L’industria del benessere negli USA: come conquistare i Millennial

Mentre i Millennial si avvicinano ai 30 e ai 40 anni l’attenzione per la salute aumenta

Esploriamo i quattro profili target dei consumatori americani a cui rivolgere l’offerta nel settore del benessere

La diffusione dei corsi fitness, l’adozione di app dedicate alla salute mentale e l'introduzione di nuove tecnologie per monitorare le prestazioni testimoniano come il benessere sia diventato una priorità per i consumatori americani.

Secondo un report di McKinsey negli Stati Uniti la vendita di questi servizi e prodotti ammonta a 450 miliardi di dollari e cresce del 5% annuo.

A guidare il mercato sono i Millennial, che si stanno avvicinando alla mezza età e devono affrontare i cambiamenti fisici ed emotivi che ne conseguono. Di conseguenza, negli USA sono il segmento di consumatori che spende di più per questa categoria merceologica, anche a causa della crescente diffusione di malattie croniche come diabete, depressione e ipertensione.

I consumatori americani cercano prodotti in grado di rispondere alle esigenze di tutte le dimensioni del benessere

Per i Millennial il concetto benessere va ben oltre la sola assenza di malattie, ma abbraccia una visione più olistica che integra diversi aspetti della vita quotidiana:

• Salute: va oltre le tradizionali medicine e integratori, includendo dispositivi medici, telemedicina e dispositivi personali in grado di monitorare lo stato fisico individuale. La tendenza principale è infatti quella della personalizzazione, con la diffusione di prodotti e servizi cuciti addosso alle esigenze di ciascun consumatore;
• Fitness: la ricerca della forma fisica perfetta rimane un punto di interesse per i consumatori americani, che cercano di tornare ai livelli pre-COVID. In questo scenario, ad aumentare sono state soprattutto le vendite di attrezzature creative e innovative, come gli attrezzi di Peloton;
• Nutrizione: è sempre stata parte integrante del concetto di benessere, ma ora i Millennial vedono il cibo come uno degli strumenti per raggiungere i propri obiettivi estetici e spendono di più in diete, app per contare le calorie o bevande per la perdita di peso;
• Estetica e cura personale: è prima di tutto legata alla percezione di un aspetto sano e atletico e all’utilizzo di prodotti come sieri, integratori di collagene e soluzioni per la skincare, volti a donare un’apparenza più giovane e tonica a chi li utilizza, ma include anche trattamenti estetici non chirurgici come Botox, filler e make-up permanente;
• Sonno: è una categoria entrata da poco a far parte del concetto di benessere e come tale rappresenta un terreno fertile per le innovazioni. Ai tradizionali farmaci contenenti melatonina si aggiungono app che monitorano l’andamento del sonno, tende totalmente oscuranti e coperte ponderate (gravity blanket), che favoriscono il sonno e alleviano lo stress;
• Equilibrio mentale: l’attenzione alla salute mentale ha iniziato a diffondersi in tempi recenti e soprattutto dopo la pandemia da COVID-19, durante la quale molti hanno sperimentato situazioni di forte stress. Più della metà degli americani afferma di voler prestare maggiore attenzione a questo aspetto, soprattutto tramite app e altri strumenti di meditazione.

I confini tra le diverse categorie stanno diventando sempre meno definiti e i Millennial americani cercano prodotti e servizi completi, in grado di soddisfare i bisogni di diverse dimensioni del benessere.

Chi sono i Millennial da targetizzare negli USA?

Nonostante le innovazioni in atto e la crescente competitività nell’industria del benessere, alcune aree rimangono inesplorate e offrono alle aziende opportunità interessanti per entrare nel mercato, rispondendo alle esigenze in evoluzione dei Millennial americani. Per questo motivo, esploriamo le caratteristiche dei quattro profili principali a cui rivolgere la propria offerta.

• Long-Gamer: i Millennial sono il segmento più propenso a investire in soluzioni anti-invecchiamento, affidandosi alla tecnologia e alla scienza per garantirsi un benessere a lungo termine. I prodotti più gettonati sono infatti i dispositivi indossabili, che permettono di monitorare il benessere fisico, analizzare la performance sportiva e persino calcolare la propria età biologica. È questo il caso della start-up americana Tally Health, che verifica la velocità del processo di invecchiamento dell’individuo e suggerisce quali cambiamenti introdurre nel proprio stile di vita per rallentarlo;
• Care Hacker: il 44% dei Millennial ha almeno una malattia cronica e per questo attribuisce grande importanza alla convenienza e alla rapidità delle cure. Di conseguenza, questi consumatori spingono le aziende a innovare nei servizi di telemedicina e a posizionarsi strategicamente nei luoghi più frequentati, tenendo presente che il 70% frequenta più spesso la farmacia che lo studio medico. Questo è anche il gruppo più incline all’utilizzo di farmaci per altri scopi, come vitamine, integratori o prodotti per la perdita di peso;
• Bio-Harmoniser: i consumatori appartenenti a questo gruppo sono soprattutto donne desiderose di instaurare un profondo equilibrio tra corpo e mente, utilizzando pratiche medicinali antiche e approcci olistici che si concentrano sull’eliminazione dello stress. Per soddisfare le esigenze di questo gruppo, le aziende devono adottare un approccio a bassa intensità, sincronizzandosi con i ritmi naturali del corpo, come il sonno, la digestione e il ciclo mestruale;
• Blue-Zoner: questo gruppo si ispira alle “zone blu”, aree geografiche in cui la popolazione vive più a lungo della media grazie a condizioni ambientali favorevoli e uno stile di vita sano. Siccome la maggior parte dei Millennial non potrà sperimentare la vita in queste regioni, come Grecia, Sardegna o Giappone, l’obiettivo è quello di rendere casa propria quanto più simile a questi luoghi, seguendone anche lo stile di vita quotidiano. Ecco perché questo gruppo decora gli spazi con piante, design minimalista e colori neutri, cercando soluzioni che migliorino la qualità dell’aria, combattano l’inquinamento e attutiscano i rumori esterni. Il mercato del benessere negli USA cresce rapidamente e le stime per il futuro sono rosee.

Le innovazioni in essere suggeriscono che questo è un terreno fertile per le sperimentazioni e che i consumatori americani sono sempre più esigenti. Le aziende in grado di intercettare i trend emergenti e proporre soluzioni multifunzionali per migliorare lo stato di salute complessivo dei Millennial sono destinate ad avere successo e raggiungere un vantaggio competitivo negli Stati Uniti.