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Esportare e Vendere Vino negli Stati Uniti

Premessa: stato dell’industria del vino in America [2022]

Nel 2021 c’è stata un’inaspettata spinta alla spesa in America e il vino ha dimostrato ancora una volta di essere resistente durante i periodi di recessione. I consumatori americani continuano a preferire il vino di alta qualità in dose limitata, il che suggerisce che il segmento premium beneficerà di questo comportamento di consumo. Allo stesso tempo, i vini nella fascia di prezzo $9-$11.99 hanno ancora la quota maggiore negli Stati Uniti mentre le categorie di qualità medio-alta hanno minore successo sul mercato americano ma crescono con regolarità.

Parlando del segmento premium, il 2021 ha registrato il tasso di vendita più alto dal 2007. Le vendite di vini premium sono cresciute del 21% e il 53% delle aziende vinicole intervistate (tutte in attivo da oltre 20 anni) ha affermato che il 2021 è stato il migliore o uno dei migliori anni di sempre per vendere vino premium negli Stati Uniti.

In conclusione, per molti ristoratori americani il focus dei prossimi mesi sarà posto sulla vendita di vini classici e riconoscibili che hanno un indice di rotazione più alto, ad esempio quelli nella fascia di prezzo $9-$11.99. Dal lato premium, vendere vini unici importati a prezzi accessibili continuerà a essere redditizio e permetterà di attrarre un numero crescente di consumatori americani Millennial e Gen Z. [Fonte: Silicon Valley Bank, “State of the US Wine Industry 2022”]

I consumi pro capite di vino in America sono ancora bassi (ma in crescita) rispetto ad altri mercati

Il mercato USA offre ancora opportunità per esportare e vendere vino . Per un piccolo / medio produttore italiano i costi per esportare e vendere vino negli Stati Uniti sono proibitivi perché la distribuzione del vino negli Stati Uniti è estremamente concentrata e gioca a favore dei grandi produttori di vino. ExportUSA ha sviluppato un sistema di vendita pensato specificatamente per i piccoli produttori di vino italiani che vogliono esportare e vendere i propri vini in America. 

Il programma ExportUSA per vendere vino in America

Gli Stati Uniti sono diventati il primo mercato mondiale per il consumo di vino

Le vendite di vino negli Stati Uniti hanno raggiunto i 66.8 Miliardi di Dollari nel 2020. L'importazione di vino in America è stata di 5,9 Miliardi di Dollari

Export vino negli USA: il vino italiano ha una quota di mercato del 34% sul totale dei vini importati negli Stati Uniti

Le importazioni di vino negli Stati Uniti sono diminuite del 9.3% rispetto al 2019 a causa della pandemia, ma in termini assoluti sono migliorate. Rispetto al 2015, infatti, l'import totale di vino è cresciuto dello 0,9%, quello dall'Italia del 2,1% a 1,8 miliardi [Fonte: UN Comtrade]

Il business del vino italiano in America ha dunque vissuto un anno positivo, soprattutto in confronto a paesi come Francia, Spagna o Germania che hanno subito perdite veramente importanti dovute all'incremento dei dazi doganali. È una grossa opportunità per i produttori di vino italiani: l'Italia vanta una tradizione secolare nella produzione di vini di ogni qualità e, con oltre 2000 vitigni di cui quasi 300 nella sola Toscana, il nostro paese offre una varietà di vini capace di soddisfare ogni nicchia e fascia di consumo tra i consumatori americani.

In termini di strategia di vendita e di marketing questo si traduce con la capacità potenziale per il vino italiano nel suo complesso, di presidiare ogni nicchia di mercato di vino in America.  
 

Esportare vino negli Stati Uniti

La strategia per esportare e vendere vino negli Stati Uniti

Il mercato USA del vino deve essere visto non come un insieme omogeneo ma piuttosto come una serie di aree metropolitane di vario interesse

Per generare vendite interessanti basta essere presenti in maniera concreta in 5-10 aree metropolitane americane. Alcune aree metropolitane sono già sature. Una di queste è quella di New York Metro. Essendo la più importante per la vendita di vino in termini di valore e volume ha da sempre attratto una miriade di produttori e si è caratterizzata per la presenza di un numero molto elevato di importatori di vino che si focalizzano quasi esclusivamente sul mercato on premises (ristorante). Si tratta di canali di vendita per il vino estremamente frammentati che richiedono una costante presenza della forza di vendita per poter mantenere i volumi di vendita.

È preferibile per aziende non ancora presenti in USA concentrare lo sforzo di vendita per l'America in altre aree con potenziali di fatturato minori ma con un livello di competizione molto più ridotta. Sulla base della nostra esperienza possiamo confermare che l’attenzione verso il vino italiano è più forte nella provincia USA che non nelle aree di tradizionale accesso (New York in primis).
 

Organizzare un programma commerciale per vendere vino negli Stati Uniti

ExportUSA ha messo a punto un programma di promozione commerciale estremamente efficace, frutto di un'esperienza di vendita negli USA di anni, tarato per i piccoli e medi produttori di vino italiani

Aumentano le vendite di vino premium in AmericaUna seria attività di promozione e di esplorazione di mercato richiede un periodo minimo di 3 anni. Questo periodo consente l’esplorazione concreta di tutte le maggiori 10 metroaree del mercato USA e consente di valutare l’accoglienza del prodotto e di fare una corretta analisi sulle prospettive di vendita in America.

Una efficace attività di promozione di vino per l'America richiede un costante contatto della struttura di assistenza con gli operatori del settore. Questo consente di analizzarne in anticipo le esigenze in termini di espansione di portfolio, anticiparne le richieste e ottimizzare la loro attività di ricerca e acquisizione prodotti.

L’attività di promozione in America deve essere svolta in loco e non richiede la presenza dei rappresentanti delle aziende presentante. Questo consente di ridurre in misura drastica i costi di vendita (si eliminano i costi di viaggio e soggiorno dei rappresentanti delle aziende) e rende la promozione di vendita più efficiente in quanto vengono presentanti più prodotti allo stesso tempo e le presentazioni vengono tarate sulla base delle richieste emerse e/o pervenute dagli operatori di settore.
 

Gli Obiettivi del Programma Commerciale di ExportUSA per Vendere Vino in America

Un programma di promozione commerciale valido per il mercato USA deve perseguire i seguenti obiettivi:

Il consumo e la vendita di vina in America sono in ascesa costante

La Soluzione per Esportare e Vendere Vino in America

Fase 1. Orientamento e Analisi (Italia)

In questa prima fase il personale di ExportUSA e/o di una sua struttura partner incontra i rappresentanti della azienda e valuta in concreto se esistono i requisiti di partecipazione al programma vi promozione e vendita di vino negli USA.

In questa prima fase si guarda al portfolio prodotti, al fatturato, alla capacità produttiva, alla  eventuale presenza su altri mercati esteri, ai riconoscimenti eventualmente ottenuti e ai rating e infine ai prezzi. Idealmente le tre categorie di aziende che possono emergere da questa prima analisi sono:

La segmentazione dei potenziali clienti nelle categorie sopra indicate è fondamentale per poter adeguare la lista dei potenziali risultati che attraverso l’azione di promozione si prevede di generare.  Al termine della fine 1 saremo in grado di indicare al produttore italiano il percorso promozionale del proprio vino in America con una idea piuttosto precisa dei risultati che è possibile ottenere.

A titolo di esempio:
per una cantina di nicchia la presenza in una serie di ristoranti top in 3 o 4 aree USA (Boston, Los Angeles, New York e Miami) potrebbe essere l’obiettivo finale del processo di promozione vista la limitata quantità di vino disponibile, il prezzo (sicuramente più elevato) e il posizionamento in una canale preciso (on premises) che spesso per questo tipo di prodotti richiede una semi esclusiva.
 

Fase 2. Preparazione Materiali di Presentazione e invio campionature di vino negli USA

Programma commerciale per il vino italiano negli USATerminata l’analisi per verificare la presenza dei requisiti minimi di partecipazione al progetto di promozione si passa all'accordo con la cantina relativamente ai risultati di vendita attesi in America e la conseguente firma di un contratto si procede con l’approntamento dei materiali di presentazione.

Il tutto deve essere realizzato ex novo e deve avere un format grafico comune e condiviso. In molti casi l’azienda già ha del materiale (fotografico e non) e dove possibile si farà ricorso a questo ma è fondamentale che il tutto venga tradotto e, in molti casi riscritto in inglese con un focus sulle informazioni utili per il potenziale compratore eliminando tutto il superfluo.

Il materiale da preparare comprende una presentazione in powerpoint con una descrizione dell’azienda, indicazioni sul territorio e le denominazioni, indicazioni sul processo di vinificazione e sulla filosofia dell’enologo e ovviamente la descrizione dei vini (tramite scheda tecnica). Il tutto deve essere corredato da un listino prezzi concordata con l’azienda in dollari o euro con prezzi ex works.

I campioni di vino devono essere spediti in America e devono essere sufficienti per lo svolgimento dei test di mercato. Il personale di ExportUSA riduce al minimo l’utilizzo di campioni attraverso apparecchiature come il Coravin®. In genere considerando lo svolgimento minimo di 4 test all’anno sono necessari 12 bottiglie per ogni referenza presentata (non più di tre referenze per azienda).

ExportUSA si occuperà dello sdoganamento e dello stoccaggio campioni e del loro successivo invio presso le città in cui si svolgeranno gli incontri con gli operatori USA.
 

Fase 3. Definizione aree di intervento sul mercato americano 

Ricerche di mercato sulla vendita di vino in AmericaIn base alla esperienza pregressa dell’azienda sul mercato USA e in base alla valutazione fatta sul portfolio vini presentati si deciderà su quali aree concentrarsi. In genere gli USA per quanto ci riguarda sono divisi in 6 macro aree:

La scelta delle aree sarà fatta anche sulla base delle richieste pervenute dagli operatori USA coinvolti. Molto spesso sono proprio questi che segnalano richieste specifiche frutto di sollecitazioni da parte dei mercati da loro serviti.
 

Fase 4. Svolgimento test prodotto e incontri con la distribuzione americana del settore vino

I test e gli incontri con gli operatori b2b si svolgeranno 4 volte l’anno per un periodo di una settimana ciascuna e saranno svolti dal personale di ExportUSA. Non è prevista la presenza di rappresentanti delle aziende presentate. Questi saranno coinvolti in un secondo momento quando, dopo il test con gli operatori sarà emerso da parte loro una concreta richiesta per l’acquisizione del prodotto.
 

Fase 5. Report e analisi risultati

A conclusione di ogni tests e b2b svolto l’azienda promossa riceverà un report completo con la lista degli operatori incontrati (incluso un loro profilo aziendale), le note di assaggio sui prodotti presentati, materiale fotografico che comprova l’effettivo svolgimento della visita e dell’incontro.
 

Crescono le esportazioni italiane di vino in America nel 2018: +6.8% rispetto al 2017

La quota di mercato del vino italiano negli Stati Uniti raggiunge il 32%. Siamo dietro alla Francia solo nei rosati e nei vini frizzanti/spumanti

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