Evoluzione dei modelli di decisione e dei processi di acquisto in America

La nuova dimensiona della vendita in America: la vendita Multichannel, la vendita Omnichannel e le combinazioni tra le due

Black Friday e Cyber Monday 2018 hanno sancito in maniera statisticamente misurabile l'affermazione di nuovi processi di decisione di acquisto e di nuovi modelli di consumo in America.

• Canale di Vendita Multichannel: le decisioni di acquisto nascono online e si completano in negozio o viceversa.
• Canale di Vendita Omnichannel: le decisioni di acquisto nascono da Smartphone e si completano da Desktop o viceversa.

Convergenza tra i modelli di vendita online e quelli di vendita tradizionali

I dettaglianti storicamente provenienti dal mondo dei punti vendita tradizionali, come Walmart e Macy's, stanno raddoppiando i loro investimenti nell'ecommerce e utilizzano la loro catena di negozi fisici per fornire servizi quali l'ordine online e il ritiro in negozio, oltre alla classica spedizione. 

• I dettaglianti Multichannel, quelli con una presenza fisica e con operazioni di ecommerce di ecommerce importanti come Walmart, Target, Macy's ad esempio, hanno rappresentato l'88% delle vendite totali per il giorno del Ringraziamento e per il Black Friday: 
• Il 27% degli acquirenti ha optato per ordinare online e il ritiro in negozio.
• Tra coloro che hanno eseguito un acquisto online con ritiro dell'ordine sul punto vendita, circa i due terzi hanno effettuato un ulteriore acquisto in negozio.

La matrice dei modelli di decisione e di acquisto tra i consumatori americani

La combinazione tra le modalità di decisione di acquisto [online da Smartphone o Desktop / offline con visita al punto di vendita fisico] e le modalità di ordine [online con consegna a domicilio oppure con ritiro dell'ordine in negozio] dà origine a molteplici combinazioni dello schema decisione => acquisto. Di seguito suggeriamo una lista parziale giusto per dare un'idea della complessità che emerge dai nuovi modelli di decisione / acquisto emergenti in America:

1. Decisione di Acquisto da Smartphone => Ordine Online [Smartphone o Desktop]
2. Decisione di Acquisto da Smartphone => Ordine nel Punto di Vendita Fisico
3. Decisione di Acquisto con visita al Punto di Vendita Fisico  => Ordine Online [Smartphone o Desktop]
4. Decisione di Acquisto con visita al Punto di Vendita Fisico  => Ordine nel Punto di Vendita Fisico
5. Decisione di Acquisto da Desktop => Ordine Online [Smartphone o Desktop]
6. Decisione di Acquisto da Desktop => Ordine nel Punto di Vendita Fisico
7. Decisione di Acquisto con visita al Punto di Vendita Fisico => Ordine da Desktop
8. Decisione di Acquisto con visita al Punto di Vendita Fisico => Ordine nel Punto di Vendita Fisico

Le strategie tese a prendere in considerazione i nuovi modelli di decisione / acquisto devono tenere conto di altri fattori che influenzano il percorso che porta all'ordine e all'acquisto [online o in negozio]:

• Molteplicità delle visite al punto vendita
• Ricerca online delle informazioni sul prodotto/servizio  [influenza di Google sulle decisioni di acquisto]
• Ricerca online delle alternative [influenza di Google sulle decisioni di acquisto]
• Influenza cross-device [Smartphone <=> Desktop] per ciò che riguarda la ricerca delle informazioni / alternative e la decisione di acquisto [online o in negozio]

I risvolti in termini di marketing sono enormi.. epocali ci sembra di poter dire. Si stanno profilando all'orizzonte sanguinose battaglie campali tra i giganti della vendita [senza distinzione tra online e tradizionale]: Amazon, Google [prestissimo..], WalMart, Target, Macy's etc.

Dominare le strategie di vendita Multi/Omni channel richiede uno sforzo notevole per la raccolta e l'interpretazione di: dati di traffico, di navigazione, delle ricerche online e dei dati di vendita. Dati che solo i grandi possiedono [grandi dell'ecommerce e grandi del dettaglio tradizionale a cui si aggiungono i grandi delle piattaforme di pagamento: America Express, Visa, MasterCard, PayPal etc..]

E le piccole e medie imprese?

Esattamente come in guerra non esistono solo i grandi scontri campali ma anche le incessanti azioni di guerriglia, così anche nel mondo della vendita esistono strategie vincenti per i piccoli.

Le strategie di focalizzazione sulla nicchia saranno la strada obbligata per le PIM: 

1. identificare ^[*] una nicchia abbastanza grande da assicurare la sopravvivenza.
2. Dominare la nicchia.
3. Esecuzione perfetta della strategia di nicchia individuata.

^[*]
"Identificare la nicchia" vuole dire scegliere un target di riferimento a cui parlare e una comprensione e sintonia totale con gli stili di vita del target di riferimento e delle "discussioni" dominanti.

[**]
Un'altra strategia perseguibile da parte delle piccole e medie imprese è la strategia dell'interstizialità: vivere sulle spalle dei "grandi" esattamente come un fungo vive [bene] attaccandosi sulla corteccia di un albero.

I grandi come Amazon pretendono di dominare il mondo ma il mondo è troppo complesso. Esattamente come un cerchio iscritto in un quadrato non riuscirà mai a coprire tutta l'area del quadrato, così i grandi non riusciranno mai ad "occupare" tutta la realtà quotidiana delle persone.

La strategia Interstiziale consiste nel posizionarsi e crescere negli angoli liberi di spazio tra il cerchio [Amazon] ed il quadrato [il mondo]
 

Le strategie di vendita emergenti [obbligate direi] che si profilano per le Piccole e Medie Imprese non possono prescindere da una presenza online robusta, pensata bene ed eseguita ancora meglio 

• Una strategia online che si concretizza con: 
• Lo sviluppo di un sito disegnato bene, veloce, navigabile e adatto alla navigazione da Smartphone. 
• Attività di posizionamento [SEO] sui motori di ricerca [Google]
• Azioni per acquisire visibilità online, a scelta: GMB - Google My Business, Instagram, Facebook, App Pinterest, Linkedin..

Il tutto richiede l'internalizzazione in azienda delle capacità per seguire/eseguire il lavoro di marketing e visibilità online e l'interiorizzazione dei principi che guidano queste "nuove" strategie nel senso che la proprietà o il top management deve essere intimamente convinta che questa è l'unica strategia perseguibile per sopravvivere e crescere nell'era del multichannel / omnichannel.
 

L'America rappresenta un osservatorio privilegiato per osservare i trend emergenti in termini di modelli di decizione e di acquisto

Gli Stati Uniti sono il mercato ideale per apprendere, mettere in pratica, sperimentare, imparare ed interiorizzare / internalizzare in azienda le tecniche e le competenze necessarie ad una PIM per sviluppare le strategie necessarie a sopravvivere e crescere nel panorama competitivo che si sta delineando.

Ecco perchè crediamo che l'internazionalizzazione è importante per le aziende che vogliono continuare a vendere ma che l'internazionalizzazione verso gli Stati Uniti è una mossa strategica irrinunciabile per le aziende che vogliono continuare a crescere.