Whole Foods Market è una catena di supermercati che nasce in Texas e oggi è diffusa in tutti gli Stati Uniti, ma anche presente in Canada e Regno Unito. Rappresenta per il mercato americano un’impresa che fa della Corporate Social Responsability l’anello fondamentale della sua intera value preposition.
Valori come l’eco-sostenibilità e la protezione ambientale riscuotono oggi grande approvazione dai consumatori statunitensi.
I prodotti in assortimento rispondono ad alti standard qualitativi, non contengono ingredienti considerati dall’azienda pericolosi per la salute o ad alto impatto ambientale. Perfino le procedure di allevamento degli animali macellati e venduti all’interno della catena seguono un vero e proprio decalogo orientato verso l’obiettivo di eco-compatibilità
Sono presenti alcune Private Label (stima del 10-20% sul totale) con un posizionamento di qualità, biologico, naturale ed “Organic” fungendo da garanzia ulteriore per i consumatori.
Nell’offerta sono presenti inoltre prodotti pensati per consumatori con particolari necessità, ad esempio: che rispecchiano i dettami delle diete vegane, o privi di lattosio, o privi di glutine.
In questo modo l’azienda rappresenta un punto di riferimento per i suddetti consumatori; occorre inoltre ricordare che tali nicchie sono ad oggi in espansione.
Il cliente tipo generalmente appartiene alla categoria dei “Baby Boomers”, che corrisponde alla generazione successiva alla seconda guerra mondiale, che ha contribuito in maniera fondamentale all’aumento della domanda per i beni di consumo.
Il cliente generalmente alto istruito, è affezionato alle tematiche ambientali, conduce un tipo di vita salutare e apprezza la filosofia dell’azienda. È inoltre disposto a pagare un prezzo più alto, riconoscendo la catena del valore offerta dal negozio per prodotti che siano il meno possibile sottoposti a lavorazioni industriali; ha infine un’elevata propensione alla spesa e un reddito medio-alto.
Dimensione e dislocazione dei locali
I punti vendita presenti a New York sono posizionati in zone altamente strategiche, il punto vendita qui presentato è il più importante e significativo.
Ambientazione ed Esposizione
I locali sono curati, ben arredati con un uso dei materiali caldi come il legno e moderni, come il metallo. Colori giovani e vivaci e comunicazioni alle pareti scritte a mano: rispecchiano l’immagine eco-friendly dell’azienda, e i cores values dell’impresa.
Nel piano interrato prevale un esposizione classica a griglia (con l’uso di alcune isole: ad esempio nel reparto formaggi). Sono presenti ambientazioni di consumo: ad esempio un reparto dedicato alle birre con distillatore self-service, e al caffè.
Offerta commerciale e Assortimento
Il piano terra e il piano sopraelevato sono dedicati alla vendita, preparazione e consumo dei prodotti pronti. L’offerta di prodotti pronti per essere consumati è vastissima: si va dalla frutta affettata, al cibo giapponese preparato al momento, alle isole con zuppe o ingredienti con i quali comporre insalate e piatti freddi, ed infine a banconi nei quali vengono offerti piatti caldi da consumare al momento. Il piano interrato rispecchia l’organizzazione di un supermercato classico.
Si possono fare due osservazioni:
La prima osservazione è dedicata alla ricorrente ed esasperata tematica dell’eco-fiendly, del biologico e dell’”organic”. Il termine “organic”, non diffuso nel mercato europeo, ma in sostanza rappresenta il nostro equivalente di biologico. La certificazione di prodotto organica USDA/organic segue i dettami stabiliti dallo United States Department of Agricolture. La private label principale è “365 every day value” con un posizionamento di “value for money” dove la qualità è rappresentata da ingredienti naturali, biologici e tematiche eco-compatibili.
La seconda è la seguente. C’è una ampia offerta di prodotti italiani, attraverso i quali Whole Foods sostiene e veicola la propria immagine qualitativa, nonchè comunica i valori del biologico e della dieta sana (il piacere di mangiare bene a tavola e rimanere in forma). L’Italia è così ben rappresentata nei reparti dedicati a: salumi&affettati, formaggi, pasta&riso, condimenti, olio e aceto, marmellate e confetture, acque minerali, surgelati. L’offerta di prodotti italiani è popolata da marchi rinomati e anche molti marchi meno conosciuti con posizionamenti di prezzo medio-alti. Un esempio è il marchio Seggioni (pasta, condimenti e prodotti sott’olio) che rappresenta l’alto di gamma.
Il made in italy è ancora, ottimamente rappresentato nel reparto formaggi, dove abbiamo un posizionamento di prezzo più alto rispetto ai francesi: sono presenti le denominazioni più note come il Grana Padano il Parmigiano Reggiano, il Pecorino romano, la Mozzarelle di Bufala Campana nonché denominazioni poco conosciute come il Lattebusche di origine Veneta.
Whole Foods ha rappresentato una vera e propria rivoluzione nella distribuzione alimentare statunitense.
Seppur i valori e l’etica della qualità, della dieta sana e del biologico siano diffusi con profonde radici culturali nei paesi latino-mediterranei, tanto da esser da noi percepiti come ovvi, questo non è negli Stati Uniti. Con Whole Foods nasce e si diffonde la cultura verso la sostenibilità ambientale, i prodotti naturali, la qualità e una dieta sana
Viste le osservazioni rispetto all’offerta commerciale e l’assortimento, Whole Foods rappresenta un ottima opportunità per esportare il Made in Italy.
Si considerino prodotti che esprimono un connubio tra eccellenze territoriali, qualità, dieta sana attenzione per il biologico e per le nicchie come alimenti privi di glutine, lattosio o pensati per la dieta vegana.
La Catena: offerta e clientela
Trader Joe’s è una catena americana di supermercati al dettaglio, nata a Monrovia in California da un’idea illuminante del suo fondatore che, prima di lanciarsi nel settore del convenience store che di lì a poco sarebbe stato dominato da Seven Eleven, ha cambiato la sua idea imprenditoriale ed ha raggiunto il successo attraverso la creazione di un catena di supermercati su tutto il suolo statunitense con una value preposition unica. Oggi con un totale di 295 store dislocati in America rappresenta uno delle aziende più grandi nel mercato della distribuzione alimentare.
Dimensione, dislocazione dei locali
La dimensione di Trader Joe’s è equivalente ad un totale di 100 metri quadrati costituisce un unico locale che è stato diviso in corsie.
Ambientazione ed Esposizione
Nella visita allo store di Union Square a New York, composto da un solo piano si è potuto vedere come all’interno del supermercato manchi la parte della ristorazione e la cura del dettaglio che era presente da Whole Foods collocato nelle vicinanze. I prodotti si presentano sotto il brand Trader Joe’s e danno l’idea del piccolo negozio di quartiere, come la stessa azienda vuole far trasparire. I materiali utilizzati nella costruzione del locale sono economici e vogliono rilanciare il concetto di salvaguardia dell’ambiente. L’area frigo, oltre ad occupare una corsia, è posta a parete e costituisce per il supermercato una parte predominante nell’esposizione dei propri prodotti.
Offerta commerciale e Assortimento
Trader Joe’s offre un prodotto che è in linea con la visione biologica (organic) in voga negli Stati Uniti che vuole un cibo più sicuro, più nutriente e che possa avere più gusto del cibo convenzionale. Uno dei fattori critici di successo, come lo è stato per Whole Foods, è stato coinvolgere il consumatore nel condividere i valori ambientali e schierarsi a favore di diverse campagne environmentally friendly. I prodotti inclusi nell’offerta di Trader Joe’s sono costituiti per l’80% da prodotti che riportano il nome dell’azienda.
Il fatto di vendere i prodotti senza marchio costituisce per Trader Joe’s un punto di forza per rilanciare e affermare il suo nome sul mercato, inoltre richiede ai propri fornitori di non pubblicizzare l’accordo con la catena.
La semplicità nel capire l’origine del prodotto viene dal brand name scritto su ciascun prodotto che riporta le differenti varianti del Joe americano e che vanno dal José messicano al Giotto italiano al Ming cinese e avanti ancora. Il prezzo più basso rispetto ai concorrenti nasce essenzialmente dai prodotti unbranded che sono comprati direttamente sul mercato delle piccole e medie aziende locali e internazionali.
I prodotti marchiati Trader Giotto’s sono presenti nelle categorie merceologiche della pasta, delle salse, dei prodotti sottolio, dei formaggi, dell’olio e dell’ aceto balsamico.
Per tutti i prodotti italiani non viene specificata l’area d’origine, è solo presente la dicitura Product of Italy sulla confezione, altri invece bensì abbiano il brand name in italiano non hanno alcuna definizione del paese d’origine.
La trasparenza per l’origine del prodotto non è delle migliori e spesso è confusionaria. Per esempio, nei prodotti pronti per la consumazione, uno tra tutti la lasagna, è sempre riportato il brand name in italiano anche se la sua origine proviene ovviamente dagli Stati Uniti. I prodotti sono semplici, il surgelato è una delle parti più consistenti all’interno del supermercato dal momento che non esiste la parte dei cibi freschi
La clientela è formata per la stragrande maggioranza da persone giovani, studenti che vogliono risparmiare nel fare la spesa, il prezzo di tutti i prodotti sono nell’ordine del 30 per cento in meno rispetto a quelli venduti da Whole Foods e le vendite sono maggiori per unità di spazio. È facilmente visibile facendo un giro all’interno del supermercato che anche a orari non di punta dimostra una grande affluenza. Una persona espone un cartello con l’inizio della coda per consentire alle persone di sapere il tempo effettivo di attesa.
L’accoppiata buon cibo e prezzo accessibile ha convinto i consumatori ad acquistare all’interno dei propri store e trattenere il consumatore fedele al proprio brand ed ha consentito all’azienda di espandere il proprio fatturato. La sua popolarità le ha ritagliato uno spazio da grande nel settore della distribuzione alimentare, le vendite in costante aumento hanno superato i 9 miliardi nel 2012.
La Catena: offerta e clientela
Fairway è una catena dal DNA puramente newyorkese, fondata nel 1930, vanta ad oggi 11 punti vendita nell’area di New York, ed un fatturato attorno agli 800 ml $, in forte crescita negli ultimi anni. È riconosciuto per la vasta selezione e l’alta qualità dei propri prodotti. La catena, nata come negozio di famiglia, oggi è diventata un colosso all’interno del settore alimentare, in grado di offrire al consumatore una valida alternativa alle grandi catene di supermercati americani a New York.
Dimensione, dislocazione dei locali
Ampio ingresso al piano strada e locale al piano interrato, 1500 m^.
Ambientazione ed Esposizione
Il percorso di vendita è quello classico del supermercato. Layout a griglia con ingresso sul reparto frutta e verdura. Alcune isole di vendita a rotazione dedicate all’approfondimento delle categorie merceologiche. Durante la visita c’era un isola dedicata all’assaggio dell’ampia selezione di oli di oliva.
Gli scaffali sono moderni, con la predilezione nell’uso del metallo, sviluppati in altezza e piuttosto semplici.
Offerta commerciale e Assortimento
Fin dall’ingresso appare chiaro l’accento verso la comunicazione sulla convenienza: vista l’abbondanza di prodotti esposti e i prezzi comunicati chiaramente con caratteri e cartelli di grandi dimensioni. L’ampio e profondo settore dedicato alla frutta e verdura svolge un importante compito: comunicare freschezza, qualità dei prodotti, e convenienza del punto vendita. Continuando nel percorso di acquisto notiamo che:
All’interno del supermercato trova grande spazio l’offerta di prodotti destinati a categorie speciali di consumatori (ad esempio con intolleranze alimentari) o prodotti Kosher appositamente pensati per il pubblico di religione ebraica. L’offerta di prodotti italiani è piuttosto ampia e profonda. Per alcune categorie ci sono dei focus dedicati alle diverse regioni. Abbiamo una significativa presenza di prodotti di marche minori. Ed inoltre vi è anche una vasta selezione di prodotti etichettati come biologici o integrali. Fairway offre inoltre una Private label orientata al “value for money”, ad esempio per gli oli di oliva si trova un vasto assortimento della private label con prodotti importati (Italia, Spagna) e con denominazioni di origine controllata.
Fair way ha un ampio reparto del fresco, e un ampio reparto di prodotti caseari.
L’Italia è ben rappresentata nei prodotti caseari con la presenza di grana padano, parmigiano reggiano, pecorino romano, mozzarella di bufala, asiago e taleggio.
Fairway è considerato dai newyorkesi come uno dei migliori supermercati per rapporto qualità e convenienza. Rappresenta un ottimo potenziale per la distribuzione di prodotti alimentari delle piccole e medie imprese italiane (vista l’elevata presenza di marchi minori, la profondità delle categorie come la pasta, gli oli, gli aceti, i condimenti, tonno e alici in scatola) e l’attenzione verso il concetti di prodotti biologici o di farine integrali.
La Catena: offerta e clientela
La società che opera principalmente nel Nord Est degli Stati Uniti con approssimativamente 30 store, fa parte della più grande azienda Atlantic and Pacific Company con 16 store nella sola area di Manhatthan occupa nella mente del consumatore americano una posizione stabile che lo mette sullo stesso livello di Whole Foods per qualità dei prodotti venduti. La clientela che frequenta abitualmente il supermercato Food Emporium ha uno stipendio medio-elevato e ovviamente non si preoccupa di pagare un prezzo più elevato per i prodotti che sceglie.
Dimensione, dislocazione dei locali
Il punto vendita visitato ha una metratura quadrata di circa 400 metri quadrati a pochi passi da Union Square ed ha un parcheggio sotterraneo che permette ai propri clienti di fare la spesa di ritorno da lavoro. Fattore fondamentale per attirare il consumatore che non ha tempo per trovare parcheggio nell’area.
Ambientazione ed Esposizione
Nella visita allo store di Union Square, sviluppato su un solo piano si può notare come all’ingresso ci sia prima del supermercato vero e proprio un’area riservata ai prodotti pronti per la consumazione, la qualità degli alimenti venduti all’interno del negozio corrisponde a quella del Whole Foods con prezzi che si collocano nello stesso range. L’ambiente è caloroso, ricco e invitante, una supermercato che unisce le caratteristiche della piccola botique nel display e la grandezze di uno supermercato fuori città.
Offerta commerciale e Assortimento
All’interno dell’offerta del supermercato ci sono prodotti di fama internazionale ed altri invece che sono meno conosciuti e vengono da piccoli e medi produttori di tutto il mondo.
C’è una linea di proprietà di Food Emporium che ha come marchio “Via Roma” e vende prodotti provenienti dall’Italia.
Il prezzo è generalmente alto se comparato con gli stessi prodotti provenienti dagli altri competitor. La linea di prodotti offerta dal brand in questione va ovviamente dalla pasta, alle salse, al formaggio e ad altri prodotti che provengono dalla cucina italiana e rispecchiano appieno i valori e le caratteristiche del prodotto fatto in casa . il packaging si dimostra fedele alle tradizioni italiane, con diverse figure di persone anziane che ricordano la vecchia cultura culinaria che vuole mantenersi inalterata negli anni. Oltre al marchio italiano ci sono altri brand che sono offerti all’interno dello store tra cui:
L’offerta proposta sembra voler mirare a prodotti di alta qualità, dai prezzi medio elevati che tuttavia il consumatore il più delle volte non percepisce. Dall’analisi del prodotto con le diciture italiane all’interno del supermercato molte volte si cade in contraddizione, alcuni prodotti che riportano dei nomi italiani come Giorgio, Mario Batali presente anche in altre catene di supermercati fanno credere al consumatore erroneamente una diversa provenienza del prodotto.
Oltre alle salse di pomodoro che molte volte possono essere scambiate per prodotti italiani, per quanto riguarda i prodotti sott’olio si sono verificati casi in cui è difficile stabilire l’origine del prodotto. La trasparenza in questa catena americana non è delle migliori soprattutto per alcune tipologie di prodotto. All’interno del supermercato benché siano venduti prodotti organici, tuttavia non viene stressato e o messo in luce in maniera chiara come era stato fatto nel Whole Foods Market o Trader Joe’s i concetti dell’eco-friendly.
Conclusioni
Il mangiare bene e l’essere in forma dimostra di avere più spazio nell’offerta, tuttavia i prodotti sembrano essere quelli di qualsiasi altra grande catena di supermercati. Anche per questa motivazione, come viene riportato da più notizie, sembra che l’azienda madre voglia vendere i 16 punti vendita a Manhattan, proprio per un fatturato che è andato calando negli ultimi 10 anni di vita. Il profilo del cliente è molto simile a quello che si trova da Whole Foods , tuttavia la fedeltà del consumatore è molto più bassa e questo ha inciso negativamente sui ricavi di Food Emporium.
La Catena: offerta e clientela
La catena di supermercati Garden of Eden nasce 25 anni fa e ad oggi ha 6 punti vendita nella zona del New Jersey e di New York.
Sin dall'inizio della sua attività imprenditoriale, la catena Garden of Eden ha riscosso grande approvazione e ad oggi vanta una ottima reputazione grazie all’offerta di prodotti di alta qualità.
Come sostiene la società: i punti vendita Garden of Eden rappresentano la “mecca culinaria” per una categoria di consumatori che presta attenzione alla salute e segue una dieta alimentare sana, composta di alimenti di alta qualità.
I prodotti in assortimento provengono dal mercato nazionale, regionale e internazionale. Sono selezionati dall’ufficio acquisti seguendo i principi della qualità e della ricercatezza così da rispondere alle necessità di una clientela attenta alla salute, alla qualità, alla provenienza dei prodotti e con medio-elevata capacità di spesa.
Visita nel punto vendita: 7 E 14th St, New York, NY, United States
Dimensione, dislocazione dei locali
Locale di vendita al piano strada, di circa 300 m, percorso commerciale classico con grande prevalenza di freschi e articoli unicamente alimentari.
Ambientazione ed Esposizione
Fin da subito, attraverso uno sguardo esterno si nota una predilezione verso un ambientazione ed un arredamento classico che rimanda a quello di una vecchia bottega alimentare europea. Il legno è il materiale più usato, sia all’esterno, che all’interno dei locali: pareti in boiserie, banconi, espositori a griglia e banchi di esposizione in legno “caldo” e color naturale.
L’ambientazione è molto rilassata e arricchita da alcuni particolari che richiamano la tradizione rurale italiana dalla passata generazione: cesti di vimini appesi al soffitto, trecce d’aglio. L’ambiente quasi bucolico richiama un’idea generale di freschezza di alta qualità del cibo. La musica diffusa in sottofondo è prevalentemente lirica italiana o altra musica popolare come la “pizzica”.
Offerta commerciale e Assortimento
All’ingresso l’esposizione della frutta e della verdura sono particolarmente curate, come a formare delle composizioni appoggiate su grandi ceste di vimini intrecciato.
Si procede con il reparto formaggi e affettati. Al centro dell’esposizione oli, aceti, condimenti, pasta e alla fine dolci, e panetteria. I prezzi non sono chiaramente esposti, spesso il consumatore deve prelevare la confezione dallo scaffale studiarla e ricercare il cartellino con il prezzo.
Questo a rappresentare il posizionamento del supermercato e le caratteristiche della sua clientela quality-oriented piuttosto che price-oriented. I prodotti sono per la maggior parte di aziende medio-piccole. L’offerta di prodotti italiani (come olio aceti e formaggi e affettati) è una delle più profonde e varie di tutte quelle presenti a New York, sono presenti marchi noti, marchi meno noti e provenienze locali specifiche. Basti pensare che Garden of Eden è forse l’unica catena che propone in assortimento lo speck alto Adige IGP. I prodotti freschi fanno da padrone nell’offerta commerciale, è presente l’offerta di cibi pronti per la consumazione.
Conclusioni
Tra tutti i supermercati presentati nel campione Garden of Eden sembra essere quello più in linea con il profilo del consumatore europeo. Inoltre la dimensione ridotta della catena, l’elevata attenzione verso la qualità dei prodotti, e la ricercatezza per le eccellenze regionali fa di Garden of Eden un partner commerciale ideale per piccole e medie aziende.
La Catena: offerta e clientela
La catena di supermercati Associated con più di 250 store sparsi sul suolo americano rappresenta per il mercato statunitense e più in particolare per quello newyorkese un supermercato di antica data, da sempre vicino al profilo del consumatore americano. È la più grande catena di supermercati indipendenti nella zona dei 5 distretti di New York City e in generale nell’area Ovest dell’America.
Fondata nel 1954 è tuttora un azienda privata; ha cambiato la propria offerta con il passare degli anni, inserendo all’interno dei propri store prodotti etnici e ha ampliato così la propria gamma di offerta per soddisfare le popolazioni ispaniche e altri gruppi etnici che nella zona di New York stanno crescendo a ritmi elevati come percentuale sul totale della popolazione.
Dimensione, dislocazione dei locali
Il supermercato visitato ha una metratura quadrata di 300 metri, è diviso complessivamente in corsie che dividono il negozio per categorie di prodotto, la parte della frutta e verdura e banco affettati sono posizionati stranamente alla fine del percorso d’acquisto del cliente.
Ambientazione ed Esposizione
Nella visita al supermercato vicino ad Union Square, sembra di entrare nel tipico Pharmacy americano dove si vendono prevalentemente prodotti per la casa e per l’igene personale e solo parzialmente prodotti alimentari. Gli scaffali e l’esposizione dei prodotti segue uno schema fisso che si ripete in tutte le corsie dello store. Sia dall’interno che dall’esterno sembra fondamentalmente un supermercato che rientra nella categoria economy.
Offerta commerciale e Assortimento
Nell’offerta proposta dal supermercato di origine americana si possono trovare per la maggioranza prodotti provenienti da imprese multinazionali e grandi imprese che hanno un prezzo più basso rispetto ai concorrenti per il notevole volume.Per quanto riguarda i prodotti italiani si può dire che ci sia una stragrande maggioranza di prodotti con label conosciuti a livello internazionale, sono presenti inoltre due private label detenute da Associated che offrono al cliente un prodotto a buon mercato che è generalmente conosciuto dal cliente medio del supermercato. Il consumatore trovato all’interno dello store è bianco per la stragrande maggioranza, anche se questo è in parte legato alla zona in cui sono stati localizzati gli store dalla catena .
Per alcuni store posizionati, invece, nei quartieri con un alta percentuale di persone provenienti da altre aree di New York, l’offerta cambia, e si adatta alla domanda di consumatori di origine diversa, un esempio sono gli ispanici presenti a Manhattan, Brooklyn e Queens. Un punto di forza della catena di americana è stato adattarsi al contesto in cui si inseriva, variare la propria gamma per ogni store all’interno del supermercato in modo da renderlo più aderente possibile alla richiesta dei consumatori è stato fondamentale nella crescita del fatturato della catena americana che ha saputo dare una risposta alle diverse categorie di consumatori sotto il profilo etnografico. Al contrario non c’è una particolare attenzione per prodotti gluten-free e organici, come è presente a Whole Foods o Fairway.
Lo spazio ritagliato per i prodotti italiani non è vasto come per altri store anche se nell’offerta si ritrovano marchi famosi come Barilla, De Cecco. Per la passata di pomodoro sono anche qui presenti marchi riconusciuti a livello internazionale. In generale i prodotti freschi all’interno del supermercato non sono predominanti, i prodotti surgelati invece occupano una porzione maggiore con i propri banchi frigo.
Al contrario della maggioranza di supermercati da noi visitati la frutta e verdura viene messa alla fine del percorso d’acquisto, anche se tale caratteristica non è comune a tutti gli store di Associated sembra comunque presente una generale disattenzione per soddisfare i desiderata del consumatore.
Conclusioni
Nelle recensioni sul supermercato, è sottolineato a più riprese come nell’offerta la qualità del cibo non abbia un gran valore qualitativo e molto volte manchi delle caratteristiche necessarie per soddifarlo pienamente. Tuttavia la semplicità e versatilità nel comprare prodotti in modo veloce a prezzi medio-bassi garantisce al supermercato una continua visibilità all’interno de groceries stores americani.
Anche solo attraverso un’unica visita agli store newyorkesi ci si accorge subito di come i formati di distribuzione, i prodotti e le categorie merceologiche e gli stessi consumatori differiscano completamente da quanto siamo abituati a vedere in Italia.
Trovandosi di fronte ad uno scaffale di prodotti in scatola, si incorre in delle stravaganti confezioni, formati e gusti che possono sembrare strani e sconosciuti ad un cliente proveniente dall’estero.
Le scatole di pasta da 454 grammi, le confezioni di tonno insaporite con diversi gusti per esaltarne il sapore o piuttosto le notevoli varianti di cibo che ogni supermercato è in qualche modo obbligato a vendere per assicurarsi che nessun ramo culturale della popolazione si possa sentire emarginato, fanno della grande distribuzione statunitense un panorama unico che va identificato e studiato per le sue innumerevoli offerte.
Nella ricerca di mercato affrontata attraverso la visita di alcuni supermercati nell’area di Manhattan, si capisce immediatamente che il concetto di supermercato in America è molto distante da quello italiano ed ha subito una sorta di evoluzione negli anni.
Il supermercato americano con le sue notevoli differenze che si possono facilmente individuare da catena a catena ha tuttavia delle caratteristiche simili, pensando ai casi di Whole Foods e Trader Joe’s per esempio si può scoprire che entrambe si siano schierate fermamente a favore di tematiche Green ed Eco-sostenibili ma la loro offerta ha come target due tipologie di clientele diverse.
Un altro tratto che contraddistingue l’offerta americana è senza dubbio la presenza all’interno dei supermercati di veri e propri ristoranti/takeaway in cui è possibile consumare il pasto precedentemente acquistato all’interno del supermercato. In alcuni supermercati riveste un ruolo centrale ed anzi è lasciato ampio spazio alla parte con le pietanze preparate e al ristoro.
Queste aree sono generalmente frequentate da persone che vogliono consumare un pasto più economico rispetto a quello del ristorante e allo stesso tempo vogliono mangiare un piatto più sostanzioso e salutare rispetto a quello che si può trovare nei takeaway lungo la strada per tornare a lavoro. Questo è solo un esempio delle innumerevoli peculiarità che contraddistinguono la distribuzione, i clienti e i prodotti che sono venduti in America.
È quindi difficile, secondo queste premesse, pensare che un prodotto che ha avuto successo in Italia possa essere lanciato in America e possa essere in primo luogo accettato ed avere successo, senza che necessiti di una rivisitazione, per il packaging, per il formato e per la value proposition che si vuole trasferire al cliente.
Entrare nel mercato americano della grande distribuzione significa investire tempo e denaro nella realizzazione di un nuovo prodotto che sappia adeguarsi alle caratteristiche e ai gusti dei consumatori americani, inserirsi nella fascia di prezzo in linea con le esigenze della grande distribuzione e dei propri clienti e possa essere competitivo con gli altri prodotti presenti nell’offerta.
Ringraziamenti
La ricerca sui supermercati di New York è stata condotta da due brillanti ricercatori della Bocconi a cui va tutto l'apprezzamento di noi di ExportUSA New York, Corp.:
Filippo Signoretti
e
Mattia Costan
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