiano in una pizzeria italiana. E l’americano è molto più attento a questi dettagli di quanto si pensi. Anche se poi ci sono sempre delle eccezioni. Ad esempio abbiamo un pizzaiolo dell’Honduras, che è arrivato qui a 16 anni e che abbiamo cresciuto noi praticamente, ed è bravissimo.

Un'altra componente importante è il prodotto chiaramente. La qualità, che deve sempre andare di pari passo con il concept. I prodotti devono necessariamente rispecchiare il concept. Nel caso di una pizzeria non si può andare al risparmio su alcune materie prime come il pomodoro o la mozzarella ad esempio. Noi importiamo il pomodoro del Vesuvio, la mozzarella di Buffala di Pattipaglia, l’olio d’oliva di Gragnano. Supponiamo che un italiano voglia aprire un “mozzarella bar” ad esempio, se la mozzarella è mediocre non funzionerà. Deve puntare sulla qualità.

Poi la novità tira sempre il mercato in una città competitiva come New York. Nel 2005 noi siamo stati i primi a introdurre la pizza al metro, a tre gusti. Adesso la si trova anche in alcuni supermercati, ma ai tempi l’americano si entusiasmava quando arrivava al tavolo, perché non esisteva. Gli italiani o comunque le pizzerie di nuove generazioni sono riusciti a cambiare il concetto tipico della pizza a New York: “one slice one dollar”. Ora la pizza napoletana per esempio la trovi in tutta gli Stati Uniti.

Un altro punto fondamentale che fa la differenza è la costanza, perché a New York non puoi permetterti di sbagliare: la scelta è così ampia che se sbagli anche una sola volta una persona non ritorna, anche se hai fatto bene 10 volte, poi prevale la recensione negativa. Cosí se una cosa non piace, per esempio, da noi è consuetudine non farla pagare. Anche perché questo è il momento dei foodies, dei clienti esperti, che si informano, che fanno attenzione a cosa mangiano, e con instagram poi ormai son tutti fotografi e video-maker. Ad esempio ora è arrivata una food blogger, e ormai si sa che sono influenti. In questo caso diamo un occhio in più al prodotto, perché sicuramente verrà fotografato e vale la formula “be my guest”.

Perché allora dovrebbero fotografare i tuoi piatti, in che cosa si differenzia dalle altre pizzerie di New York?

Siamo riusciti a portare un po’ di quell’aria di provincia, che a New York mancava, perciò alla fine è risultata originale. Il 90% dei ragazzi, soprattutto in sala, sono e rimarranno italiani. Lavorando a New York, la città multiculturale per eccellenza, e viaggiando tanto, personalmente posso dire che l’italianità è apprezzatissima all’estero, e mi dispiace che agli italiani questa cosa non arrivi e non la sappiano sfruttare. 

Quando poi vedo che le pizzerie più forti a New York non sono italiane, per me è un po’ l’emblema di un fallimento, e lo dico da italiano. Un esempio su tutti Roberta’s. Di italiano ha solo la pizza, ma non è italiana né la proprietà, nè tantomeno il concept. Hanno messo pizzaioli uomini e donne in un garage, a Bushwich (un quartiere abitato da artisti, ora famoso per i graffiti e lo street style), e per entrare c’è sempre una fila di 2 ore, tutta la settimana. Vuoi perchè gli americani sono più bravi di noi nel marketing, (sempre tornando al discorso della comunicazione), vuoi perché sono organizzati come bisogna essere per fare i grandi numeri, perché è su quello che devi puntare a New York! Nel caso di Roberta’s il prodotto magari non è cosí eccellente, ma l’organizzazione, il marketing  e tutta la struttura che hanno messo in piedi, fanno sì che una pizzeria americana funzioni meglio di una autentica italiana. Nel libro che scriverò: “Food, people, music and design”, parlerò proprio di questo, del giusto mix che serve a New York per creare un locale che funzioni.

Il segreto del tuo successo l’hai costruito su questo mix di “ingredienti”? Se io oggi volessi aprire una pizzeria quali step pratici mi consiglieresti di seguire, che da italiano non potrei sapere?

1) Trovare una compagnia di consulenza o qualcuno che ti prenda per mano e ti guidi.

2) Partendo da zero serve un concept forte. E avere chiaro chi è il tuo cliente, che fa sempre parte dell’investimento in una buona ricerca di mercato. Vuoi che spenda 100 dollari vai all’Upper East, vuoi che ne spenda 40 vai a Downtown.

3) Stare attenti con le licenze, che più che il business plan riguarda la parte burocratica. Non pensare di venir qui a New York e di fare un po’ come ti pare! La licenza dei liquori, la “food-liquor license”, che può sembrare una cosa facile da ottenere, è molto brigosa invece, perché in America sono molto seri quando si tratta di super alcolici, soprattutto sui pagamenti: vogliono vedere da dove arrivano i soldi, come arrivano, vogliono persino le impronte digitali dei proprietari e dei manager. 

Poi non esiste il pagamento a 30/ 60/ 90 giorni come in Italia. E se sei nuovo non aspettarti che qualcuno ti faccia credito. Per quanto riguarda i vini consiglio di usare sempre fornitori piccoli, che sono i più flessibili. Con le aziende di liquori si può pagare entro 30 giorni, ma ciò non vale mai per i primi ordini. Quindi soprattutto all’inizio sconti qua non te ne fa nessuno. E infine, anche se sei un cliente da anni e arriva il giorno che non paghi due fatture, alla terza volta hai chiuso. Perché la competizione è talmente alta che non stanno ad aspettare te a New York.

4) In America i costi delle materie prime sono completamente diversi, e magari uno dall’Italia può spaventarsi. Il cibo costa più dell’abbigliamento, ma lo rivendi anche a di più. Il controllo dei costi quindi è importantissimo. Ho lavorato anche per un importatore all’inizio, quindi conosco i trucchi dall’altra parte. Consiglio di tenere un foglio excel con tutti i prodotti e i rispettivi prezzi, e quando arriva il delivery di controllare sempre che il prezzo concordato coincida, perché magari a volte ti scontano l’acqua a 10 $, anziché a 13, poi però ti caricano il tovagliolino a 2 dollari in più, perché nessuno va a pensare di controllare un tovagliolino di carta. Di solito si contratta quanto costa la mozzarella o il pomodoro o l’olio, così il tovagliolino o la cannuccia passano in secondo piano, mentre sono proprio i dettagli a fare la differenza in un mercato come a New York, dove gli affitti dei locali sono altissimi. È chiaro che poi più diventi grande e più vantaggi hai. Noi che abbiamo aperto tante pizzerie oggi abbiamo anche una forza piú grande su alcuni importatori.

Quanto deve guadagnare un ristorante per stare in piedi a New York?

A meno di 10.000 dollari d’affitto, a Manhattan, per un locale dai 40/50 posti a sedere, è impossibile trovare. I conti si fanno in fretta: se l’affitto costa 15mila dollari al mese devi guadagnare almeno 40 mila $ a settimana; se comini ad andare verso i 20 mila $ al mese si parla di 60 mila $ a settimana. D’altronde è tutto proporzionato. Qui a New York gira la popolazione di tutta l’Italia, per quello si parla di struttura d’azienda, e non di semplice ristorante.

Quante volte devono girare i tavoli per arrivare a vendere tante pizze?

Da noi girano 3 tavoli a sera più o meno. Gli americani, come sanno che devono dare la mancia, sanno che una volta mangiato devono lasciare il posto a chi sta aspettando in coda. Quando hanno finito non tendono a sostare a lungo. È una città molto dinamica New York. Poi fa parte del nostro concept, però, essere un posto rilassato. Ci sono posti che hanno la regola dei 2 minuti: il cameriere o il busboy vanno al tavolo e spingono. Qua noi aspettiamo anche 5 minuti. Ti portiamo il menù dei dolci, ti chiediamo se vuoi altro. Poi ti portiamo il conto, ma dicendoti “non c’è fretta”, con un sorriso, magari due chiacchiere. Quando vedo i ragazzi che parlano ai tavoli son più contento di quando vanno di corsa. È anche la nostra ospitalità tipica italiana che ci distingue dagli altri.

E quanto è fondamentale il delivery in questo business?

Il delivery a New York è fondamentale. Un altro consiglio che darei a tutti è di considerare il delivery come un ristorante dentro il ristorante. Se si imposta il lavoro in questo modo, con il delivery ci si paga l’affitto di 2 mesi all’anno. Se la si vede in maniera un po’ più provinciale, passami questa parola, del tipo “faccio tutto io”, non è possibile portare a casa gli stessi risultati.

Tu ti affidi a delle piattaforme online?

Noi abbiamo una centralinista che prende solo delivery, usiamo 4 o 5 piattaforme come grubhub, seamless, ecc. La regola è di usare tutte quelle che ci sono, tanto non costano nulla, vanno a percentuale. Adesso che ci siamo ampliati, noi abbiamo anche la nostra app., perché riusciamo a distribuire il costo tra le varie pizzerie. Quindi si può ordinare direttamente dal nostro sito internet e così riduciamo i costi, perché chiaramente non dobbiamo dare il 10% a queste piattaforme. Per fidelizzare i clienti offriamo anche delle scontistiche tramite coupon, se ordinano online dal nostro sito.

Ma all’inizio non bisogna guardare a questa percentuale, perché a New York il delivery è un business incredibile, in inverno e soprattutto d’estate, contrariamente a quanto si possa pensare. A New York la gente ordina delivery senza neanche aver mai messo piede nel tuo ristorante. Io faccio la stessa cosa: ordino delivery a due blocchi da casa mia, da un locale cinese che mi piace tantissimo, ma dove non ho nessuna intenzione di andare. Il rapporto tra me e quel ristorante cinese non è legato alla mia esperienza di frequentazione del locale, ma solo dal delivery, che consumo felicemente sul mio divano di casa.

Se potessi chiedere un prodotto che ti manca?

Il pesce mediterraneo qua non c’è. Il pesce americano è più economico, ma il sapore non è lo stesso. Anche i crostacei, che sono giganti e belli da vedere, non sono così buoni come i nostri.
 
Quindi se ci fosse il pesce, apriresti un ristorante di pesce?

Beh, è il mio prossimo progetto nel cassetto: aprire un ristorante di pesce a New York con dei ragazzi di Roma, che hanno già un ristorante di successo lì e cercano una location qua per replicare lo stesso modello di business.