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Trend alimentari USA
Come il COVID ha influenzato tendenze, gusti alimentari e abitudini di consumo del settore Food & Beverage negli USA
Il CBD, anche detto cannabidiolo e/o estratto dalle infiorescenze di cannabis sativa, rappresenta oggi un vero e proprio ingrediente di bellezza e benessere, per le sue azioni antinfiammatorie, antiossidanti e sebo-regolatrici. Da ricordare che il principio attivo del CBD non è psicoattivo, non altera dunque lo stato mentale e l’umore, diversamente dal THC: l’altro principio attivo della pianta che causa l’euforico della cannabis.
La popolarità dei prodotti di bellezza al CBD in America è cresciuta da quando la canapa è diventata legale per la prima volta a livello federale nel 2018. Con l’approvazione del Farm Bill degli Stati Uniti, il Congresso ha aperto le porte a un’intera nuova industria che si è creata dal nulla. Una miriade di nuovi brand beauty specializzati in CBD hanno prima inondato il mercato Americano online, per poi entrare anche nella distribuzione delle grandi catene di negozi di cosmetici negli Stati Uniti come Ulta Beauty e Sephora, che hanno contribuito a sdoganare e a diffondere il trend del CBD nel settore della bellezza e del wellness. Ben presto la CBD nelle formulazioni dei prodotti viso, corpo e capelli è passata da trend a normalità in America.
Lord Jones, fondato dai coniugi Robert Rosenheck e Cindy Capobianco nel 2017, ha iniziato con le caramelle gommose e i cioccolatini al CBD, per poi aprire la strada alla cannabis nel settore della cosmetica, e diventando il primo marchio di CBD fornito dal rivenditore Sephora. Nel 2019 è stato venduto a Cronos Group per $ 300 milioni. Subito dopo, la coppia di imprenditori Americani ha lanciato una seconda linea di prodotti beauty al CBD nel segmento premium, chiamata Happy Dance, insieme a Kristin Bell. Poi è scoppiata la pandemia e, come tutti i marchi nel segmento della bellezza e benessere, anche le aziende focalizzate sul CBD sono state colpite dai cambiamenti causati dal Covid.
Ma, pandemia a parte, la fondatrice di Saint Jane, Casey Georgeson, aveva comunque previsto che l’industria del CBD doveva rinnovarsi. - Se il 2019 può essere definito l’anno del boom della CBD in America, dove interesse, tendenza e crescita hanno saputo combinarsi alla perfezione, l'altra faccia della medaglia è stata la saturazione del mercato. La CBD si poteva trovare ovunque negli Stati Uniti, ma veramente ovunque: dalla salsa di tacchino, all’hummus ai leggings da yoga.
La pandemia, dal canto suo, ha amplificato il fenomeno della CBD. Lo dimostra anche un report di Global Market Insights, che evidenzia come la crescente comparsa di disturbi d'ansia durante il biennio 2020-2021 ha contribuito ad aumentare la domanda di prodotti al CBD nel segmento per il sonno e l'insonnia, che ha raggiunto un fatturato di 1,1 miliardi di dollari nel 2021. Ma proprio per l'ingente richiesta di questo ingrediente nel mercato Americano, la CBD è stata proposta e pubblicizzata come un toccasana per tutto, al punto che molti consumatori Americani non erano più in grado di distinguere tra le finte promesse del marketing dai reali benefici.
Soprattutto agli inizi, quando la CBD è arrivata sul mercato USA come ingrediente naturale nei prodotti di cosmetica e benessere, c'erano forti dubbi sulle sue proprietà e l’efficacia effettiva e i consumatori Americani avevano bisogno di essere educati in questo senso. – I prodotti cosmetici al CBD erano così di tendenza negli Stati Uniti, che la molecola di cannabis era inserita un pò ovunque, anche come ingrediente nel mascara, ad esempio, dunque senza criteri e validità scientifiche, - come afferma Kiana Reeves, Chief Brand Officer di Foria Wellness, che ha contribuito all'ascesa di una bevanda funzionale che combina curcuma e CBD nell'industria del beverage in USA.
Saint Jane e Foria, tra i primi brand beauty specializzati in CBD a entrare nel mercato Americano, stanno ora introducendo altri ingredienti nelle formulazioni delle loro nuove linee cosmetiche appena lanciate sul mercato USA. Saint Jane ha lanciato la sua crema solare Luxury Sun Ritual SPF priva di CBD, lo scorso 31 maggio; mentre Foria ha presentato due nuovi prodotti botanici organici senza CBD il 9 giugno: un olio per il seno e una seconda versione del suo best seller Awaken Arousal Oil CBD -free. Stephen Letourneau, il nuovo chief brand officer di Cannuka (il primo marchio al CBD a entrare nella catena Ulta Beauty in USA) lo scorso febbraio ha dichiarato che i prodotti del marchio non conterranno più CBD in futuro. Anche altri marchi di bellezza come WLDKAT e Feelist, specializzati in CBD, hanno iniziato a proporre altre gamme di prodotti con formulazioni incentrate su altri ingredienti.
A questo punto sarebbe facile saltare alla conclusione che questo è un chiaro segnale della discesa del trend della CBD in America, come a confermare una qualche previsione di mercato dell’esperto di turno. Ma non è così. Saint Jane, ad esempio, sta registrando un aumento delle vendite del 375% anno su anno dal suo canale e-commerce ed è stato uno dei tre marchi messi in evidenza, tra i marchi di CBD, sul sito di Sephora in aprile. La fondatrice di Saint Jane, Casey Georgeson, ha dichiarato di aver deciso di creare una linea Luxury Sun Ritual CBD free, perché le creme solari hanno spesso le famiglie tra i principali clienti. - Anche se l’ingrediente CBD contenuto nei nostri prodotti è stato approvato dalla FDA Americana era un passo necessario, - ha affermato Casey, continuando – Dato che la crema solare viene usata da tutta la famiglia, non volevo che i consumatori Americani si sentissero in qualche modo frenati dal comprare i nostri prodotti pensando - 'Oh, non posso usarla se sono incinta,’ - oppure - ‘Non posso usarla sui miei figli e portarla in spiaggia.' - Sempre Casey ha affermato che anche tra i clienti più devoti al marchio, alcuni non sanno che il suo prodotto di punta pluripremiato Luxury Lip Shine contiene CBD. - Quando abbiamo lanciato il prodotto ero entusiasta di raccontare la storia di come abbiamo creato il gloss. Gli ingredienti puliti contengono particelle di CBD microdosate a lento rilascio che durano tutto il giorno, ma non credo sia passato il messaggio che volevo.
I marchi al CBD non hanno ancora tutte le leve pubblicitarie online dei marchi standard di bellezza e benessere in America. Per non parlare del fatto che molti rivenditori della GDO USA non vogliono creare partnership con marchi che producono prodotti al CBD. Ecco perché le aziende che hanno creato un brand di successo specializzato in CBD, ora cercano di espandersi al di fuori della loro specifica nicchia di mercato per raggiungere il mercato mainstream, che offre enormi opportunità nel settore beauty in America. In fondo, è un processo di crescita standard per un brand che vuole scalare il mercato della cosmetica in USA, e non ha nulla di diverso rispetto a un marchio di prodotti skincare che lancia cosmetici per il makeup o prodotti per la cura dei capelli, o viceversa.
Casey è tutt’ora impegnata nel produrre formule di bellezza innovative al CBD e il siero di lusso pluripremiato rimane il prodotto di punta di Saint Jane, ma questo non significa non riconoscere i vantaggi di creare una linea di prodotti selezionati senza CBD. Il Luxury Sun Ritual SPF senza CBD del marchio è andato immediatamente sold out sul sito ufficiale di Saint Jane e su Credo Beauty, l'esclusivo partner strategico di lancio del marchio. Casey ha divulgato i dati di acquisto di alcuni suoi prodotti in America, affermando che nel segmento delle creme solari al CBD il cliente affezionato ne compra due tre pezzi ogni volta che acquista online. Il successo di questo prodotto ha permesso al marchio di creare nuove collaborazioni strategiche anche con nuovi partner nella distribuzione in USA: da metà giugno è infatti in vendita anche su Goop, un retailer multimarca che opera negli Stati Uniti nel segmento beauty & wellness. Attualmente Goop non vende prodotti al CBD. - Siamo davvero sollevati nel vedere la storia del CBD passare in secondo piano rispetto alle aziende che stanno realizzando ottimi prodotti con ingredienti che funzionano, - ha affermato Kiana Reeves. - Se il CBD è uno di quegli ingredienti, è fantastico. E se non lo è, lo è altrettanto.
Kiana prevede una crescita del marchio nel settore beauty grazie alle nuove linee di prodotti CBD free, che consetiranno a Foria di entrare in nuovi rivenditori di cosmetica e prodotti per il Wellness in USA. Stando ai risultati delle vendite di Foria Wellness, che si dividono tra ecommerce per l’80% e vendite all’ingrosso per il 20%, - Il fatturato dei marchi nativi digitali è cresciuto enormemente negli ultimi anni negli Stati Uniti. Se internet è il luogo in cui le persone conoscono nuovi brand e noi ne siamo un esempio concreto; posizionarsi nei colossi della grande distribuzione nel settore beauty come Sephora, Ulta o Nordstrom conferisce reputazione al marchio e ancora più credibilità agli occhi dei consuamtori di quanto affermato dal brand online, - ha affermato Reeves.
Anthony Saniger, fondatore e CEO del rivenditore specializzato in prodotti cosmetici e integratori per il benessere Standard Dose e della SPA omonima a New York, afferma che nonostante Standard Dose si sia distinta nel mercato Americano per aver puntando i riflettori proprio sul CBD, ha iniziato a vendere prodotti senza CBD già dal 2019. Saniger ha dichiarato che anche se i prodotti CBD costituiscono solo il 30% di tutta la gamma di prodotti, il 60% dei consumatori di CBD acquista più frequentemente, in genere entro 30 -60 giorni dall'ultimo acquisto.
Georgeson ha confermato che - la voglia di questi prodotti da parte dei consumatori Americani c’è, soprattutto nelle linee di cosmetici al cbd per uso professionale come nei centri estetisti e termali, - ha aggiunto. Saint Jane è infatti una linea che viene utilizzata e venduta tra i trattamenti estetici offerti dal Ojai Valley Inn, la Spa del Proper Hotel di Austin, e di selezionati Four Season Hotel, oltre a essere disponibile nelle catene di cosmetica tradizionali del mercato USA come Sephora e Credo. - All’inizio la CBD ha fatto molto rumore e poi il trend è andato man mano scemando, ma c’è un’ampia fetta di mercato ancora interessata a questa categoria di prodotti per la bellezza e il wellness in America. In realtà, il mercato sta passando solo ora dalla nicchia al mainstream. È solo una questione di tempo, e, soprattutto di educare il cliente - ha concluso.
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