23 November 2020
L'influenza del COVID sui fenomeni di consumo dei prodotti alimentari in America
Il cambiamento delle abitudini alimentari in America: la Gen Z e i Millennials. Stili di vita e abitudini di consumo
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Gli Stati Uniti d’America hanno un approccio controverso al cibo: paese d’origine delle catene fast food, con un tasso di obesità fra i più alti a livello mondiale, gli Stati Uniti rappresentano anche una fucina di tendenze e offerte alimentari che si diffondono oltre i confini nazionali. Ne sono un esempio le app e startup dedicate a dieta e prodotti alimentari negli Stati Uniti, un settore dove le aziende italiane sono del tutto assenti.
La tendenza emergente nelle abitudini alimentari in America è quella del cibo salutare con varianti verso il vegetariano e vegano. Motivazioni 
di rispetto per gli animali, sostenibilità del modello di consumo, convinizoni etiche o religiose hanno da sempre incoraggiato parte della popolazione degli Stati Uniti d’America a rivolgersi a quest’offerta, che negli ultimi tempi ha visto un afflusso di consumatori attenti alla propria dieta e all’origine del cibo consumato. Ad oggi, il 5% dei consumatori degli Stati Uniti aderisce ad un modello di consumo vegetariano o vegano, vale a dire 16 milioni di consumatori per la maggior parte giovani, benestanti ed attivi sui social network!
Questa categoria, in aggiunta a tutti coloro che negli Stati Uniti prestano attenzione alla propria dieta pur adottando un’alimentazione onnicomprensiva, risulta molto attraente per nuovi format distributivi ed iniziative all’avanguardia in grado di promuovere un proprio peculiare posizionamento e di ritagliarsi una nicchia di consumatori nell’arena competitiva.
Numerose startup si rivolgono a diversi segmenti di consumatori e con diverse modalita' creando quasi delle offerte su misura per le quali il cliente è disposto a pagare un prezzo più alto. Pensiamo al caso di Fit Eats, startup attiva a Sacramento da meno di un anno che propone una soluzione insieme fresca, pratica e funzionale grazie a piatti pronti già divisi nelle quantità singole ottimali con sostanze nutrienti aggiuntive progettate per la salute al di là degli effetti nutrizionali. Oppure alla startup Meat Up, sempre a Sacramento, che offre consegna di pasti progettati per chi segue una dieta paleo ad alte proteine e bassi carboidrati, e si fa trovare pronto per il consumo in 15 palestre della zona, esattamente dove si concentra il target di consumatori.
Aziende meno flessibili delle start-up hanno intercettato la stessa tendenza e stanno modificando la propria offerta al mercato degli Stati Uniti: ad esempio, è di pochi giorni fa la notizia che il colosso dell’alimentazione Kraft Foods rimuoverà dai suoi celebri Mac-and-Cheese ogni colore sintetico e conservante artificiale in risposta a crescenti pressioni del pubblico degli Stati Uniti.
Una prima lezione riguarda la necessità di ascoltare e comprendere il mercato: le metropoli degli Stati Uniti sono un mosaico di stili di vita e modelli di consumo unici e particolari – non si può generalizzare e pensare di avere successo proponendo un’offerta che fa leva esclusivamente su un prezzo più basso o l’origine “Made in Italy”. Bisogna definire il profilo di consumatore a cui ci si vuole riferire e adattare l’offerta allo stile di vita: non solo il prezzo o il prodotto da lui desiderato, ma anche il luogo, l’occasione di consumo, assistenza, immagine.
Il comportamento di consumo degli abitanti delle metropoli degli Stati Uniti si è evoluto oltre la ricerca di soddisfazione di un bisogno: a motivare il consumatore è il volere, il desiderio di un bene o servizio. Il “want” che nasce dall’esposizione ad un’offerta nuova e non posseduta e che va oltre il bisogno fisico o psicologico. E questo vale anche per i prodotti alimentari. Stimolare un desiderio offre molte più potenzialità che proporsi come soluzione ad un bisogno, dato che le combinazioni d’offerta sono virtualmente infinite – ma il lavoro richiesto per comprendere il cliente, articolare l’offerta e implementarla è maggiore, soprattutto in mercati maturi come gli Stati Uniti d’America.
Il che ci porta al terzo punto: l’arena competitiva degli Stati Uniti richiede un approccio da investitore e quindi declinato su un orizzonte temporale di più anni. Le soluzioni “toccata e fuga” negli Stati Uniti non funzionano perchè il consumatore si aspetta un’offerta stabile e curata, non degli avanzi di produzione a cui deve essere trovato uno sbocco. Negli Stati Uniti, infine, la sensibilità al prezzo è generalmente più bassa che in Europa, quindi a maggiori sforzi corrispondono generalmente migliori risultati.
Il cambiamento delle abitudini alimentari in America: la Gen Z e i Millennials. Stili di vita e abitudini di consumo
