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Gli ingredienti prima dei marchi: la nuova priorità del settore della cosmetica in America

Trend settore beauty: sono gli ingredienti della formula cosmetica i nuovi driver di acquisto e non il brand o una crema specifica

Più i consumatori americani diventano esperti conoscitori delle componenti cosmetiche, più i marchi sviluppano prodotti incentrati su ingredienti cardine per curare le esigenze specifiche di ciascuna pelle

Contano meno oggi i marchi di bellezza rispetto ad altri fattori nei prodotti beauty per i consumatori Americani? Tradizionalmente i brand in America sono sempre stati i principali indicatori di qualità, ma poiché i consumatori delle nuove generazioni sono sempre più informati in merito alla scienza della pelle, sempre più spesso orientano le proprie scelte non tanto su un marchio specifico, quanto sulla presenza o meno degli ingredienti che si trovano all'interno di un prodotto cosmetico. La prima volta che il direttore global beauty di Net-a-Porter (retailer del lusso online) Newby Hands, ha osservato questa tendenza da parte dei suoi clienti risale alla fine del 2019, come ha messo in evidenza alla presentazione annuale dei beauty-trend ‘Net-a-Porter’s 2022’. Anche The Hut Group (THG), il gruppo proprietario di Look Fantastic e Cult Beauty, importanti rivenditori di prodotti di bellezza online, ha riscontrato questa tendenza nell'ultimo anno. – Stiamo assistendo a un boom di ricerche degli ingredienti cosmetici, in particolare nella categoria dei prodotti per lo skincare, che hanno subito un balzo di oltre il 229% anno su anno, - spiega Rachel Horsefield, AD di THG Beauty.

In America le donne (e gli uomini) stanno diventando sempre più consapevoli di ciò che mettono sulla pelle

Internet ha trasformato l'esperienza di acquisto del consumatore di bellezza Americano, che ora nella ricerca dei cosmetici è attirato anche dall’aspetto più ‘tecnico’ dei prodotti che usa, a partire dalle caratteristiche dei principi attivi degli ingredienti e della loro funzione. Attraverso queste ricerche i consumatori di oggi hanno la possibilità di diventare rapidamente degli ‘skintellectual’, che tradotto significa letteralmente ‘intellettuale della pelle’, indicando quei consumatori che hanno una maggiore consapevolezza rispetto alle particolari esigenze della propria pelle e ai prodotti più adatti alla propria skincare routine. - I consumatori si interessano sempre più attivamente a cercare principi attivi che funzionino davvero, e non si fidano più solo delle affermazioni da spot pubblicitario che leggono su un prodotto. Vogliono ottenere un regime di cura della pelle personalizzato con i prodotti specifici di cui hanno bisogno - ha dichiarato Hands di Net-a-Porter. 

Trovare un prodotto cosmetico a partire dagli ingredienti che lo compongono: i beauty e-commerce implementano la funzione di ricerca per ingrediente cosmetico

Alcuni marchi e retailer di bellezza hanno implementato sul proprio e-commerce la funzione di ricerca che filtra per ingredienti cosmetici, per aiutare il cliente a trovare il prodotto con la formulazione che meglio si adatta alle proprie esigenze. Il marchio di cosmeceutica australiano Alpha-H ha aggiornato il suo sito web nel 2019 per migliorare la sua funzione di ricerca e consentire maggiori variazioni di parole e ricerche collegate sia ai prodotti, che ai contenuti educativi sui post del blog, secondo quanto dichiarato da Tina Randello, direttore commerciale di Alpha-H. Nel 2021, Net-a-Porter e Glow Recipe hanno entrambi lanciato una pagina dedicata alla scheda ingredienti nel loro sito e-commerce. – Abbiamo osservato che la maggior parte dei nostri clienti che sono più informati e attenti alla cura della pelle, acquistano il doppio rispetto alla media, - afferma Sarah Lee, co-fondatrice e co -CEO di Glow Recipe. La ricerca attraverso i motori di ricerca è diventata una parte essenziale del percorso di acquisto - continua Randello di Alpha-H. - Essendo un marchio in forte crescita, ogni mese acquisiamo un numero significativo di nuovi clienti che comprano online sul nostro sito e abbiamo osservato che la funzione di ricerca degli ingredienti è molto utilizzata.

Quali sono i prodotti cosmetici con le maggiori vendite in America?

I grandi marchi continuano a mantenere un alto livello di fiducia, ma i clienti di Net-a-Porter sono ora alla ricerca soprattutto di ingredienti come retinolo, acido ialuronico, niacinamide e vitamina C. Le ricerche di queste componenti su Net-a-Porter sono aumentate di quasi il 700 % dal 2020, - afferma Hands. - I clienti ora danno la priorità a ingredienti testati e sicuri, piuttosto che al brand famoso. – osserva Horsefield di THG Beauty, che aggiunge che - il retinolo sta avendo un ritorno di popolarità e ha registrato una crescita a due cifre ogni anno, mentre la vitamina C è un ingrediente universale, che risponde ai bisogni di una più ampia fascia di consumatori e dunque è molto ricercata nella composizione di creme e sieri. - Horsefield ha aggiunto che - quest’anno, per la prima volta, l'acido salicilico ha superato la richiesta di niacinamide e acido ialuronico, una tendenza correlata a un nuovo disturbo della pelle definito Maskne o acne da mascherina.
 

Innovare il prodotto attraverso molecole di ultima generazione è la parola d’ordine. Ecco i nuovi brand più venduti in America 

L'entusiasmo dei consumatori americani per gli ingredienti cosmetici impiegati nei prodotti ha aperto la strada a nuovi marchi che puntano su ingredienti cardine sia per quanto riguarda la formulazione del prodotto che garantisce la cura più adatta a ciascuna pelle, sia per quanto riguarda il branding e la comunicazione che mette in risalto la trasparenza delle etichette.

Un marchio assolutamente rivoluzionario in questo senso è The Ordinary, il cui successo della linea di prodotti skincare è dovuto all’utilizzo di sostanze naturali con principi attivi basici senza profumazioni aggiunte; la trasparenza sugli ingredienti utilizzati e i costi di produzione; il packaging essenziale e nessun test fatto sugli animali. Tik Tok, è stato alla base del successo di questo brand, tanto da provocare la cosidetta The Ordinary mania.

The Ordinary fa parte del gruppo Deciem, acquisito da Estée Lauder Companies (ELC) nel 2021. Deciem, con i suoi sei marchi - The Ordinary, Niod, Hylamide, The Chemistry Brand, Hif e Loopha -  ha realizzato entrate per circa 460 milioni di dollari nel 2020, secondo quanto dichiarato da ELC. Un altro brand orientato sugli ingredienti è The Inkey List, ha appena rivelato al beauty magazine Glossy, che sta per diventare un marchio da 100 milioni di dollari.
 
I beauty brand che sviluppano formule di bellezza intorno un ingrediente cardine sono in costante aumento in America. Alpha-H, che vende su Cult Beauty, ha sviluppato un siero che combina il 14% di acido glicolico e l'1% di retinoide granattivo, considerato una novità nel settore e molto richiesto. Anche la linea di sieri vitaminici del marchio - che contengono vitamina C, vitamina A (retinolo), vitamina E (ceramidi) e vitamina B (niacinamide) - ha ottenuto una crescita esplosiva, secondo quanto dichiarato da Randello di Alpha-H.

Le super molecole più richieste per la cura della pelle nel mercato Americano

I recenti lanci di Glow Recipe includono il siero recovery all'avocado, a base di cinque ceramidi identiche a quelle della pelle, e il siero per combattere le macchie scure alla vitamina C di guava, formulato con vitamina C incapsulata e olio di semi di guava, ricco di vitamina C ed estratto. – Stiamo riscontrando un forte interesse per gli ingredienti sui social, con molte domande da parte dei clienti. Il nostro approccio è modernizzare le tecnologie basate su ingredienti clinicamente testati per creare formule uniche -  afferma Christine Chang, co-fondatrice e co-CEO di Glow Recipe, che ha recentemente raggiunto quota $ 100 milioni di vendite.

I trend emergenti sulle molecole cosmetiche includono l'aloe vera e il fungo della neve, noto anche come tremella fuciformis, ancora più efficace dell'acido ialuronico nel trattenere l'umidità nella pelle, -  spiega Horsefield. - I consumatori continueranno a richiedere trattamenti che aiutino a migliorare la barriera cutanea e lenire la pelle irritata a causa dell'uso prolungato delle mascherine, - prevede invece Chang di Glow Recipe. Chang è molto soddisfatta della risposta positiva dei clienti del brand all’ultimo lancio della casa: un tonico che riduce l’aspetto dei pori dilatati a base di polidrossiacidi e alfaidrossiacidi e del siero recovery all'avocado. - Gli ingredienti che aiutano il ripristino della barriera cutanea e a liberare i pori ostruiti continueranno a essere di tendenza per tutto il 2022 e anche nel 2023 - conclude.

Il mercato americano del beauty e skyncare cambia: vincono i prodotti sicuri

La fiducia e l'autenticità sono altri requisiti fondamentali. Gli studi clinici dovrebbero supportare i claim del marketing, - consiglia Hands di Net-a-Porter. Cult Beauty ha recentemente collaborato con la piattaforma digitale per la trasparenza Provenance, per sviluppare uno strumento di verifica di terze parti in grado di controllare la trasparenza della composizioni dei prodotti beauty, i metodi di lavorazione e l' impatto ambientale. - I consumatori di bellezza stanchi del ‘greenwashing’, ovvero l’ecologismo di facciata, oltre a esigere la trasparenza delle etichette, vogliono anche avere la certezza che le dichiarazioni del marchio siano effettivamente veritiere: dall’essere carbon-neutral agli studi clinici accurati, - afferma Inge di Cult Beauty. - I marchi disposti ad innovare e che dimostrano la loro affidabilità, trasparenza e disponibilità ad agire subito per garantire la sicurezza dei loro prodotti saranno premiati dai consumatori Americani.

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